“面子文化”在中國(guó)已經(jīng)有數(shù)千年歷史，中國(guó)人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國(guó)人潛意識(shí)中，任何人都無(wú)法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。博大精深的“面子文化”中占主導(dǎo)地位的就是“面子”消費(fèi)心理，這點(diǎn)在禮品酒消費(fèi)上尤其突出。

中國(guó)人尊崇禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也，于是就出現(xiàn)了“見(jiàn)面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報(bào)也要禮”。九百六十萬(wàn)平方千米內(nèi)，基本上每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都有很強(qiáng)的“面子”消費(fèi)情結(jié)。在“面子”消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)經(jīng)常超過(guò)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力。然而，只要能在一定程度上滿足送禮者“面子”，其多花數(shù)百元乃至上千元錢也沒(méi)太大關(guān)系。在此，筆者將以茅臺(tái)酒為例，詳細(xì)解析獨(dú)具中國(guó)特色的“面子”消費(fèi)心理：

茅臺(tái)，作為中國(guó)國(guó)酒及醬香型白酒典型代表，在國(guó)內(nèi)外享有盛名，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)報(bào)道稱，春節(jié)期間山東臨沂地區(qū)茅臺(tái)酒價(jià)格如往常一樣“耍了酒瘋”般地上漲，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)最高達(dá)2300元，且部分地區(qū)還時(shí)常出現(xiàn)“賣斷了貨”，消費(fèi)者有錢也難求。即使到了如今白酒銷售小淡季時(shí)期，每瓶茅臺(tái)酒的零售價(jià)也高達(dá)1800元，且有消費(fèi)能力的消費(fèi)者購(gòu)買及消費(fèi)熱情幾乎沒(méi)有下降。客觀來(lái)說(shuō)，近兩年內(nèi)茅臺(tái)的不斷大幅度漲價(jià)，確實(shí)對(duì)其忠實(shí)消費(fèi)者起到了一定的負(fù)面影響。

然而，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)漲價(jià)是合理的，且漲價(jià)很有必要。通過(guò)漲價(jià)，茅臺(tái)酒可重新樹(shù)立及穩(wěn)定其行業(yè)老大地位，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離，促進(jìn)白酒行業(yè)整體良性發(fā)展，與國(guó)際接軌，走出國(guó)門，走向世界；也可賺取更多資金來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模及增加產(chǎn)量；更可讓消費(fèi)者消費(fèi)茅臺(tái)“更有面子”。且漲價(jià)原因不是多數(shù)人認(rèn)為的“經(jīng)銷商和廠家亂漲價(jià)及唯利是圖”，而是由于“面子”消費(fèi)心理在作怪。

眾所周知，茅臺(tái)產(chǎn)量少但需求極旺。其需求持續(xù)居高不下的深層原因就在于中國(guó)消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)酒的基礎(chǔ)功能層面替代品正在逐漸增多，消費(fèi)者可購(gòu)買紅花郎、武陵酒、鳳城老窖、九糧液等品牌的優(yōu)質(zhì)醬香型白酒作為替代。這些品牌都未能進(jìn)行大規(guī)模全國(guó)化擴(kuò)張，除紅花郎酒外，其他品牌影響力都很小，因此全國(guó)絕大多消費(fèi)者都不知曉這些品牌。可惜的是，大家有目共睹，這些品牌即使是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)也沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)酒構(gòu)成較大的威脅，更何況全國(guó)市場(chǎng)！

筆者認(rèn)為，其主要原因?yàn)椋喝缃裣M(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)酒，其早已脫離了購(gòu)買“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒飲用”這一酒類基礎(chǔ)功能層面，而是上升到了一個(gè)極復(fù)雜且高級(jí)的“面子”消費(fèi)心理層面。消費(fèi)者所購(gòu)買的茅臺(tái)其實(shí)就是“面子”，購(gòu)買與消費(fèi)茅臺(tái)已成為一種身份和地位的象征。另外，購(gòu)買茅臺(tái)酒的人群多為富裕階層，他們購(gòu)買的主要目的往往是打通權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，所以多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不惜一切代價(jià)去購(gòu)買，即使是市場(chǎng)出現(xiàn)十分不合理的瘋狂漲價(jià)。總之，對(duì)于送禮人和收禮人來(lái)說(shuō)，最重要的不是“味兒”、“價(jià)兒”，而是“范兒”、“面子足不足”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷增長(zhǎng)、國(guó)民收入不斷增加，國(guó)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望也隨之水漲船高。擁有“只買貴的白酒”及“只喝有面子的白酒”消費(fèi)心理的消費(fèi)者數(shù)量也在逐年增加。因此，白酒營(yíng)銷人員必須深入研究消費(fèi)者“面子”消費(fèi)心理。只有了解消費(fèi)者消費(fèi)心理，才能利用消費(fèi)者消費(fèi)心理，找到企業(yè)品牌訴求點(diǎn)及市場(chǎng)突破口，開(kāi)發(fā)出合理的產(chǎn)品并進(jìn)行心理定價(jià)，聯(lián)合商家進(jìn)行“攻心式”的促銷宣傳，最終定能完成銷售，不斷的增加利潤(rùn)。