：中國當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化的現(xiàn)象特別明顯，無論在什么行業(yè)里，都有一群前赴后繼者，在產(chǎn)品研發(fā)上，你推出一樣產(chǎn)品當(dāng)能被消費(fèi)者喜愛的時(shí)候，市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品便會(huì)像雨后春筍一般萌發(fā)，這就是市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。以筆者曾經(jīng)接觸的智能硬件行業(yè)為例，過去一年，智能硬件一片火熱。再看目前的智能可穿戴設(shè)備，市場(chǎng)逐漸興起，智能手環(huán)，智能手表，智能測(cè)量?jī)x等各種智能設(shè)備目不暇接，比如健康手環(huán)，種類很多，核心功能就是測(cè)步、監(jiān)控睡眠等，很多產(chǎn)品都很類似。而在同類產(chǎn)品的多樣選擇化的同質(zhì)環(huán)境下，企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最容易出現(xiàn)一種硬拼的局面，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

同質(zhì)化環(huán)境下，營銷更注重創(chuàng)新

不論是食品企業(yè)，服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)，還是服務(wù)行業(yè)，放眼望去大小雷同，無論是產(chǎn)品功能性還是營銷人群、目標(biāo)都有明顯的同質(zhì)化，這說明中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)營銷同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的時(shí)代。雖然說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的是營銷的變革，變革帶來的更多是呈現(xiàn)方式的不同，但某種程度上改變傳統(tǒng)企業(yè)的營銷門檻，同時(shí)也造成了企業(yè)對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的依賴性。

而在這種環(huán)境下，營銷更注重創(chuàng)新，而在很多企業(yè)當(dāng)中這樣創(chuàng)新似乎成了一種奢侈品，一是在目前中國企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)新背后往往意味著背負(fù)為額不小的支撐成本，二是創(chuàng)新不是信手拈來，營銷的創(chuàng)新突出表現(xiàn)為創(chuàng)意，有時(shí)意味著要突破傳統(tǒng)，這往往需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，在這里稱之為營銷的IE模式(Idea+ Excutive)，絕非簡(jiǎn)而為之。

而很多中小企業(yè)往往喜歡選擇快餐式的營銷方式中，這些企業(yè)不太愿花費(fèi)精力去積累，都想著如何用最少的成本和精力貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，于是乎，我們就看到了這種滿目皆跟風(fēng)而導(dǎo)致的同質(zhì)化現(xiàn)象。

但是我們?cè)俜催^來想一想，在同質(zhì)化的背后反應(yīng)什么問題？反應(yīng)著大部分中國企業(yè)的現(xiàn)狀。我們稍加留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國真正成功的企業(yè)和品牌非常少，而那些資本控股的企業(yè)(外資)和品牌往往容易獲得快速發(fā)展，一個(gè)重要原因就是因?yàn)樗麄兪亲咴谇懊妗⒏矣趧?chuàng)新的領(lǐng)跑者，他們不滿足于在現(xiàn)狀中停滯不前，不愿意只圖眼前平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，他們寧愿挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，不斷從不同的角度思考如何創(chuàng)新，如何從現(xiàn)狀中脫穎而出，于是，只有他們贏得了發(fā)展和成功，而這創(chuàng)新元素往往是中國很多企業(yè)所缺乏的。

資本市場(chǎng)興起，各類產(chǎn)品讓人目不暇接。然而，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題必然會(huì)引起一大部分企業(yè)被淘汰，同質(zhì)化會(huì)成為很多企業(yè)發(fā)展過程中的詬病，同質(zhì)化時(shí)期如何做營銷？這是企業(yè)管理者必須重新衡量和思考的一大問題。

流量+針對(duì)性+獨(dú)特性

在碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人每天可能接觸幾百條商業(yè)信息，注意力也成為一種昂貴的爭(zhēng)奪資源。而流量是營銷當(dāng)中最需要的一樣基礎(chǔ)性的東西，無論是線上流量還是線下流量，流量最直接帶來的就是曝光，而曝光是企業(yè)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或品牌的第一步。而同質(zhì)化時(shí)期，大部分企業(yè)營銷都在做差不多的事情，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯阅惚仨氁哺觯谑呛芏嗥髽I(yè)在做的事情都成了營銷中很基礎(chǔ)的事情。而這些企業(yè)在面對(duì)同質(zhì)化問題的時(shí)候，營銷的差異就是比誰砸錢更狠，這也導(dǎo)致了一種營銷中的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橥阍谧龅臇|西別的企業(yè)也在做，而且別的企業(yè)可能花了更多錢或者資源去進(jìn)行流量搶奪，進(jìn)行關(guān)鍵資源的搶奪，那又如何競(jìng)爭(zhēng)？所以未來的社會(huì)更偏向資本化，一家獨(dú)大，贏者通吃的特征會(huì)更加明顯，這對(duì)中小企業(yè)是一種嚴(yán)重的打擊也是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

