功能性健康產品都是同人的身體健康密切相關的產品，開展市場營銷時需要深入研究消費者消費行為，因為消費者體驗和感受是最終決定產品市場前途的根本因素。（之所以沒有把處方藥列為功能性健康產品營銷模式研究之列，是因為它具有終端強制性消費特征，不具備消費者認知的主動性和廣泛性。）有沒有適合產品特質，具有可操作性的營銷模式，這決定了產品上市和發展能否順利運作。

市場上可見的營銷模式多種多樣，各類營銷理論也層出不窮。品牌營銷、概念營銷、服務營銷、會務營銷、渠道營銷、體驗營銷、直效營銷、直復營銷、銳利營銷、事件營銷、超級營銷、餐飲營銷、旅游營銷、親情營銷、電視直銷、連鎖加盟……營銷理論研究者制造了一個又一個新鮮的營銷理論和專有名詞。對于市場操作實踐者來說，究竟哪個營銷理論適合自己的企業和產品，卻顯得無所適從。存在就是合理，這些營銷理論既然能夠在市場上出現，就有其合理性。關鍵是對這個產品合理，不見得就對所有的產品合理；對某企業合理，不見得適用所有企業。對于一些營銷理論，其指導意義遠遠大于實際操作的意義。究竟哪些產品適合選擇哪種種營銷模式，本文將對這些營銷模式操作的產品適用性做一些探討。特別強調一點是對“產品適用性”做探討，因為一個營銷模式實際操作的順利實施，其決定性因素還包括人的因素、管理的因素、市場環境等因素。其中產品的因素是最基本的因素。

本人是營銷實用主義者，對于各種營銷模式的研究出發點基于營銷實踐的可操作性研究。因此本文著重于市場上常見的，具有相當影響力的6種營銷模式的產品研究。這6種營銷模式是：品牌營銷、會務營銷、直銷、體驗營銷、電視直銷、專賣店營銷。

一：品牌營銷

品牌營銷顧名思義就是運用品牌的力量達到營銷的目的。廣義的品牌營銷是指企業在產品操作中使用媒體、新聞事件等手段，通過誠信操作、人性化服務，提高企業和產品的知名度和美譽度，從而達到提高產品的銷售量，擴大市場占有率的目的。從廣義的角度談品牌營銷具有對任何企業、所有產品、各種操作模式的指導意義，基本上屬于“務虛”的范疇。對于此，已經有太多的專家和理論進行闡述。筆者更愿意談一談狹義的品牌營銷，就是指企業通過媒體的品牌廣告投放，促成產品銷售的營銷方式。事實上，在功能性健康產品領域，談到品牌營銷更多的是狹義的品牌營銷。

就品牌營銷的產品適用性而言，大家可能認為：只要企業有足夠的資金實力，所有產品都可以通過品牌廣告的投放達到銷售目的。其實不然。首先，資金實力是一個相對概念，沒有人能確定企業是有1千萬資金可以采用品牌營銷，還是5千萬才可以，還是1個億才可以。再者，銷售行為不僅僅是把產品賣出去，而且要使投入產出比達到一個合理的狀態，才是真正的營銷。如果品牌廣告成本過大，收支不能平衡，同樣是失敗的品牌營銷。

因為品牌營銷的廣告成本較大，而廣告信息輸出量小，有效時間短。筆者認為，適合于品牌營銷的功能性健康產品需要具備以下特點：

1、產品目標消費人群量大，并經常通過大眾媒體（電視、廣播、報刊等）獲得信息。

2、產品的功能單一。目標消費者明確，品牌廣告訴求對象直接。

3、產品理論基礎單一。容易理解，方便消費者接受產品機理，產生共鳴。

4、產品使(服)用方法簡單。一般不需要專業人員提供長期服務，消費者能夠自行使用。

5、產品名稱簡單。容易記憶，可重復刺激消費者記憶。

6、產品購買渠道方便。消費者產生購買沖動時，能夠及時做出購買行為。

7、產品價格大眾化。目標消費者收入差別較大時，要照顧到大多數中下收入人群的購買心理。消費者收入差別不大時按其可支配收入水平定價。

8、產品基本無毒副作用，不會對使用者產生直接的健康危害。消費者使用產品后，杜絕了負面影響可能帶來的媒體效應。

為方便理解，我們可以用維生素營養保健產品來分析一下：基本上市面上的維生素類產品都是通過品牌效應來達到銷售目的的。即使沒有品牌影響力的維生素產品也是因維生素本身的市場影響力在終端以價格優勢和消費者攔截達到銷售目的的。維生素類產品基本上都具有以上8個特點：

