摘要：戶外廣告不僅是商業文化的代表，而且是現代城市景觀的重要組成部分。針對目前我國戶外廣告發展中出現的破環城市景觀的狀況，本文提出戶外廣告設計應具有景觀意識，具體表現為整體性意識、個性化意識和場所意識三個方面。景觀意識下戶外廣告創意設計的途徑應是對環境中的一切有價值的資源進行有效地利用和開發，適時適地借用景觀，發揮視覺設計在空間中的能動作用。  關鍵詞：戶外廣告；景觀意識；整體性；個性化；場所體驗

Abstract：Outdoor advertisement is an important element of modern urban landscape design as well as the representative of business culture. Currently， outdoor advertising has influenced urban designing. The paper holds that landscape awareness should be taken into account in outdoor advertising， which falls into integrity awareness， personalization awareness and field awareness. With landscape awareness， designers should take advantage of all valuable resources， employ natural landscape properly and display the role of design in space. Key words：outdoor advertising； landscape awareness； integrity； personalization； field experience 戶外廣告，歷經了數千年的發展和演變，已成為現代城市景觀不可分割的一部分。對于戶外廣告設計的研究，從專注其功能性、傳播性到美學性、文化性，直至發展為現今設計的多元化特性，在這一過程中體現了對其認識的深入，也為我們提供了多角度研究的可能。在我國城市建設快速發展的今天，種種現象表明，戶外廣告所面臨的也是亟待解決的是如何處理其與景觀環境關系的問題。 一、我國戶外廣告的景觀現狀 首先，戶外廣告作為一種景觀實體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現代景觀系統中城市商業景觀的代表，其形式上已超越了傳統二維廣告牌的形態，成為了一種空間上的視覺藝術，其內容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統中最為活躍的成員。 其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標志性特征。凱文?林奇把城市意象的物質形態歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區域、節點和標志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標志性作用使人們對所處的場所有了新的認識。 近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發展使得城市出現前所未有的影像密集，有人在互聯網上發表了《誰污染了公共空間》一文，對戶外廣告提出了批判。當然，問題的出現有多方面的原因，例如城市建設很少把戶外廣告列入規劃中來，戶外廣告業亟須整合等。從廣告設計角度出發，筆者認為設計者景觀意識的薄弱是主要原因之一，主要體現在以下幾個方面： （一）忽視了與環境的協調 我國大部分城市建設缺少對戶外廣告的規劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現破壞建筑造型和結構的現象。孤立的添加式設計導致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態、色彩及材質上的不協調。  （二）削減了城市形象特色 每個城市的景觀應當是由各自不同的歷史文化背景和地域特點形成的獨具風格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現形式大同小異、缺乏個性，一定程度上削弱了城市形象的識別性。 （三）擾亂了景觀的秩序 城市建筑所形成的“天際線”是現代城市景觀的重要特點，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負擔。 （四）破壞了城市的生態景觀 為了商業街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內的采光；在居住區設置夜間發光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導致城市生態環境的惡化。 二、戶外廣告設計中景觀意識的體現 戶外廣告的發展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對城市景觀的再創造，這二次創造的結果建立在專業人員有意識設計的基礎上。 （一）整體性意識 “如果有人敲你的房門，你打開門讓他進來，恰巧一陣風也隨之吹入，回蕩在房內，吹動了窗簾，同時引起更多的飄動，視覺很像這件事，得到的視覺效果經常要比預想的多。” 卡倫在《城市景觀藝術》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關系而非孤立的個體，人們在與某一戶外廣告產生視覺接觸的時候，同時接受的是目視范圍內所有景觀的整體感覺和意象，每一個戶外廣告個體的表現牽動的是整個視覺鏈上所有要素，表現為在戶外廣告各視覺要素設計上，其具體方案應建立在實地環境的考察基礎上。形態要素設計應參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動感變化效果（圖1）①。 色彩要素設計應本著適度對比、整體調和的原則，兼顧周圍環境色彩及城市色彩規劃要求。色彩作為“第一視覺”在維護景觀視覺協調中起到很重要的作用，城市色彩的統一識別性是城市景觀整體美的表現之一。歐洲一些國家十分重視城市的色彩規劃，如巴黎出于對城市色彩的強制性保護，色彩管理部門規定限制建筑物二層以上設置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機構的店招不惜被要求調整一部分企業標準色以適應城市景觀的要求。  “有機整體”和“相互協調”應是戶外廣告設計整體意識的基本原則，對可視范圍內所有元素進行全局性把握，合理利用環境資源，保證新的設計和原先的環境達成某種關聯，維護城市景觀的連續性。 （二）個性化意識 如果說整體性給城市帶來了“可讀”、“可感”的景觀，那么個性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識別性。