摘要：影響成人教育消費(fèi)心理的因素主要有外部刺激和內(nèi)在需求兩個(gè)方面。由于教育消費(fèi)不但能給消費(fèi)者帶來預(yù)期的滿足感，同時(shí)還具有潛在的利益回報(bào)，因此教育消費(fèi)的購買心理和行為復(fù)雜多變。探討成人教育消費(fèi)心理的發(fā)展、變化，有助于中國教育消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成人教育；教育消費(fèi)；心理

所謂教育消費(fèi)，就是人們對(duì)教育物品及服務(wù)的占有和使用。教育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己或他人受教育的需要而購買有關(guān)教育方面的產(chǎn)品及相關(guān)勞務(wù)的行為。通過自己的勞動(dòng)收入支付自己的教育費(fèi)用者就是成人教育消費(fèi)者。成人教育消費(fèi)過程中的心理變化稱為成人教育消費(fèi)心理。

成人的教育消費(fèi)行為同樣是由外部刺激開始，消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在需求，從而實(shí)施消費(fèi)行為，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的的過程。千差萬別的教育消費(fèi)行為是以消費(fèi)者的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的。

教育是一種特殊的消費(fèi)品

消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的社會(huì)性動(dòng)機(jī)是推動(dòng)并維持人們行為的內(nèi)在心理因素，是使人滿足自己需要的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要，而需要的產(chǎn)生來自于兩個(gè)方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界環(huán)境因素的刺激。隨著社會(huì)的發(fā)展，后一種刺激特別是社會(huì)環(huán)境的刺激將顯得愈來愈重要。通過教育消費(fèi)獲得一定的知識(shí)和技能更多地是為了適應(yīng)社會(huì)的需要。綜觀我國改革開放以來的變化，上大學(xué)熱、出國熱以及考研熱等等，就反映出社會(huì)需要對(duì)人們教育消費(fèi)的影響。

消費(fèi)者個(gè)性心理的多樣性在日常生活中，不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性心理和行為差異。從教育消費(fèi)的角度講，人們不同的興趣、能力、氣質(zhì)、性格等具有不同的心理表現(xiàn)。就父母來說，其教育消費(fèi)心理既表現(xiàn)在其自身發(fā)展的需要上，也表現(xiàn)在對(duì)子女的教育上。就其自身來說，成就需要是其接受教育的主要原因。對(duì)于子女的教育，由于我國現(xiàn)在獨(dú)生子女家庭越來越多，家庭生活水平也有所提高，家庭對(duì)子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身個(gè)性的影響，其心理表現(xiàn)各不相同，主要表現(xiàn)為：第一，望子成龍、望女成鳳的心理。這種心理在城市表現(xiàn)得尤為明顯。孩子多才多藝或者有一技之長是望子成龍的家長們的最大心愿。據(jù)調(diào)查，90%的父母期望子女將來能走進(jìn)大學(xué)的殿堂。而在農(nóng)村，表現(xiàn)最為明顯的是能夠光宗耀祖。第二，盡義務(wù)的心理。具有這種心理的家長由于受到一些因素的限制，認(rèn)為子女能學(xué)到什么程度，就學(xué)到什么程度。第三，正確培養(yǎng)子女的心理。這種心理能夠從子女的實(shí)際出發(fā)，循循善誘，因才施教，注意子女的全面發(fā)展。

消費(fèi)者的大眾心理和競(jìng)爭(zhēng)心理大眾心理是在一定的社會(huì)條件下由人與人之間互動(dòng)關(guān)系而形成的。大眾心理一個(gè)顯著的特征是自發(fā)性，在現(xiàn)實(shí)生活中最明顯的表現(xiàn)是趨同、趕時(shí)髦等。例如，文憑熱，十多年來我國成人教育一直處于興旺狀態(tài)就是很好的例證。這種狀況從受教育主體來講盲目性很大，多數(shù)人并不是從自身的實(shí)際需要考慮，其結(jié)果是教育投入大而效果較差。從子女教育上看，進(jìn)重點(diǎn)班、考大學(xué)、上特色班是眾多家長的心理，這種心理往往忽略了子女的個(gè)性發(fā)展，就現(xiàn)實(shí)來看，考入大學(xué)的畢竟是少數(shù)，考不上大學(xué)怎么辦的問題反而往往被家長忽略了。