1、目標人群：大眾人群。

2、功能作用：補充維生素（增強免疫功能）。

3、理論基礎：維生素是人體必須的微量元素。

4、使用方法：直接口服。

5、產品名稱：黃金搭檔 金維他 善存

6、零售價格：銷售單位包裝價格100元左右。

7、經銷渠道：OTC終端、超市、賣場、便利店。

8、基本不需要售后服務。

9、不會對使用者產生直接的健康危害。

不僅僅是維生素類，我們在電視上經常看到的品牌廣告中的健康產品基本上都具有這些特點。尤其是大部分OTC類產品，是典型的品牌營銷型的產品。曾經有個別產品，雖然滿足了品牌營銷產品的大部分特質，但因為個別重要特點不符，結果只能是功虧一簣。前幾年有個漢林清脂膠囊就曾風光一時，但仍然無緣“太太系”的成功。許多人總結為中年男人市場難做，但補腎類產品是面對中年男性市場的，但依然有許多成功品牌。其實是清脂市場的產品理論太復雜，消費者對清脂的機理沒有一個明確的認識，僅僅靠品牌傳播是無法讓消費者認同的。現在清脂類產品就大都選擇會務營銷（服務營銷）的營銷模式。同是心腦血管類產品，降糖和降壓類產品可以用品牌營銷的模式，清脂就很難采用。另外，在功能性健康產品里，家用醫療保健器械就基本上沒有用品牌營銷的模式來操作的，原因就是家用醫療保健器械的作用機理和使用方法過于復雜，不適用于信息輸出量小的品牌廣告。

二：會務營銷

會務營銷可以說是最近幾年在功能性健康產品領域里最風光的營銷模式之一。

這種模式的起源大概是保健品戶外促銷、藥店義診以及路演等幾種促銷方式的綜合升級版。有業內人士戲稱：在戶外搞促銷活動，被大雨趕進了室內，結果促成了會務營銷的誕生。不過，會務營銷在改頭換面成餐飲營銷、旅游營銷、親情營銷后，在會務營銷圈子里更多地稱其為“服務營銷”。這應該算是一種營銷思想的進步，表明營銷人的觀念逐漸脫離了以產品為本的低層次營銷，而走向了以消費者為本的營銷觀念。但是作為營銷模式的實際運作，我還是愿意叫做“會務營銷”。因為“服務”是一種理念，貫穿于企業銷售行為的始終。而“會務”是銷售行為的實施方式。談會務比談服務更具有可操作性和實用性。

其實不僅僅在功能性健康產品領域，筆者所知道的在教育產品等行業，也有一些企業使用會務營銷的模式在操作，而且效果也不錯。而在功能性健康產品領域也有許多產品做得并不成功，有些是因為操作人的原因，有的則是因為其選擇的產品根本就不適于這種營銷模式。保健品業界的風云企業健特公司也涉足會務營銷，雖然是當今保健品業品牌營銷的典范，但在會務營銷領域磕磕絆絆還是沒能夠有所建樹。

筆者總結認為適用于會務營銷的產品一般具有以下特點：

1、產品銷售單位價格高昂。會務營銷中“銷售單位價格×銷售單位量—活動成本=銷售毛利”，比較成熟的會務營銷活動中，“銷售單位量”和“活動成本”是微變量，利潤的決定因素取決于“銷售單位價格”。

2、產品功效明顯，具有可驗證性。產品功效的可驗證時間越短，產品對會務營銷的適用性越高。

3、 產品目標消費群的年齡結構、生活習慣、癥狀表現等具有相似性。單一人群具有心理趨同度高的特點，活動控制中容易把握現場非理智氣氛。

4、產品附加值高。產品附加值高可以彌補高價位帶來的心理抗拒。

5、差異化。產品的基本要素中至少一種具有獨創性（研發技術背景、有效成分、作用方法等）。獨創性的東西可以給產品增加個性化賣點，同時帶給消費者神秘感。神秘感也是一種產品附加值的體現。

