：12月18日，《中國工商報》B4版刊發了《我國奢侈品市場消費呈大眾化和年輕化態勢》文章，通過一系列數字和調查結果展現了國內奢侈品消費市場的變化。其實，我國奢侈品消費市場的這種變化，是隨著國內經濟的發展與人民購買力的不斷提高而出現的。貝恩公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》數據顯示：2012年，國人奢侈品消費總額預計達3060億元，成為全球第一的奢侈品消費大國。我國內地市場由此成為奢侈品企業必爭之地，國際奢侈品巨頭和本土企業紛紛加大品牌營銷力度，希望從這一巨大的市場中爭得一塊“蛋糕”，他們對奢侈品品牌的有效傳播也變得更為看重。于是，在社交媒體、3G網絡充斥的2012年，在單純的時尚雜志廣告已無法滿足奢侈品傳播需要的今天，伴隨著新媒體影響的不斷擴大，奢侈品品牌營銷開始出現新的變化。

“時裝秀”青睞中國

奢侈品布局西部城市

目前，在國內奢侈品消費市場上，許多奢侈品品牌在對大面積受眾傳遞相關信息時，采取了在電視、時尚雜志、財經類雜志等媒介上投放廣告的營銷傳播手段，但對目標受眾，是通過時裝秀、新品秀等活動方式擴大品牌影響。同時，隨著我國奢侈品市場規模的擴大，國際奢侈品巨頭亦逐步擴大“點”的營銷傳播，越來越多的國際奢侈品企業開始將各種時裝秀、新品秀的舉辦地點選在中國。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等國際奢侈品品牌在我國舉辦的時裝秀就有10場以上。

2012年，成都、西安、烏魯木齊等西部城市成為奢侈品布局的新興城市。這是因為，奢侈品進駐我國一線城市的時間較早，對消費者的吸引力開始下降，許多奢侈品品牌銷售增長呈現疲態。為此，一些奢侈品品牌開始放緩一線城市擴張步伐，其在一線城市的品牌傳播作為，也只是將其轉化為形象展示平臺。與之對應的是，在我國二線、三線城市，由于財富增長、隱形富豪群體擴大等因素使得奢侈品消費需求大量增加，為奢侈品品牌二線、三線城市發展提供了機會，也為奢侈品品牌布局二線、三線城市提供了充足理由。有數據顯示，目前，奢侈品在溫州、杭州、青島以及東北、東南部二線、三線城市的開店速度已經能夠滿足當地消費者的需求，奢侈品品牌開始將目標瞄準成都、西安、昆明、烏魯木齊等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入駐西安等城市。

社交媒體地位上升

奢侈品營銷更“親民”

隨著微博等社交媒體在人們生活中地位的不斷提高，一場傳播革命悄然興起，信息傳播開始進入微時代。

相對于傳統媒體而言，社交媒體營銷具有更強的傳播性和互動性。這使得以往只注重傳統媒體營銷的奢侈品品牌開始轉向，出現了將社交媒體運用于品牌營銷的現象。全球商業研究機構的奢侈品互動單元調查數據顯示，2012年，約80%的奢侈品品牌增加了社交媒體的營銷支出；約80%的奢侈品品牌管理者明確表示，其在數字營銷渠道的總體支出已經超過2011年的水平。這些數據表明，社交媒體在奢侈品營銷渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通過社交媒體進行品牌營銷的主要方式有3種：一是“微博＋視頻直播”，微博、視頻、品牌網正呈現出相互融通的趨勢，如LV、Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做時尚秀的直播，把品牌秀“無時差”地傳遞給全球觀眾，讓奢侈品品牌在走出神秘時尚圈的同時，營造出更“親民”的氛圍。二是互動營銷，如Coach經常舉辦轉發、話題投票、“紐約客”和“Coach星聞”等和“粉絲”互動的活動，并通過微博主推新店、新品，和人人網、開心網等社交網絡互為補充，全面挖掘社交媒體互動營銷功能。三是借助熱點事件營銷，如Hublot在2012年歐洲杯期間，在微博上推出企業計時和賽事直接互動的活動，借助體育賽事植入品牌形象，其“粉絲”數量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我國，奢侈品利用社交媒體進行營銷品牌的時間尚短，微博營銷尚處于摸索過程，社交媒體只是輔助營銷的手段，作為重要的在線銷售渠道還僅是一個設想。同時，社交媒體是一把“雙刃劍”，它既能在短時間內的“刷屏”中產生品牌傳播效果，也可能會因為一條負面消息瞬間讓品牌深陷危機。因此，對奢侈品品牌來說，一旦出現危機事件，如何以更快的速度應對，將是一個全新的挑戰。

全角度品牌滲透

微電影漸成新趨勢

時下的國內奢侈品消費市場上，奢侈品品牌的營銷傳播不僅注重與媒體內容結合，也更加關注內容植入。許多奢侈品品牌通過全角度、全方位營銷傳播手段的運用，對消費群體進行品牌滲透。有的奢侈品品牌在營銷傳播中，配合時尚雜志制造時尚話題，植入自己的產品。還有的奢侈品品牌通過在電視節目中植入廣告的方式進行營銷傳播，如在2012年收視火爆的《中國好聲音》中，那英曾身著LV 2012年秋季新款套裝出鏡。中國電影《愛出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。這是因為，奢侈品品牌選擇制作精良的電視節目植入廣告，不僅可以有效利用節目的稀缺性資源，也可以使品牌形象得到長時間的留存，覆蓋平時廣告未能觸達到的消費者，增加品牌潛在的消費群體。

除傳統廣告外，2012年的奢侈品品牌營銷傳播還掀起了微電影熱潮。由于微電影與電影的質感很接近，與廣告相比，它能更全面地傳播企業文化與品牌價值，因此，2012年微電影傳播成為奢侈品品牌營銷的新趨勢。如Cartier在微博上開通微電影板塊，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被轉發數萬次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也開始拍攝宣傳自身品牌形象的微電影。

大牌關注國內市場

未來電商中將現大鱷身影

網絡技術的進步推動了網絡應用的更加廣泛，加快了擴大電子商務市場規模的步伐，國內電子商務市場由此展現出的巨大前景亦刺激了各行各業試水電子商務，奢侈品的營銷傳播也不例外。雖然由于受交通條件、經濟水平、消費實力、購物場所等因素限制，目前國內很多城市還沒有奢侈品直營店或代理店，但這恰恰為奢侈品的電子商務市場發展提供了條件。同時，由于網購奢侈品有著巨大的價格優勢，國內的奢侈品電子商務市場前景被紛紛看好，很多國際奢侈品品牌對在我國開展奢侈品品牌電子商務式運作業務的觀望態度開始逐漸轉變，并準備2013年在我國開設自己的網絡旗艦店。如HUGO BOSS即考慮2013年在我國發展網上購物業務；PPR集團旗下，包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等奢侈品品牌網絡旗艦店也將走入中國等。

口羅 娟前瞻產業研究院行業分析師(來源：《中國工商報》）