就是這樣，在2003年的早些時候，茅臺高層曾坦承：“價格、竄貨、假酒是困擾茅臺健康發(fā)展的三大頑癥?！蔽覀冋f，只有真正發(fā)現(xiàn)、敢于正視并積極加以改善和彌補自己不足的時候才是真正趕超對手的時候。從“國家不亡，國酒不滅”到“追求卓越、釀造高品位生活”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化，無疑，被尊為“國酒”的茅臺不僅找到了市場的感覺，也找到了發(fā)展的方向。

日前在海口結(jié)束的茅臺年度經(jīng)銷商會作為例會雖然并沒有什么特別的意義，而且與五糧液也不同，此次年會僅是茅臺酒股份公司的經(jīng)銷商會（而非茅臺集團的經(jīng)銷商會），但與以往相比，本次會議還是突顯了一些茅臺“營銷新政”的端倪，值得業(yè)界注意。

對經(jīng)銷商實行分級管理，使茅臺人找到了管理市場的捷徑，意味著從此茅臺人將管理主動權(quán)牢牢地控制在自己手中，有利于市場的進一步規(guī)范，有利于強化對貨源的管理，有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果

“我們將進一步提高市場管理的水平和服務水平”……這樣的說法在其股份公司總經(jīng)理喬洪的2003年度營銷工作總結(jié)中隨處都能聽到，結(jié)合上述茅臺人的自我診斷和審視，它也正表明了茅臺人的決心，并且向我們傳達出這樣一些訊息：提高市場管理水平，首先要加大對市場的管理力度，而加大市場管理力度的主要舉措就是對經(jīng)銷商實行分級管理。

喬洪在報告中指出，“……繼續(xù)對現(xiàn)有的客戶實行分類管理，對A類經(jīng)銷商和經(jīng)銷公司將會從供貨計劃、貨款結(jié)算、表彰獎勵、提供服務上給予規(guī)范化的扶持。”

按照管理和營銷學上的“二八原理”，即80%的銷售任務由20%的大客戶完成，對經(jīng)銷商實行分級管理，可以說，使茅臺人找到了管理市場的捷徑，意味著從此茅臺人將管理主動權(quán)將牢牢地掌握在自己手中，是茅臺人管理市場求索多年的結(jié)果；同時有利于簡化程序，有利于市場的進一步規(guī)范，有利于強化對貨源的管理，有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果。而對A級經(jīng)銷商（公司）實行一定的政策傾斜，也正體現(xiàn)了“集中資源，確保大戶”的原則。

在此基礎上，喬洪在隨后的報告中也闡述了茅臺發(fā)展和處理與經(jīng)銷商關系的原則：“既看重經(jīng)銷商的業(yè)績，也看重經(jīng)銷商的實力，更看重經(jīng)銷商的誠信”，“恪守誠信是茅臺的核心價值觀之一，與擁有共同價值觀的人共同發(fā)展，這是茅臺處理客戶關系的準則”。喬洪向與會經(jīng)銷商發(fā)出呼吁：“只有模范遵守公司利益，才能維護自身利益；廣大商家要從經(jīng)營利潤中尋找自身利潤，不要因小利而失大益。”他同時要求茅臺及其茅臺系列酒的經(jīng)銷商要管好自己的分銷商。

茅臺集團總經(jīng)理、茅臺酒股份公司董事長袁仁國在后來的總結(jié)發(fā)言中也強調(diào)，“我們希望吊死在一棵樹上，我們又不希望死掉在一棵樹上”……

對經(jīng)銷商實行分級管理同時也意味著茅臺公司作為稀缺資源的擁有者對經(jīng)銷商調(diào)整工作的繼續(xù)和對經(jīng)銷商“專銷”經(jīng)營思路的再次強調(diào)，是對經(jīng)銷商忠誠度的考驗，茅臺評先條件中的“公司將85%的人力、物力、財力投到本公司”的要求也正體現(xiàn)了這一點。

建設發(fā)展專賣店，不僅注重其發(fā)展速度和覆蓋區(qū)域，更注重其形象展示功能和贏利能力；治理專賣店出重拳，使專賣店真正發(fā)揮其應有作用

茅臺從2001年開始開設專賣店，當時開設專賣店的一個最主要的想法恐怕就是能讓消費者買到真正放心的茅臺酒，時至今日，茅臺專賣店的意義也遠非“方便買真”了。從2003年開始，茅臺公司陸續(xù)出臺了一些規(guī)范整頓其專賣店的措施（例如專賣店建設的“八個統(tǒng)一”），同時對全國400余家國酒茅臺專賣店重新進行了資格確認（通過了263家）。繼續(xù)強化對國酒茅臺專賣店的規(guī)范治理可以說是茅臺“營銷新政”的又一個重要的方面，也是2004年茅臺公司進行的一項主要工作。