6、 產品作用概念簡單、機理復雜。即使不復雜的也把它闡述深入細化。這可以提升產品的專業化程度，給消費者以更科學更專業的表面認識。健康的問題，消費者更信任專業的呵護。

在實施會務營銷的產品中，無論是床上用品、醫療保健器械和保健食品，大都以心腦血管病的治療和改善為功能訴求。因為心腦血管病的疾病類型、癥狀表現是多種多樣的，通過品牌營銷只能夠對這個疾病范圍內的某一種疾病和其癥狀說明。而心腦血管產品大都有比較高的附加值。例如，一個清脂產品，它既然能夠清脂，同時就一定會對高血脂癥、高血壓、糖尿病、冠心病等有一定的改善；即使一個糖尿病類產品，也可能具有降血壓、抗血栓的功能。在保健食品行業有一個航天生物產品天曲，是針對心腦血管疾病的。因為其價位和作用機理不適合做品牌營銷，雖然賣點很突出，企業實力也夠強，最初在北京大篇幅高密度搞品牌炒作。結果雷聲大雨點小，后來采用了會務營銷的模式，僅僅兩年時間就成為了保健品行業的實力品牌。

關于產品價格因素，一直是企業和消費者都十分敏感的因素之一。在實際操作過程中無論是一線銷售人員和消費者都會有一種共識：產品價格太高影響了銷售達成和購買決定。事實真是如此嗎？

在會務營銷的幾個先驅企業中，一個消費者單次購買一個單位產品的金額高達上萬元。這些消費者是傳統消費者行為研究中普遍認為最摳門的老年消費者。你也許有理由說他們是特殊情況是個案，或者說他們的產品本身就是價格很昂貴的產品。筆者在操作實踐中就多次碰到這種情況：最初產品按最小銷售單位1小盒、2小盒的賣，單場銷量幾乎就不能突破萬元，一線人員普遍反映產品單價太高，難以促成銷售。根據實際情況分析后公司決定提高銷售單位，按5小盒一個單位銷售，少了不賣，贈品數量也減少了一半，這等于單位消費金額漲了5倍。公司上下一致反對，認為這樣做不會有人買，最后以強制手段作出決定。頭兩場因為員工的情緒沒有穩定下來，銷量沒有見長，但也沒有跌。因為促成銷售的員工輕易的完成了當月任務，其他員工受到鼓舞，三場活動后，單場銷售額翻了一翻。過了一段時間后，公司又決定按10盒一個單位銷售，少了不賣。同樣，公司上下一致反對，認為太高。不過決定做出后，一線人員的抵觸情緒不是很強烈。結果，單場銷售額基本上又是翻一翻。最后，干脆把一個運輸包裝箱當作一個銷售單位，而整體銷售額同樣是不跌反漲。據筆者了解，從事會務營銷的企業，銷售單位金額低于2000的，操作難度都比較大，處于2000—5000之間的，企業成長速度就比較快，大于5000的不具有普遍意義。

三：直銷

在營銷學研究領域，對于直銷的解釋多種多樣。直銷的親屬們也是種類繁多，通常聽說的有直效營銷、無店鋪營銷、單層次直銷、傳銷、電視直銷、推銷等等。雖然對于這些營銷方式和手段我們都有比較直觀的印象和概念。但如果讓你給他們每一個營銷方式下一個準確的定義，恐怕營銷領域的各位專家都是有分歧的。早在由商務部和國家工商行政管理總局共同制訂的《外商投資直銷公司暫行規定》草案中，已初步將“直銷”定義為“直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由于推銷員于現場對產品做詳細說明或示范。”如果把這個作為直銷的概念的話，那么會務營銷也應該是直銷的一種了。只不過會務營銷是有組織的營銷團隊實施的一個直接銷售行為。但這并沒有完全脫離直銷的定義。

在這里我把實際操作中對直銷的定義再做進一步細化，這樣就能把會務營銷給區分出去。

我在這里要談的直銷是：在非固定銷售地點，由銷售人員自行對消費者進行商品或服務推銷，消費者自愿購買產品或服務的營銷行為。會務營銷是企業或銷售團隊的有組織行為，而直銷更注重銷售人員的獨立、個人化行為。這樣我們來談直銷可能針對性就更強一些。

