論文關(guān)鍵詞：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌理念

論文《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和“強(qiáng)勢(shì)品牌”構(gòu)建理念，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在短短的幾年時(shí)間里就成為主流財(cái)經(jīng)媒體之一，其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特性營(yíng)銷思維、營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)辦者所堅(jiān)持“理性、建設(shè)性”的品牌理念值得借鑒。

一、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》概況

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》(英文名為The Eco-nomic Observer)，于2001年4月在濟(jì)南創(chuàng)刊，由山東省新聞出版局和山東省委宣傳部主辦，由三聯(lián)集團(tuán)投資，可算是國(guó)內(nèi)第一家由商業(yè)企業(yè)控股的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，以周報(bào)的形式出版。三聯(lián)集團(tuán)是該報(bào)的最大股東，明確表示可以不保持絕對(duì)的控股地位，熱烈歡迎各路資本進(jìn)人該報(bào)并參與經(jīng)營(yíng)管理。三聯(lián)集團(tuán)把這一財(cái)經(jīng)媒體看作成為一個(gè)靈活經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，自由地募集資金，多找東家分散風(fēng)險(xiǎn)也只是其主要經(jīng)營(yíng)手段之一。三聯(lián)集團(tuán)并不是把股份的比例放在最重要的位置，而是更注重每股收益率，這一特點(diǎn)在制度安排和高層選擇上表現(xiàn)很突出，即三聯(lián)集團(tuán)希望股權(quán)多元化、分散化。三聯(lián)集團(tuán)僅占一半以上的股份，允許其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人參股，而且做出內(nèi)部職工也可持股的安排，高層管理經(jīng)營(yíng)和編輯人員由三聯(lián)集團(tuán)提議，山東省委宣傳部和出版局拍板決定。三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，雖不能排除其有借助傳媒股的概念，保持股價(jià)堅(jiān)挺的意圖，但《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》崛起于資本而又不受制于資本，并且能夠給三聯(lián)集團(tuán)提供永遠(yuǎn)找東家的正當(dāng)且充分的理由。這與該報(bào)的實(shí)際情況也比較符合，靈活多元的資金來源便于及時(shí)正確地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，報(bào)紙抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也因此而明顯提高，報(bào)紙所呈現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)也會(huì)給人前途光明的印象，即使長(zhǎng)時(shí)間虧損，報(bào)紙也不會(huì)因資金鏈斷裂而夭折，這也是該報(bào)獲得并保持財(cái)經(jīng)報(bào)紙三強(qiáng)地位的主要原因之一。

二、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的營(yíng)銷策略

1、多發(fā)行、高起點(diǎn)策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的創(chuàng)辦者和經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)業(yè)之初制定營(yíng)銷策略時(shí)，曾制定過一個(gè)3年計(jì)劃:準(zhǔn)備第1年發(fā)行3萬份，第2年發(fā)行5萬份，第三年發(fā)行8萬份。但是，經(jīng)過仔細(xì)市場(chǎng)調(diào)查和慎重考慮后，他們得出這樣的結(jié)論:如今的媒體市場(chǎng)已經(jīng)不像從前那樣好做，從創(chuàng)刊的第一天算起，要么做大做強(qiáng)，要么就干脆不做。于是，該報(bào)采取多發(fā)行、高起點(diǎn)的戰(zhàn)略，僅創(chuàng)刊號(hào)就發(fā)行了10萬份，創(chuàng)刊當(dāng)年最高發(fā)行達(dá)到18萬份，之后保持20萬份左右的銷量。通過這種發(fā)行策略，該報(bào)從創(chuàng)刊伊始就給人以大報(bào)的感覺。該報(bào)之所以采取這樣的策略，是因?yàn)橛芯薮蟮呢?cái)力、人力和物力的投人，通過短期的巨額虧損，換得了搶占市場(chǎng)的先機(jī)，贏得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑的時(shí)間。據(jù)稱，三聯(lián)計(jì)劃投資期為3年，第1年投資額為2000萬元，第2年投入1000萬元，第3年投資盈利持平。這不僅為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的進(jìn)一步融資和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增強(qiáng)了投資者的信心和熱情。

2、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化的方法來運(yùn)作媒體，認(rèn)為他們從事的與飯店、賓館等一樣，只不過提供的是信息服務(wù)。該報(bào)副總經(jīng)理李清飛原來是愛多電器公司策劃部總監(jiān)，在他看來，銷售報(bào)紙和銷售家電沒有區(qū)別，并靈活地把家電的營(yíng)銷策略嫁接到報(bào)紙的發(fā)行上，迅速打開了銷售市場(chǎng)。為了保證報(bào)紙的質(zhì)量，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》堅(jiān)持走職業(yè)化、專業(yè)化報(bào)道的道路。該報(bào)的創(chuàng)辦者提出了這樣一個(gè)口號(hào)，即“以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙”。該報(bào)的第一任主編何力提出，現(xiàn)在的媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)由當(dāng)初“拍腦袋”式的依靠直覺與經(jīng)驗(yàn)的做法，進(jìn)化到流程化、工廠化管理的“大生產(chǎn)”年代。新聞不僅僅是一個(gè)記者的文風(fēng)、個(gè)性和個(gè)人意趣的產(chǎn)物，而應(yīng)該是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。媒體需要有流程和質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)每一個(gè)記者的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，使之合乎媒體整體定位、風(fēng)格的需要。我國(guó)媒體特別是平面媒體在操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。新聞從業(yè)者對(duì)好稿、壞稿沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并且與報(bào)紙的主編和編輯等把關(guān)人的個(gè)人偏好有很大關(guān)系。如果媒體的市場(chǎng)表現(xiàn)過分依賴少數(shù)把關(guān)人個(gè)人能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，對(duì)報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展是不利的。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》希望通過建立一套有效的機(jī)制，從流程上保證報(bào)紙質(zhì)量的穩(wěn)定性。