喬洪指出，“在全國建設國酒茅臺專賣店是公司建設市場的重大戰(zhàn)略舉措。三年多的實踐證明，建設好專賣店，對加強產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽、方便消費者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權(quán)以及擴大市場份額有著重要作用”。

事實也正是如此，與五糧液相比，專賣店在茅臺整個銷售體系中占有著重要位置，發(fā)揮著重要作用，面對近年來國酒茅臺專賣店出現(xiàn)的問題，在此次經(jīng)銷商年會上，茅臺方面嚴詞強調(diào)：各廠商應嚴格按照公司“八個統(tǒng)一”的要求對茅臺專賣店進行整頓；店面裝修要統(tǒng)一，對于部分沒有按規(guī)定統(tǒng)一裝修的，必須在2004年6月前全部裝修完畢，屆時未按規(guī)定執(zhí)行又不提出報告的，公司將終止其合同的執(zhí)行；要嚴格按照公司的要求進行商品陳列，專賣店陳列必須要以公司的指令性產(chǎn)品為主，指導性產(chǎn)品的陳列位置不得超過總陳列面積的20%；堅決杜絕專賣店陳列未經(jīng)批準的產(chǎn)品，更不準陳列其他商品。

治理專賣店出重拳，使專賣店發(fā)揮其應有作用是其根本和目的。茅臺公司稱，對于無法達到公司要求的專賣店（柜），公司將采取適當措施給予扶持或堅決取締，據(jù)悉2003年就有3家不合格的專賣店被公司取消。為宣傳好的專賣店典型，此次經(jīng)銷商年會上，茅臺公司還在會場入口處精心布置和展出了全國部分優(yōu)秀專賣店的店面裝修和店內(nèi)規(guī)范陳列的圖片。

對于專賣店的建設，此次會議茅臺公司還提出，“在不斷發(fā)展專賣店的同時，今后也將著力提高專賣店的形象和贏利能力”。至于專賣店的進一步開設，公司明確“從2004年起，茅臺專賣店將穩(wěn)步地向有條件的縣級市場延伸，其發(fā)展原則是執(zhí)行規(guī)劃、嚴格標準、好中擇優(yōu)、穩(wěn)步發(fā)展，其發(fā)展辦法是老客戶優(yōu)先，特別鼓勵重點客戶辦專賣店，其次是發(fā)展新客戶，無人辦而又必須辦的市場自己開”。

強化個性化營銷，立足自身實際，發(fā)揮自身優(yōu)勢，推拉結(jié)合，主動出擊

長期以來，茅臺“有銷無營”的營銷模式一直受到人們的種種指責和質(zhì)疑，相對而言，三年前的茅臺由于走向市場較晚殘留著計劃經(jīng)濟時期的習俗，表現(xiàn)在營銷上顯得被動和呆板，與國酒的榮耀和地位不相稱。此次茅臺經(jīng)銷商年會上“營銷創(chuàng)新”多次被茅臺高層提及，表現(xiàn)在大會的報告中也有了明顯的論述，茅臺將進一步強化個性化營銷的模式尤其引人注意。

茅臺指出，公司已經(jīng)形成了一套開展個性化營銷的系統(tǒng)方案和規(guī)定，按照這一方案，2003年茅臺陸續(xù)開發(fā)了6瓶裝普通茅臺酒、專賣店專用茅臺酒、佳賓特制迎賓酒。此外，針對黨政軍團、大企業(yè)、大集團、高等院校等具有團隊消費潛力的單位，以多種形式進行公關和聯(lián)誼活動，為紅塔集團開發(fā)了禮品酒，為江蘇通州市建市10周年開發(fā)了紀念酒等。2004年，茅臺將進一步強化個性化營銷。

關于“封壇”，喬洪在會上指出，“可以為大的黨政軍團和大企業(yè)、大集團量身定做專用產(chǎn)品和對當年的產(chǎn)品進行‘封壇’”。關于“封壇”的范圍，茅臺公司強調(diào)并非所有人士都可以到酒廠“封壇”，而主要是指省部級以上領導、各大軍區(qū)領導和500強企業(yè)。

個性化營銷有點像一對一營銷，但又不完全相同。倡導個性化營銷，由被動轉(zhuǎn)為主動，由單純的“推”轉(zhuǎn)為“推拉結(jié)合”，尤其是“封壇”的做法既有利于發(fā)揮茅臺工藝自身的優(yōu)勢，又使競爭對手難以效仿。

股份公司總經(jīng)理喬洪在接受記者的采訪中透露，個性化營銷是公司兩年前提出的，當時還沒有具體的運作方案，只是一個方向和思路；個性化營銷的具體運作主要是今年完善起來的，從目前來看，實施的效果還不錯，因此今后我們要大力推進。