從事專業化直銷的企業，產品線一般含蓋保健食品、營養食品、化妝品、家庭用品等。一個直銷企業的產品多達數百種，產品類型繁多，似乎以上類型的所有產品都適合于直銷模式。但就功能性健康產品本身而言，筆者認為比較適合做直銷的產品還是應該具備以下特點：

1、產品價格要符合社會人均收入和可支配收入水平，但同時要略高于市場上有店鋪營銷的同類產品的普遍價格，或處于中等偏上價格水平。因為直銷員同時又是消費者，他們來自于社會各行各業、各年齡段。直銷產品定價時即要考慮企業和直銷員的收入空間，同時還要考慮到直銷員作為消費者消費產品時的心理承受能力，畢竟直銷員中的絕大多數最終其實只是一名忠實的消費者。

2、產品功能要具有普遍適用性。直銷期望的是一種社會化全員營銷，對于企業和直銷員來說，產品最好是人人都可以用，那么尋找下線或消費者的機會成本就會減少。對于維生素和植物提取物產品來說，是適合直銷的產品。如果是具有明確功能指向的抑制腫瘤或保肝的復方保健品，那么直銷員尋找消費者的機會成本就很大，基本上普通個人是不能承受的。

3、產品組合獨創型和大眾化相結合。獨創性是指直銷企業必須有自己的代表性產品，這些產品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的專利或難以復制性。大眾化是指企業要有同其它企業在原料、功能、價格、包裝、實用性上趨同的產品。直銷企業吸引新員工加入的理由除了企業品牌、薪酬制度和退換貨制度外，企業產品的獨創性是吸引新員工的重要砝碼。君子愛財、取之有道，如果失去產品的吸引力，僅僅靠賺錢來吸引人，那決不是正確的直銷之道。直銷企業推出的產品要最大程度的滿足直銷員的日常生活需要，不至于讓員工再到競爭企業發生消費行為，這樣會給競爭企業挖掘人才制造機會。例如：具有保健意識的直銷員可能服用維生素、蛋白粉、卵磷脂等保健產品，如果他所在的企業沒有，那他就會到競爭企業去購買。而這些保健產品其實是很普通的產品。因此直銷企業必須擁有自己品牌的這些大眾化產品。盡可能讓直銷員只在自己的企業選擇自己需要的產品。

4、獨創型產品具有可演示性或可體驗性。直銷需要直銷員“現場對產品做詳細說明或示范”，企業不能期望每一個員工都有能讓天花亂墜的三寸不爛之舌，真實可信的產品示范勝過千言萬語。舉一個簡單的例子：兩種鈣片碾碎后，一種水溶性的，一種粉末狀的。直銷員只要把兩種鈣片放入兩杯清水，一個水質不變，一個渾濁。直銷員只要說水溶性易吸收，補鈣效果好。我想對面的目標客戶做選擇應該是很簡單的了。獨創型產品是直銷員推廣的敲門磚，只要目標客戶變成了消費者或直銷員，那么企業的大眾化產品也將成為他們的消費品，即使這些產品和同類產品幾乎沒有區別。

直銷是一種個人化、家庭式營銷模式。直銷市場面對的就是千家萬戶普通民眾，因此直銷產品線的開發就應該著重于提高全民健康素質、改善家庭的生活方式、提高社區居民生活品位的需要。無論是健康產品、化妝品還是家庭用品，都要秉著關注生活并高于生活的開發理念進行新產品的開發和推廣。

四：體驗營銷

體驗營銷相對而言算是一種比較新興的營銷模式。但是對于使用體驗的方式進行推銷，那應該算是自古以來就有了。在日常購物時我們經常可以聽到這樣的話：您聽一聽、您嘗一嘗、您摸一摸、您試一試。這些都是商家讓我們對商品的直觀感受來判斷產品是否適合自己的需要，從而對購買決策產生影響。應該算是體驗營銷的雛形。更深入一層說體驗營銷就是企業把產品或服務長期免費提供給目標顧客使用，并給予規范化的指導和說明，顧客通過自身使用產品的效果和感受來決定是否購買該產品或服務的營銷模式。對于一些即食食品、飲料等開展的免費試用、免費品嘗的促銷手段，本人認為嚴格意義上并沒有成為一種規范化制度性的營銷模式，只是一種臨時性的促銷行為，不能算是體驗營銷。