因此，同質(zhì)化時(shí)期的營銷更講究針對(duì)性，因?yàn)槟繕?biāo)的針對(duì)性直接影響推廣計(jì)劃的有效性，這也是企業(yè)在營銷規(guī)劃中必須認(rèn)真考慮的地方，否則企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)付出很大代價(jià)或者重走很多彎路。

而在這里這里，筆者提出一個(gè)關(guān)于用戶(消費(fèi)者)相沖性和層次性的概念。在品牌/產(chǎn)品的營銷推廣中，大部分企業(yè)產(chǎn)品的用戶定位雷同，這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，大家在相同的群體里競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果往往是弱肉強(qiáng)食。而這則體現(xiàn)了用戶(消費(fèi)者)相沖性，這如同幾百萬的app在競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)相同的用戶。所以根據(jù)用戶(消費(fèi)者)的相沖性，企業(yè)在定位自己的品牌或者產(chǎn)品的時(shí)候更需要搞清楚自己品牌/產(chǎn)品真的用戶層次，而不是一開始就圖婪所有消費(fèi)者，而很多時(shí)候企業(yè)管理者就容易犯這個(gè)錯(cuò)，認(rèn)為做產(chǎn)品或者品牌的時(shí)候理所當(dāng)然希望所有用戶(消費(fèi)者)都認(rèn)可和消費(fèi)，于是大費(fèi)周折的搞了很多營銷活動(dòng)。同質(zhì)化時(shí)期的營銷更需要懂得注意上面兩點(diǎn)，挖掘空隙需求才能營銷推廣中有效的抓住核心用戶(消費(fèi)者)。

同質(zhì)化時(shí)期的營銷如何差異化

同質(zhì)化時(shí)期的營銷關(guān)鍵就是差異化，一個(gè)重要的目的就是不斷改進(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色，從而搶先占據(jù)消費(fèi)者心智，而最終達(dá)到提高產(chǎn)品的單價(jià)、形象或者服務(wù)。而往往會(huì)通過用戶的差異化定位、或者制造新概念、創(chuàng)造新產(chǎn)品等方法進(jìn)行。

舒膚佳1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場(chǎng)，是如何后來居上占據(jù)大份額市場(chǎng)的呢？舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。從而開展了長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”——要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？其實(shí)有多少消費(fèi)者真的在洗完手之后去檢驗(yàn)一下手上的細(xì)菌，又在幾個(gè)小時(shí)之后又去檢測(cè)一下細(xì)菌增加了多少呢？不會(huì)有的！但是通過營銷除菌概念，人們已經(jīng)接受除菌香皂，并認(rèn)為洗手一定要除菌。同理金龍魚1：1：1調(diào)和油為什么不是1:2：1，褚時(shí)健的褚橙24:1酸甜比也是同樣的做法，這種營銷往往是通過產(chǎn)生差異化產(chǎn)品，把新的心理訴求建立到消費(fèi)者心中。從而產(chǎn)生剛性需求。消費(fèi)者在感知層面不會(huì)去追究但是卻能讓他們覺得不明覺厲，去相信，去購買。霸王洗發(fā)水也是這樣子，創(chuàng)造一個(gè)“中藥黑發(fā)養(yǎng)發(fā)”的概念，就是以有效的差異化尋找市場(chǎng)空隙。同時(shí)信息造物，差異化更能讓產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，往往是把傳統(tǒng)產(chǎn)品重新定義。

而市場(chǎng)教育并不是一件簡(jiǎn)單的事情，市場(chǎng)教育意味著需要不斷的投入，這是一個(gè)蛋跟雞的關(guān)系，一種是某個(gè)產(chǎn)品我們投入，投完之后從產(chǎn)品獲得利潤(rùn)之后再追加投入，另外一種就是投錢占據(jù)市場(chǎng)，搶先占據(jù)消費(fèi)者心智。所以同質(zhì)化時(shí)期的營銷，企業(yè)需要的更多是對(duì)品牌的思考，做品牌是一條不斷探索的路，而做品牌不一定會(huì)立刻出效果，而做品牌就是盡量避免走彎路，規(guī)避某些產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)調(diào)整。(來源：思路網(wǎng) 文/李北水 編選：免費(fèi)論文下載中心）