[摘要]在商品鏈中消費者需求作用日益凸顯的背景下，河北卷煙商業企業以“按客戶訂單組織貨源”工作為核心，構建了以需求測控、貨源組織、卷煙配送為主要內容的需求鏈管理運行模式。當前的問題是在卷煙需求信息采集及整理過程中，信息采集度低，信息采集手段單一，卷煙物流軟環境建設還相對滯后。優化河北卷煙商業企業需求鏈管理，應提高需求測控作業規范化程度和科學化程度，完善工商協調機制，優化貨源組織工作，加快卷煙物流軟環境建設，提高物流運作效率，建設完善的作業體系，促進卷煙需求把控水平的不斷提升。

[關鍵詞]商業企業；需求鏈管理；優化建議

隨著市場經濟的發展，消費者需求在商品鏈路中的重要作用日益凸現。在這種背景下，如何采取有效措施，既圓滿完成煙草行業“卷煙上水平”這項目標任務，又切實保障消費者需求的有效滿足，事關整個行業經濟運行質量能否持續健康發展，事關“兩個至上”共同價值觀的落實。基于此，河北卷煙商業企業在卷煙經營中積極引入需求鏈管理思想，探索出兼顧產品銷售與滿足市場需求的經營模式。本文就河北卷煙商業企業需求鏈管理的展開及今后的管理再優化試做探討。

一、需求鏈管理在河北卷煙商業企業中的展開

需求鏈管理就是以把握客戶需求為前提，以滿足客戶需求為核心，以需求為主線來組織需求鏈路資源提供產品和服務的綜合管理方法。2007年初，河北卷煙商業企業為進一步確切把握客戶需求，及時跟蹤卷煙需求變化，以石家莊市公司為試點開始推行“按客戶訂單組織貨源”工作。2008年河北卷煙商業企業進一步將“按客戶定單組織貨源”工作在全省全面推開。 “按客戶訂單組織貨源”就是以卷煙消費需求為導向，圍繞卷煙零售客戶的要貨信息即客戶訂單，開展卷煙貨源的組織和生產，使卷煙產品能夠真正適應市場、滿足消費的管理模式?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”工作開展以前，卷煙商業企業主要采用的是以生產為中心的推動式運作模式，即工業企業生產什么，就給零售客戶供應什么，給零售客戶供應什么，零售客戶就銷售什么。“按客戶訂單組織貨源”工作開展后，卷煙商業企業的工作模式轉變為以客戶為中心的需求拉動式的運作模式，具體如圖所示，即首先零售客戶根據消費者的消費意愿提出卷煙需求；其次商業企業基于零售卷煙需求進行實際需求測控，進而向工業提交商業訂單并簽訂購銷協議；然后工業企業則根據購銷協議組織生產，并按合同約定向商業企業發送卷煙；最后商業企業制定卷煙分配策略，對貨源進行科學投放，滿足不同零售客戶的要貨需求，進而達到滿足消費市場需求的目的。由此可見，“按客戶訂單組織貨源”工作模式實際上就是強化了一條以顧客為中心的需求驅動型的鏈路，即需求鏈路。也可以認為“按客戶訂單組織貨源”工作的實質就是需求鏈管理理論在卷煙商業企業中的具體應用和實踐。

二、河北卷煙商業企業需求鏈管理的運行模式

(一)需求測控 需求鏈管理要順利地展開，前提就是必須正確地把握需求。有效的識別需求、把握需求就成為了實施需求鏈管理的首要工作。為此，卷煙商業企業對消費需求主要從三個環節進行測控： 1.市場調研 卷煙需求的市場調研主要是指對卷煙零售客戶和卷煙消費者的卷煙需求調研。卷煙商業企業通過對零售客戶和消費者進行科學分類確定了調查樣本，并采用面對面交流、實地觀察、電話咨詢、定期溝通、隨機走訪等多種方式，對所選取的樣本消費者和零售客戶的需求信息、零售客戶的實際動銷情況、社會庫存、卷煙零售價格等多方面內容進行了調研，最終將調研信息匯總整理后形成了相應的調研材料。 2.數據分析 數據分析是把握卷煙需求實際的關鍵環節。商業企業在綜合市場調研數據信息的基礎上，結合本單位內部的歷史數據，利用適合自身實際、科學合理的預測方式和預測模型，對市場走向、消費趨勢、品牌狀況等進行數據分析，得出初步的卷煙需求數據。