功能性健康產品中采用體驗營銷的典型產品是家用醫療保健器械。

為什么是家用醫療保健器械，而不是其他產品呢？那是因為這類產品具有以下特質：

1、 產品非易耗品、可重復使用而不增加產品成本。只能一次性使用的產品，如上述所講的食品飲料，如果長期開展體驗營銷，勢必增加產品成本的投入。這對于企業和商家來說將是一個痛苦的負擔。

2、產品功效明顯具有可驗證性，以對慢性病的治療和保健功能為主。既然是體驗營銷，如果消費者使用了一段時間后身體卻沒有感受到任何變化。那這種產品最好還是擺在柜臺上去銷售為好。如果不是針對慢性病，消費者使用一段時間后不再需要該產品了，那產品也不用繼續銷售了。

3、產品的操作方式和使用過程具有一定的專業要求，需要專業人員給予一定的專業指導或說明。即使沒有或很少，企業也要深刻挖掘使用中要注意的細節來解釋給顧客。這不僅僅是為了消費者使用過程中避免身體或產品受到損害，更重要的是能讓工作人員同顧客有更多的機會進行交流從而促進銷售的達成。

4、價格高昂，利潤空間大。體驗型產品基本上不產生個體重復性消費。在保證產品質量和消費者經濟承受范圍內，產品的利潤空間和價格的決定權基本上控制在企業手里。價格越高，消費者免費體驗時的滿足感越大，對企業的感恩心越大，對企業的擁護度就越高，對企業的忠誠度就越高。那么企業維護客戶和開發客戶的成本就會越低，企業得利也就會越來越高。在有些產品的體驗室內，曾經有相關部門因得到舉報去查證，結果正在體驗的老年顧客們對企業感恩戴德的話滔滔不絕，甚至指責相關部門無理取鬧。結果企業不用出面就解決了問題。

5、科技含量高，產品具有較強的不可復制性。科技含量低和復制性強的產品，一般成本會很低，那么同類競爭產品的數量就會多。在市場環境里，最容易出現的一種競爭手段就是價格競爭。體驗型產品一旦失去了價格優勢，顧客的擁護度就會消失。沒有了顧客，產品也就沒有了市場。有些企業曾試圖用活氧機（臭氧發生器）看來開展體驗營銷，這種儀器剛出現時也曾有不少市場獲得成功，但由于這種產品的可復制性極強，沒多久，各種品牌的活氧機遍地開花，產品價格也一降再降，幾乎成了普通的家庭生活用品。普通消費者已經沒有興趣為了區區幾百元卸掉那份“自尊”到商家去體驗了。現在，在體驗營銷市場上，幾乎看不到這類產品了。

6、產品目標消費群的年齡結構、生活習慣、癥狀表現等具有相似性。單一人群具有心理趨同度高的特點，活動控制中容易把握現場非理智氣氛。

7、產品附加值高。產品附加值高可以彌補高價位帶來的心理抗拒。

在體驗營銷市場有一類產品，正在試圖采用體驗營銷的模式來操作市場。那就是以消除疲勞和舒筋活血為主要功能的按摩類保健器材。這類產品在產品特質上基本屬于家庭奢侈品，缺少了“產品功效明顯具有可驗證性，以對慢性病的治療和保健功能為主”的特點。雖然該產品在最終效果上具有上述目標，但可驗證性上主要還是體現在身體的輕松舒服，對疾病和癥狀的改善和治療上沒有明顯的指標驗證。因此該類產品目前還不是很適合采用體驗營銷的操作，但是如果能在醫學專業化上有所突破，應該具有一定的可操作性。

體驗營銷這種營銷模式和會務營銷在操作過程中具有較強的相似性。就是在相對獨立環境中，營造非理性消費氛圍，通過對疾病和產品的說明與示范，達到推廣和銷售產品的目的。因此體驗營銷的產品特點同會務營銷的產品特點有很強的相似性。最大的差別莫過于一個是可重復消費的產品為主，一個是終身使用的器械為主。

五：電視直銷

電視直銷也叫電視購物，一般是利用電視臺垃圾時段，通過對產品及其機理進行詳細全面的闡述，輔助誘人的促銷政策吸引消費者沖動購買的銷售方式。也是功能性健康產品常用的營銷模式之一。但是電視購物又不僅僅局限于功能性健康產品，它含蓋教育產品、生活用品、禮品等各類產品。因此電視直銷這種營銷模式本身又作為一個行業有自己的交流圈和話語權，擁有自己的協會和交流平臺。

