你可以問問身邊有 ipod2、iphone4的朋友，讓他們說說iPod2與其它mp3播放器在功能上有什么差異？iphone4與手機又有什么不同，我想絕大多數的人，并不清楚這些產品間的差異性，也不能弄清楚。但有一點是肯定的就是他們都決定以較高的價位去購買iPod、iphone4產品。為什么會這樣呢？

從消費者心理與行為角度來看，現在的蘋果粉絲們是典型的憑感性消費的一族，簡稱“直感族”。這一群體消費觀念體現為重視產品價值超過產品價格，他們憑借著購物時的感覺來決定是否交易，對他們來說性能價格比不再是購特選擇的重點。隨著這個族群的誕生和不斷的擴大，說明今天我們已經進入了感性消費的時代。

從市場營銷學角度來看，今天人們生活方式之一就是在尋找一種感覺，尋找一種使自己愉快地感覺，一種能使自己保持心理平衡的感覺。所以在感性消費時代，“直感族”購買的不是什么東西，購買的是感覺；他們購買的不是什么產品質量，而購買的是對質量的感覺與體驗。“直感族”購買是他們自我實現的過程，他們看重整個過程中的愉悅感受。

記住：“直感族”的心聲是注意我、欣賞我的個性、我的需要和我的自我表現欲望。我會做出反應的，那就是購買你的產品，更加詳細地向你講述我自己，以便你更好地為我服務。從這個意義上講今天人們消費行為則是一種價值實現的渴望。

在蘋果前CEO喬布斯看來，造成上述現象的一個重要原因是 “情感的經濟”將取代“理性的經濟”。喬布斯一直批判消費電子產業只重視技術的做法。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad2、iPhone4，喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業，僅僅依靠技術運算、硬件配置而制勝的時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。 當產品能召喚消費者情感，它便驅動了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。今天蘋果的產品影響了消費群的使用行為，定義了他們的生活、娛樂和工作行為，甚至影響了消費群的價值觀念。

因引市場營銷用最簡明的語言描述就是：如何確保企業或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。企業要想獲得最大利潤，他們一定要學會去預期和滿足消費者的需求。”

如果說“望梅止渴”是一種生理現象，當我們把它提煉到品牌核心價值這一境界，那無疑就是抓住了消費者的心即滿足了消費者心理是成功營銷的關鍵。品牌核心價值不是企業或商家自有的，它一定來自于消費者的心聲。

當一個產品能夠貼近消費者的內心需求，體現出對消費者情感的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠，營銷自然就不成問題。

認識產品價值一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。特別是以下兩點格外重要：

第一，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時，產品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素進行排序。

第二，研究消費發展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現，企業應該深入的了解市場行情，前瞻性地發現或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發現產品的制高點，搶占消費者的心智空間。

如號稱一億人皆中產的日本消費市場近來直感族消費者越來越多，特別是隨著價值觀和生活樣式的多樣化，消費者正在不斷分化擴散成分眾和小眾。種種消費趨向顯示，戰后六十年大行其道的大眾消費學（價格取向），已經不再管用。“直感族”對于價格的敏銳度低，這就能為企業帶來大量的利潤，越來越多的廠商們特別關注此一族群， 但是企業主也發現這個族群的人有點難捉摸，現在的購買不代表未來會購買，客戶忠誠度極難掌控。

如何才能抓住消費者的心呢？營銷實踐表明：第一步要讓消費者著迷；第二步要幫助困惑的消費者選擇；第三步形成消費者內部的差異化。蘋果又是怎樣做到的呢？

一是從外觀炫麗到內心情感的征服。如蘋果的電子產品，無論是從外觀還是從感覺和觸覺，可謂都是體驗式產品中的精品，它們的設計、造型、色彩和材質都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動，并激發消費者對于創新的深層次思考。在客戶體驗方面，蘋果更是通過新穎的方式把它做到了極致。

二是從產品展示到宗教崇拜。除魅力非凡的體驗營銷之外，蘋果還借助于發布會、族群營銷、饑餓營銷等形式，使蘋果品牌不僅強化了消費者對于蘋果產品的崇拜心理，維系了消費群與蘋果品牌的聯系，而且強化了他們對自己“蘋民”身份的自豪感，鞏固了忠誠消費群。

通過對蘋果產品熱銷的消費心理分析我們又不難看出隨著時代的發展，今天消費者心理又會有重要的變化，洞察消費者心理特點就顯得更加重要。這里我們以化妝品營銷為例，進一步說明洞察消費者內心世界對化妝品營銷有著重要的啟示意義。我想有一點是重要的，就是今天討論化妝品營銷不能僅從男性與女性區分，也不能僅從年輕人與中年之分，更重要的是認知我們的產品消費者對此關心什么？通過你的產品消費者滿足了什么心理欲望以及用了產品之后又渴望成為什么。從這個意義上我們再來看一看今天的化妝品市場就不難理解了以下現象了。為什么有那么多年輕男士偏愛女性化的產品，而女性對化妝品的感受更注重看男性的評價。

今天的年輕一代普遍認為，明星是這個時代最愜意的一批人。他們周游世界，收入豐厚，香車豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術或者體育帶有很大的娛樂成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說來，明星夢是最大的幻想。如果某種品牌的洗發劑、化妝品或者移動電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進入這種幻想的中介。特別是90后都有自己喜愛的明星，于是為了達到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬人心目中的偶像，有這張熟臉的出現，會讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會因日后回憶這張臉就能回憶起這個商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個我們原本陌生的商品陡然間身價倍增。

還有一點需要指出的就是今天年輕一代的消費欲望特別容易受到廣告影響，他們忍不住的拼命去消費，朝著廣告里的夢想奔去。事實上，他們用著諾基亞手機，艷遇沒有降臨，他們用著潘婷，頭發照舊干枯易斷，他們喝著可樂，越喝越有著發胖的趨勢。戰爭、饑餓、貧窮、死亡照舊在人們的周圍發生，絲毫也不因為消費了廣告中的商品而改變了世界。而只有通過自己的努力奮斗艱苦磨練，才會改變命運的簡單道理，有多少人還能聽得進呢。

針對年輕一代的消費心理，營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷也許就是最適合年輕一代的。因為今天的年輕一代若沒有網絡、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡，傳統的廣告可能已打不中他們。商家要學會借助各種網絡工具、游戲等加強與年輕一代消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶絕大多數是今天年輕的一代，對此我們的經營者又能了解多少呢。

作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會品牌管理專業委員會專家