而消費(fèi)者在選擇酒類產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越挑剔，他們不僅會(huì)考慮白酒的品質(zhì)和包裝，還會(huì)考慮品牌知名度及情感內(nèi)涵等方面。因此研究消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理，并達(dá)到掌控消費(fèi)者白酒消費(fèi)，對(duì)于白酒廠商來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

“面子”消費(fèi)心理

中國(guó)“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無(wú)論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開(kāi)“面子”心理。

白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購(gòu)買茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購(gòu)買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國(guó)宣酒”，不斷滿足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。

炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購(gòu)買的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過(guò)購(gòu)買高檔白酒來(lái)體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。

無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理。

“跟風(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來(lái)有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見(jiàn)領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開(kāi)來(lái)。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來(lái)說(shuō)，只要抓住了相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷。

在山東臨沂的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與維護(hù)，并選出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開(kāi)始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)。

“情感”消費(fèi)心理

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無(wú)論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺(jué)真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無(wú)不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購(gòu)買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷售額達(dá)10億元的神話。

與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。

求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來(lái)說(shuō)，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級(jí)市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)白酒的品牌及質(zhì)量沒(méi)有太高要求。此類群體對(duì)價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會(huì)選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷商在銷售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷，借助低價(jià)位白酒去廣泛開(kāi)發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過(guò)“多銷”來(lái)彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍。

求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開(kāi)發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。

對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過(guò)分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失?。黄浯危璐聿町惢漠a(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、社區(qū)促銷、“回扣”促銷等。

結(jié)語(yǔ)：

白酒企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理及行為研究，才能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者審美觀的白酒產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品消費(fèi)者所希望并需要的心理附加值，利用消費(fèi)心理制定出有針對(duì)性、連續(xù)性的立體化心理營(yíng)銷戰(zhàn)略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展！