【摘要】B2C電子商務近年在我國取得了突飛猛進的發展，相關企業的無形資產占有很大的比例，衡量這些資產的效益一直是個難題。20世紀90年代初，羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）和戴維·諾頓（David Norton）提出了平衡記分卡方法，為企業有效管理無形資產提供了可能。本文將著重討論平衡記分卡在B2C企業中的具體運用。 【關鍵詞】績效考核 平衡記分卡 B2C 判斷電子商務企業經營情況或戰略執行情況的最好方法就是考察其經營的結果，即對企業進行績效考核。這可以從兩個方面著手：一方面是將企業的戰略目標及電子商務模式用可量化的指標表示出來，各個部門再據此制定相應的行動方案；另一方面是將績效考核指標告知企業員工，將員工的考核與績效考核指標掛鉤，以激勵員工為完成企業目標而努力?？冃Э己酥笜斯芾砉ぞ甙ǜ鞣N績效顯示表，平衡記分卡就是一種運用很廣的績效考核工具。本文主要介紹平衡記分卡在B2C電子商務企業中的運用。 一、B2C電子商務企業的發展現狀分析 電子商務按交易或商業環節的參與方可分為五類，分別是企業與消費者間電子商務（B2C）、企業間電子商務（B2B）、企業業務流程、消費者間電子商務（C2C）、企業與政府間電子商務（B2G）。B2C的在線交易主要在企業和個人消費者之間進行。隨著網絡的普及，其便捷性將極大地促進B2C商業模式的發展，如何對B2C企業進行高效地管理也顯得越來越重要。 據中國互聯網絡信息中心統計，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位；而網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人。這些數據說明中國的B2C市場存在巨大的發展空間，今后將會有更多的B2C電子商務企業創建，這也意味著未來的競爭將會越來越激烈。 互聯網市場是形勢多變的，它比傳統市場有著更多的不確定因素，競爭也更加激烈，電子商務企業如果不能及時對外部的變化作出快速反應就有可能被淘汰出局。因此，企業必須時刻關注自己的經營狀況，并不斷調整修正經營策略。企業的經營狀況雖然可以通過各種財務指標進行衡量，但傳統的財務指標具有滯后性，不能提供很好的預警作用。B2C企業的性質決定了它比傳統企業更需要能提供預警的指標來衡量其運作，通過分析這些預警指標，及時了解自己的戰略執行情況并不斷修正，這樣才能使企業保持較強的生力。

二、平衡記分卡的發展介紹 平衡記分卡（The Balanced ScoreCard，簡稱BSC）正是為了克服傳統績效考核的缺陷而發展起來的，它是在20世紀90年代初由哈佛商學院的羅伯特·卡普蘭和美國復興全球戰略集團創始人戴維·諾頓提出的一種全新的組織績效管理方法。它指出在當今信息時代，企業面臨更加復雜多變的外部環境，準確貫徹企業戰略至關重要。平衡記分卡通過構建戰略目標管理系統，可以將抽象的企業愿景及戰略目標分解為可以量化的工作指標。平衡記分卡并沒有放棄傳統財務指標，而是加入了可以促進財務指標實現的其他驅動指標。它能通過財務（Financial Perspective）、客戶（Customer Perspective）、內部管理（Internal Perspective）及學習與成長（Innovation and Learning Perspective）四個構面全面衡量企業的運作。 平衡記分卡經過十幾年的發展，其內涵已遠遠突破了這四個構面，上升到戰略績效管理高度。它要求企業圍繞戰略藍圖設計核心指標，建立基于平衡記分卡的戰略管理體系，并將指標集中在正確焦點上，通過溝通與協調各指標的資源匹配與戰略執行，集中企業的內外部資源，實現組織戰略目標。 三、B2C企業平衡記分卡的構建 B2C電子商務企業的無形資產占了絕大部分，為企業創造價值的戰略重點已經從管理有形資產轉向管理無形資產。這些無形資產主要包括：客戶關系、革新的產品或服務、快速反應的業務流程、知識員工、鼓勵創新的企業文化及能很好地連接顧客與供應商的信息管理系統等。無形資產很難用貨幣衡量，它們往往通過與其他有形資產的結合為企業創造價值。平衡記分卡的出現為企業提供了一個可以同時衡量無形資產與有形資產的戰略框架。 平衡記分卡的構建可以說是一個循環的過程。它以組織的共同愿景與戰略為內核，通過研究財務與非財務衡量方法、長期目標與短期目標、外部和內部、結果和過程等方面的平衡，將公司的愿景與戰略轉化為各職能部門在財務、客戶、內部管理、學習與成長等四個方面的具體目標，各職能部門再根據這些目標設定其相應的指標、目標值及行動方案。這些方案由公司上下根據戰略目標不斷進行修正，最后形成一張相互關聯、互為因果的戰略地圖。