電視直銷中的功能性健康產品種類很繁多，包括保健食品、化妝品（特殊功能性化妝品為主）、醫療保健器械等。產品種類雖然繁多，但產品之間還是有一定程度的相似性或共同點。總結起來，一般有以下幾點：

1、 功能指向性明確且單一。例如：美白、減肥、長高、生發、糖尿病等。電視直銷廣告單次播放時間可以達到10—30分鐘，但信息輸出量仍然有限。如果功能指向不明確或多項，都會給電視受眾接收信息造成障礙。功能不明確，目標消費群就模糊，就等于無的放失。功能多項會讓受眾在短時間內理解產品信息造成困難，不易達成銷售目的。糖尿病產品適合電視直銷，如果是降血脂產品就比較困難。

2、產品作用機理通俗、邏輯性強，有中心概念。電視直銷最基礎的方式是產品解說型，相當于一個學生寫一篇說明文，要把產品說清楚，讓消費者認可和接受，那么就少不了中心思想、說明邏輯和通俗化的語言。做營銷的一些基本規律其實就是我們身邊最平常的道理。只不過很多營銷理論家們忽視了這些，他們更喜歡玩弄一些晦澀的文字和叵測的理論。他們的成就感來自于市場實踐者們用仰視的目光關注他們。

3、產品價格同市場上同類產品相比，價格要適中。產品價格不宜過低或太高。電視直銷畢竟不同于品牌營銷，消費群體相對比較單一，難以形成大眾消費。價格太低的產品，利潤空間太小，會影響產品在代理市場和經銷市場的市場積極性。價格太低也會給消費者造成科技含量低的思維聯系，反而不利于促成銷售達成。另外，因為電視直銷廣告的影響力一般從播出開始到結束后半小時最強，半小時后影響力急劇下降。這說明電視直銷吸引的更多的是沖動型消費。如果產品價格過高，成為了消費者作出購買決策的決定性因素，很容易使消費者產生考慮一下，商量一下的潛意識。就難以形成沖動消費的心情。

4、產品功效明顯，具有直觀驗證性。電視直銷就是利用有限的播出時間把產品介紹給受眾，給他一個讓他心動的理由，促使他短時間內作出購買決策。如果功能性健康產品不能夠把自己的功能直觀地表現出來，受眾怎么可能產生購買沖動？2005年電視直銷業曾經有一個在社會有廣泛影響力的祛黑美容儀產品。幾個明星現場演示產品在臉部皮膚上使用后黑色素被清理出來，效果十分驚人。此產品當時在電視直銷界可以說是掀起了一股旋風，全國市場迅速拓展。結果產品廣告帶有欺詐成分，沒多久產品和廣告被封殺。雖然是個反面教材，仍可以看出來：對于功效明顯且具有直觀驗證性的產品通過電視直銷的方式可以迅速打開市場。也曾經有一個電視直銷企業代理一個進口化妝品，該產品的主要作用是長期使用能夠滋養美白皮膚。基本上屬于一種保養型產品，沒有什么明顯的美容功效。該企業找到多家廣告策劃公司對產品進行全方位策劃，重金禮聘專業人才進行市場開發。結果2、3年下來，該產品最后還是不了了之。

5、產品科技含量較高，具有前瞻性。科技含量高很容易理解，對于功能性健康產品來說，科技含量就是重要的賣點之一。具有前瞻性這一點很重要。沖動型消費者往往具有樂于接受新事物、敢于探索和冒險的特點。如果電視直銷的產品是一種市場上曾經出現的產品或隨處可見的產品，那么這種產品不可能讓沖動型消費者感興趣，即使效果明顯。這種產品只能吸引“病急亂投醫”型的消費者。從電視直銷產品的這個特點也可以看出來，電視直銷的產品往往是短線產品。這足以說明為什么電視直銷業沒有傳統產品和品牌產品。這種營銷模式決定了電視直銷企業產品開發需要常換常新。