3.數據修訂 數據修訂則指商業企業結合內外部影響因素對初步的卷煙需求數據進行的修訂。其中，內部因素是指能對卷煙市場需求產生影響的行業內的各項活動，包括工、商企業在品牌整合、品牌宣傳、品牌培育、引導消費方面所做的各項工作。外部因素則指影響卷煙需求的經濟、政策、文化等因素。 (二)貨源組織 卷煙貨源是滿足市場需求的基礎，而實現工商間的有效溝通則是做好貨源組織的關鍵環節。為確保工商間貨源組織工作的有序進行，卷煙商業企業主要采取三大措施加以保障。一是組織保障，即通過設立專門機構，并明確了專職人員開展信息交流溝通工作，實現組織和人員對接；二是制度保障，即通過建立定期通報和召開例會等溝通制度，優化溝通流程，以制度保證了信息的及時有效共享，以流程保證了工商溝通的步調一致、無縫對接；三是信息保障，即通過國家局工商營銷信息共享平臺的應用，實現對卷煙發貨、品牌、營銷等宏觀數據信息的查詢，為信息溝通提供了有力的軟件支持。 貨源組織的具體展開主要體現在半年協議、月度銜接、季度調整三個方面。首先是卷煙商業企業以半年需求預測數據為基礎，與卷煙工業企業協商簽訂半年協議；其次卷煙工商企業根據半年協議，進一步確定月度可供貨源，并依據月度銜接狀況，工商企業間協商形成月度調運計劃，簽訂購銷合同并執行。而季度調整則是根據市場需求的變化，并結合半年協議的執行進度，在協議執行期間對協議內容作出調整安排，使半年協議貨源更加貼近市場需求。 (三)卷煙配送 卷煙配送就是按照與零售客戶共同確定的電話訂單，將卷煙貨源直接配送到零售戶手中。這是滿足客戶需求，保證卷煙價值得以實現的最終環節。為保證將卷煙準確、及時送達零售客戶手中，卷煙商業企業設置專門的物流中心來完成此項工作。而物流中心則具體承擔倉儲、分揀、配送三項基本職能。倉儲職能主要負責準確、及時、安全地做好卷煙商品入庫、在庫養護、出庫等工作，并及時和有效地將庫存信息傳遞到卷煙銷售部門。分揀職能主要負責按照訂單信息從倉庫提取待配商品進入分揀場地，按規定流程進行分揀，將已分揀好的待送商品送入暫存區等配貨作業。送貨職能則根據客戶訂單信息，在核對待送商品與配送清單一致后，按照既定的行車路線將訂貨商品送貨到戶，并引導客戶清點實物，確認卷煙標識，核對訂單。

三、河北卷煙商業企業需求鏈管理中存在的問題

以“按客戶訂單組織貨源”工作為核心的卷煙商業企業需求鏈管理，為進一步增強企業適應市場、服務市場的能力，提高煙草行業的核心競爭力發揮了巨大的推動作用。但從近一段時間“按客戶訂單組織貨源”工作的實際運行來看，河北卷煙商業企業需求鏈管理工作仍需進一步完善和提高。 第一，在需求測控方面，業務操作規范化及信息采集科學化程度有待加強。雖然國家煙草專賣局對開展需求預測工作的相關崗位職責、業務流程和工作要求都提出了明確的要求，但在實際運行過程仍存在著部分崗位職責沒有落實到位、部分流程環節存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人員素質有待提高等問題。而在卷煙需求信息采集及整理作業過程中，信息采集廣度低，信息采集手段單一，所采集信息的真實性、準確性和可用性有待進一步提高等問題也依然存在。

