你想用統一的標簽定義90后一代是一件很困難的事情。因為90后一代向來無視權威，而又不乏自我的現實主張隊，他們既能在互聯網的虛擬世界里體驗全新的生活方式，又敢于挑戰時尚前端的消費潮流。認識90后特點要從兩方面去解讀。一方面是與其他幾代人相比，90后的個性更加突出、鮮活，另一方面是從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的，在他們群體內部處處彰顯著不同個性的張力，可以說就是90后最大特點有個性。

90后一代可以說是數字原住民，一出生就接觸互聯網，普遍對它產生了心理依賴。與此同時，隨著年齡的升高，90后對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網，生活高度依賴網絡。對于90后來說，互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活（認識世界）方式。今天90后更是移動互聯網的關鍵人群。

90后個性特點與他們成長的時代背景和家庭環境是不可隔裂的。自1990年起伴隨著中國經濟的高速發展，90后孕育而生。從整個社會大環境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩或迷惑。他們的父母多是60后一代人和少量70后，他們已是目前中國社會的中流砥柱，創造財富的能力勝過前幾代人。90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。

90后有著鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中，“我”是最優先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我價值的重要性，同時也通過消費來滿足自我發展。但他們當中又很少有人會進行沖動消費，在大多數消費情境中，他們都表現得頗為理智，這與70后、80后不同。雖然90后比較關注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現出更多的包容。與前幾代相比，90后是富有創新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創新。

90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊，與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現代技術和信息手段獲取優勢的能力也強于70后和80后。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權。

1995年當中國公眾第一次感觸到互聯網大潮來襲。在父輩們還在通過書本之類的傳統渠道獲得知識和信息的時候，90后已經“銜著鼠標”開始與世界尋找交流的機會了。90后群體的崛起，代表著真正的互聯網一代對這個社會的全面“接管”。他們已經是互聯網的重度擁躉，堪稱“指尖上的一代”。在他們的觀念里，似乎無網絡，就不叫生活。如果誰沒有QQ、微博、微信，就會被嗤笑為“網盲”或者“豬頭”。

今天的營銷人，你想要打動90后，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，營銷要從他們的價值觀、情感需求、消費觀念以及對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制及其營銷策略，而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿然去迎合，否則不成功是必然的。2010年，國內著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉型：90后李寧。從李寧公司的戰略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的90后。可這只不過是一廂情愿的套近乎。多數90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎？（丁家永，2010）

與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是有“個性”的，但90后，他們不是統一型號的社會產品，他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

與現在背負社會和家庭重任的70后、80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因為他們“現在就要快樂，這是由于他們在物質充裕的環境中成長決定的。在90后的價值觀中，金錢對于他們雖說也很重要，但是更重要的是開心地賺錢。與80后差異最大的就是90后對快樂的追求，決然不受經濟壓力的牽絆。

滿足快樂這個要素，在90后看來最重要的是好玩。他們善于低成本地嘗鮮消費，他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。只要有新鮮感的產品尤其是高科技產品問世，他們就會樂此不疲去嘗試，就像蘋果創造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。

如果說頻繁地更換數碼產品是90后自我滿足的“潮”體驗，那么通過手機上網聊QQ、發微博、玩微信越來越成為他們最頻密的溝通方式。對他們來說，如果手機“太挫”無法上網，似乎就注定與這個世界隔絕，所以通常他們會干脆驕傲地換一部新手機。互聯網乃至正在崛起的移動互聯網，如同一種撲面而來的流行文化，改變了90后這一代人的生活方式。這種新媒體方式，對他們的生活是嵌入式的，就像吃飯、穿衣一樣，不可剝離。

足不出戶就可以“逛街”網物，已經成為時下90后的一種娛樂消遣方式。這正與他們追求新奇和時尚的消費心理完全吻合，網購成為90后從無到有的消費方式。盡管他們今天還大多不具備太強的賺錢能力，但他們可支配的金錢數量不容小覷。他們通常喜歡“宅”在自己的小空間里，在網上滿足自己的購買欲，為淘寶和京東們貢獻著人民幣。更何況，網購比傳統線下渠道具有無可比擬的優勢。

“無論是性價比，還是衡量快捷便利，網購對于90后都不失為一種理性的消費方式。”不同于80后購物的沖動性，90后在消費上鮮有的務實大大出乎我們的意料。為買一部iPhone而賣腎的極端做法，在多數90后看來幾乎是“腦殘”之舉。盡管90后是享樂主義的代表，其消費欲望也很強烈，但他們絕對不是“今朝有酒今朝醉”的敗家仔兒。可以說，90后是最不盲目的一類人，他們只會買自己認為值得買的東西，這個“值”的概念有所不同，他們不會在沖動之下去消費，而是會選擇契合自己實際需求而且品質不差的商品。雖說物質條件還算豐厚的90后更愿意為快樂花錢，但迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對不貴”“品質與價格兼得”和“品牌與實用不分”的消費理念。相比于80后，90后認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經濟人”。

90后會從價格、品質、外觀、實用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。90后在消費價值觀上的理性和務實不得不讓我們對其刮目相看。其聰明消費之處就在于，“他們越來越懂得利用有效的網絡信息，在豐富的商品資源中找到合理消費的最佳平衡點。”美國一家理財公司2014年發布了一項90后理財觀的調查報告，結果發現：美國90后在理財思維上更加注重未雨綢繆。巧合的是，這種金錢價值觀正好也佐證了中國90后在消費方式上彰顯出來的一種消費觀念——理性消費。

作者：南京師范大學心理學院教授中國市場學會 品牌管理專業委員會理事、專家

研究方向：消費者心理與品牌管理