6、產品使用方法簡單，不需要專業的售后服務。電視直銷企業一般會建設一個800呼叫中心或客服中心，這個中心的員工一般要承擔多個產品的銷售、跟蹤和咨詢服務的多種功能。企業一般不設立專業的售后服務部門。無論是化妝品還是醫療保健器械，就必須保證消費者在看完電視廣告后能夠理解產品的操作使用方法，而不需要專業人士再提供額外的培訓。對于器械型產品，售后可能出現的操作故障必須要保證客服人員能夠通過電話指導顧客排除。如果不能排除，企業要提供便捷的退換貨服務。因為電視直銷產品是短線產品，不可能培養消費者對產品品牌的忠誠度，那么企業品牌的建設對于企業長期發展來說就顯得舉足輕重了。在不能對單一產品設立大規模的售后服務機構的前提下，就需要避免或減少售后服務的機會。

從事電視直銷的企業，一般都是具備相當的資金實力的。如果能夠把電視直銷同平面媒體相結合，就能夠解決電視廣告受眾的局限性，還可以樹立產品品牌的可信度。市場上已經有一些電視直銷企業意識到這種多種媒體形式相結合的方法。知名電視直銷企業橡果國際在產品推廣上就采用了這種多種媒體相結合的方法。尤其是在教育產品的推廣上，已經成為了這個行業的一個典范。

六：專賣店營銷

嚴格來說，在功能性健康產品市場，專賣店營銷還只是一種營銷手段和方法，還不能算是一種營銷模式。專賣店更多的是企業在開展其它主導營銷模式的同時把專賣店作為一種輔助手段在使用。例如會務營銷領域，專賣店被作為形象店或服務站的形式存在；直銷領域把專賣店作為響應政策的營業場所；體驗營銷把專賣店作為體驗辦公場所。專賣店本身還沒有成為產品賴以生存的主營模式。因為這個行業基本上還是一個需要短時間內看到市場業績的行業。而專賣店建設和贏利相對需要一個較長過程，對投資者的耐心是一個考驗。但是專賣店的營銷模式已經越來越受到市場的重視。現在已經出現了一些企業把專賣店作為企業發展的首要選擇。筆者曾對保健品專賣店市場做過比較深人的調查分析，曾撰寫《我國保健品專賣店七種模式分析及前景預測》。相信專賣店營銷模式不久也將成為功能性健康產品的主流營銷模式之一。

從產品結構上來看，功能性健康產品專賣店建店形式主要有3種。一種是單一或多個產品專賣店，這種專賣店背后一般都有一種主流營銷模式存在，專賣店主要起到產品展示和客戶服務的輔助功能；二是單一品牌系列產品專賣店，這是功能性健康產品專賣店營銷向連鎖加盟和特許經營的發展的最有效形式；三是功能傾向性明確多品牌多品種產品專賣店，如市場上常見的糖尿病食品專賣店。目標人群很明確，產品類型和品牌多元化。這種專賣店適合創業型經營，專賣店本身比較難以品牌化發展。

本節對專賣店營銷產品適用性研究主要針對單一品牌系列產品專賣店形式。這種專賣店對產品有以下要求：

1、“一主+多副”的產品結構。“一主”就是1個品種或系列為主打產品，“多副”就是多個品種或系列非主推產品。“一主”是專賣店的招牌產品，在利潤空間、功能效果、包裝形式、產品賣點等各個方面都需要有特色，要能夠為專賣店吸引回頭客。“多副”以常規的同類產品為主，可以包羅萬象，能夠給顧客更多的選擇，不至于讓顧客失望而歸。也是專賣店積累人氣的必要措施。

2、產品價位明確、分層次，但單價不宜懸殊過大，大部分產品價位要考慮目標人群平均承受能力。功能性健康產品專賣店輻射范圍和目標人群是有比較明確的細分市場的。例如，一個治療脫發的產品系列是針對脫發人群的；一種保健品系列會針對普通社區；一個化妝品系列針對人群可能是中低收入女性，也可能針對高端女性。無論針對哪種人群，定價需要秉承一個原則：功效越明確、人群越單一、價格就越高；功能越廣泛、人群越復雜、價格就越平民化（不是越低越好）。在主要價格區間確定的情況下，一定要有少數產品在這個區間內有較大的價格懸殊。以滿足目標消費群中部分兩極客戶，同時也可以給客戶更多價格選擇的機會。