第二，在貨源組織方面，工商協調運行機制有待進一步加強。雖然各商業企業通過加強工商協同，研發工商信息共享平臺等多種方式作密切工商關系，但在實際工作中仍存在以預測指導采購的作用還沒有得到充分發揮，采購工作中的規范性和計劃性需進一步增強，工商間的溝通銜接方式需進一步完善，增強工商溝通的信息技術手段需進一步創新等現象。 第三，在卷煙配送方面，卷煙物流軟環境建設還相對滯后。雖然煙草行業通過應用現代化的物流設備在促進卷煙分揀快速化、自動化、精準化方面有了很大進步，但在與先進的硬件設備相匹配的業務流程優化，規章制度完善，工商零接口銜接，物流隊伍建設、配送線路優化等軟環境建設方面尚有許多需要進一步改進的地方。

四、河北卷煙商業企業需求鏈管理的優化建議

(一)提高需求測控作業規范化程度 一是要結合自身實際。在認真按照國家局煙草專賣局《“按客戶訂單組織貨源”業務操作規范(修訂)》開展需求預測的基礎上，進一步梳理、充實、完善所有參與需求預測人員的工作內容、工作流程和工作標準，建立長期、中期、短期預測結合制度，做到預測主體、預測周期、預測時間、預測內容“四個明確”；二是要加強人員培訓，不斷提高人員預測水平。培訓內容主要包括以統一思想，明確方向為目的的認知培訓；以新工作流程、規章制度、管理辦法為主要內容的流程培訓；以提高相關人員分析能力和預測水平為主要內容的預測知識和技術培訓；三是要加強對預測的考核評價工作，制定公平公正的考核辦法，充分發揮考核的導向、激勵和鞭策作用，建設完善的作業體系，促進卷煙需求把控水平的不斷提升。 (二)提高需求測控的科學化程度 一是要進一步樹立市場就是消費者，消費者需求就是市場需求的經營意識。探索建立消費者數據庫，通過多渠道采集消費者信息，分類建立消費者檔案，為各類消費群體準確“畫像”，并將其作為分析研究市場需求預測的基本依據；二是要引入先進的煙信通和PDA等信息采集設備，積極為信息采集提供便利快捷的手段；通過完善相關軟件模塊，為信息采集后的錄入工作提供技術支撐；三是要加強對需求預測工作的回顧分析，對預測規范的落實情況、預測流程和方式方法的完善情況進行階段性總結，通過廣泛征求客戶經理、市場經理、品牌經理、呼叫中心分析統計人員等一線員工的意見，及時發現問題，解決問題，不斷提高預測水平。 (三)完善工商協調機制，優化貨源組織工作 一是加強產銷銜接。探索建立“全省集中銜接、各市分別訂貨”模式，借助全省整體市場優勢，充分發揮市局(公司)的經營主體作用，加強與工業企業多層次、多渠道的產銷銜接，保障貨源有效供給；二是編制貨源采購計劃，建立月度卷煙采購排檔表，科學確定各牌號的經濟批量、要貨時間和安全庫存量，加強貨源采購的責任考核，提高貨源采購的計劃性、預見性和均衡性，有效避免貨源斷檔、積壓現象的發生，保證供需總量和結構的基本平衡；三是探索工商協同網上補貨機制，按照供應商管理庫存理念，與工業公司探討確定庫存上下限、安全庫存系數、發貨周期、可銷天數、補貨量等指標。 (四)加快卷煙物流軟環境建設，提高物流運作效率 一是抓好業務流程改造。根據各市公司物流設施、設備運行實際，統籌了解現場中各個作業節點的運行情況，對物流作業環節進行逐一分析，減少相同的、無效的操作環節。對不合理的環節進行梳理、調整，對制約系統生產效率的難點環節進行重點攻堅，通過合并相同的流程、精簡冗余的流程、改進低效的流程，達到對業務流程的優化和再造；二是推進工商接口、商零接口的流程建設，強化卷煙工業企業、商業企業、零售戶間的無縫化連接，加大零售戶終端物流的協同作業建設；三是認真做好配送線路優化。充分掌握送貨線路的送貨量、往返時間、送貨戶數、送貨里程、油耗等基礎信息，綜合運用GIS平臺及GPS車輛定位系統，改進線路優化決策系統，動態調整配送線路，優化配送次序；四是完善物流規章制度。以規范化制度對業務流程進行固化，確保行為規范、高效、有序，突出可操作性和規范性的有機統一，注意對各環節的規范控制，實現程序化、規范化、痕跡化管理。