3、少量對比產品。一般的品牌產品專賣店都不愿意展示非本企業品牌產品，即使有，往往選擇知名品牌產品用來提高專賣店的層次。其實這不是一種明智的做法。如果能夠選擇一些在包裝、知名度、功效、科技背景等方面略遜自己一籌的產品展示，必要時可以拿過來向消費者做直觀的對比，這樣會幫助顧客增強選擇自己品牌產品的信心。但是切記不要刻意詆毀他人產品。

4、主推產品在原料采集、科研手段、生產技術、作用機理等方面要有自己獨有的特點。這是專賣店吸引顧客的一個重要條件。專賣店建設本身需要對選點、裝修、展示等有嚴格的要求，但這些都只是專賣店建設和發展的外在因素。吸引顧客消費的最重要的因素還是服務和產品，其中最基礎的還是產品。產品有沒有足夠的賣點或特點，也就決定了專賣店是否能夠吸引顧客產生消費。

5、主推產品功效顯著。這是各種營銷模式中對功能性健康產品的必然要求。功能性產品，就要讓顧客能夠明確感受到其功能給自己帶來的好處。否則，包裝再好，也只能是曇花一現。

從上述的功能性健康產品專賣店的產品適用性來看，最合適的產品形態莫過于保健食品和化妝品了。對于化妝品行業來說，專柜和專賣都是比較常見的營銷方法。而對于保健食品而言，專賣店的營銷模式顯然還沒有成為主流。對于保健食品行業來說，搞專賣店還是需要相當的實力的，僅僅一個保健食品的批號至少也需要一兩年的時間和三五十萬費用。如果一個有影響力的企業能夠把一些失去市場的保健食品貼牌整合起來，應該是一個比較好的方法。

很多企業有了產品，不知道該怎么做。看市場上流行什么營銷模式就使用什么營銷模式，或者是自己有什么營銷經驗就采用什么營銷模式。轟轟烈烈地搞了一通，結果卻不了了之。總結經驗時往往歸結于人的因素、策劃的因素、資金或市場環境的因素。而往往容易忽略產品自身的因素。拿產品做市場，就要找對方法找對人，招聘的營銷人才再優秀，如果剛開始的方向就選錯了，那就是南轅北轍。還有一些企業，老產品通過正確的營銷模式做成功了，就想方設法找更多的利潤空間比較大的產品用老方法套進去。也會出現因為對產品適用性缺少研究，結果被套牢。筆者就曾經經歷一個開展會務營銷的企業，實行會務營銷的第一個產品在各方面都是符合會務營銷的產品特點的，加上當時天時地利人和各方面因素都具備，市場開發迅速見效。后期因為該產品的自身缺陷給售后服務造成了困難，企業開始尋找新的產品引進會務營銷系統，但引進產品是一個口服液產品，該產品單位價格過于低，雖然增加了單位銷售量，因為是口服液，顧客服用后剩下太多玻璃瓶，結果又因數量太多引起顧客反感。雖然員工的經驗成熟程度增強了，營銷模式探索也越來越成熟了，可市場銷售額卻下降了。當時因為筆者的話語權在企業沒能得到發揮，過早地離開了公司。企業沒有真正發現市場萎縮的根本原因，只歸結于會務營銷本身的發展不適合市場，最后只是把這個系統終止操作。而企業原來的員工換了別的企業和產品后，同樣取得了更優秀的業績。

做市場、搞營銷一定要建立在正確的產品基礎上。可是我們經常聽到一句話：沒有做不了的市場，只有做不了市場的人。往往把人的因素無限擴大。這里不是為一些做市場失敗的人找借口。想告訴大家的是：產品是市場營銷的基礎。產品選的對不對、方法用的對不對直接決定了市場能不能做起來。任何人才都必須在正確的方向指引下才能發揮作用。

合適的產品找到合適的方法不一定成功，但不合適的產品用了不合適的方法就一定不成功。上山的兔子下山的狗，方向對了就跑的快，否則就可能載跟頭。對于市場操作來說，選對產品找對方法是市場成功的第一步。當年的紅軍如果不是選擇萬里長征，哪怕再多一個朱毛組合，用正面抵抗的方法也是要失敗的。萬里長征踏出正確的第一步，后面面臨的問題就更多了，有機會再同大家就市場營銷中人的因素、管理的因素、策劃等各方面的因素做深入探討。