不同職業(yè)的教育消費(fèi)心理不同職業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)事物的價(jià)值觀不同，對(duì)自身應(yīng)受何等教育的認(rèn)識(shí)不同，其心理也不同。從事對(duì)個(gè)人素質(zhì)要求比較高的職業(yè)的人，往往比較注重自身教育的投資，有時(shí)甚至?xí)奚恍┪镔|(zhì)和精神上的享受。受教育程度較高的人，受成就感的驅(qū)使，更注重自身教育。反之，素質(zhì)較低的人反而不重視自身的教育，更多地追求物質(zhì)上的享受，有的甚至追求一些不健康的消費(fèi)。對(duì)此需要給予正確引導(dǎo)。

實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的心理這是一種追求高境界的需要。這種需要對(duì)教育的需求心理有其自身的特點(diǎn)，即注重精神上的滿足，而非物質(zhì)上的滿足。具有這種心理的人對(duì)事業(yè)有著執(zhí)著的追求，為了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值可以盡其所有投入到自身教育中。

影響教育消費(fèi)心理的因素

影響教育消費(fèi)的因素很多，一般分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。

（一）外部環(huán)境刺激對(duì)成人教育消費(fèi)心理的影響

國家政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理的影響改革開放以來，教育體制改革逐步深入，國家完全承擔(dān)教育經(jīng)費(fèi)的體制已被打破。而二十多年來人民生活水平的不斷提高也使人們有能力將家庭收入更多地用于教育。人們對(duì)教育需求的種類也越來越多，教育消費(fèi)已成為民間消費(fèi)的重要內(nèi)容。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)教育的投資越來越重視，花在教育上的錢也越來越多，人們的教育消費(fèi)心理已日益成熟。

社會(huì)環(huán)境對(duì)教育消費(fèi)心理的影響人類社會(huì)已進(jìn)入高科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代要求人們掌握更多更新的信息、知識(shí)和技術(shù)，而達(dá)到要求的唯一途徑就是學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。特別是21世紀(jì)，人類的科技知識(shí)以加速度狀態(tài)劇增。有權(quán)威人士預(yù)計(jì)，未來30年，信息和科技知識(shí)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加100倍。在這樣的社會(huì)環(huán)境中，人們?nèi)绻荒苓_(dá)到社會(huì)的要求，就會(huì)受到各種外部刺激，例如，找不到滿意的工作、失業(yè)、收入低、生活水平下降以及社會(huì)地位降低等等。因此，人們就產(chǎn)生了教育消費(fèi)的心理需求。

社會(huì)群體對(duì)教育消費(fèi)心理也有示范作用社會(huì)群體泛指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。每個(gè)人都有自己的社交群體和生活領(lǐng)域。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，生理和安全屬于物質(zhì)需求，而友誼社交、受人尊重和自我實(shí)現(xiàn)屬于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小環(huán)境中經(jīng)常自覺或不自覺地將自己與同處這些環(huán)境的他人進(jìn)行比較。如某人通過受教育和學(xué)習(xí)使學(xué)歷和技能有了較大的提高和發(fā)展，并由此提升了個(gè)人的生活水平、社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的理想和抱負(fù)，這會(huì)使他周圍的人受到一定的刺激，從而使他人也產(chǎn)生出學(xué)習(xí)和接受教育的心理需求。 （二）個(gè)人內(nèi)在需求對(duì)教育消費(fèi)心理的影響

辯證唯物主義理論認(rèn)為，外因是事物變化的條件，內(nèi)因是事物變化的根據(jù)，外因通過內(nèi)因而起作用。需求是產(chǎn)生行為的原動(dòng)力，欲求不滿足是激起人們行動(dòng)的普遍原因。內(nèi)在需求又分為以下兩種。

生理性需求生理性需求具有較為強(qiáng)烈的求利性，是成人進(jìn)入教育消費(fèi)領(lǐng)域的主導(dǎo)因素。在當(dāng)今社會(huì)中，尤其在城市，人們要滿足個(gè)體的生理需求，就需要達(dá)到一定的收入水平。而知識(shí)與技能的擁有程度，與收入的豐厚程度和穩(wěn)定性有極大的相關(guān)性。現(xiàn)階段的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，個(gè)人要發(fā)展是需要終身學(xué)習(xí)的。例如，由于知識(shí)和專業(yè)技能未能更新，競(jìng)爭(zhēng)力降低造成失業(yè)或收入減少，使生活水準(zhǔn)降低。所以，進(jìn)一步補(bǔ)充自己所缺的專業(yè)知識(shí)是完全必要的。

心理性需求心理性需求是自我實(shí)現(xiàn)、自我發(fā)展的高級(jí)需求，使成人教育消費(fèi)心理進(jìn)一步升華為自尊感、成就感、群體感等人類高級(jí)情感需求。在人與人的交往中，人們要體現(xiàn)自我價(jià)值，自我價(jià)值不僅僅是自己感覺滿意就足夠了，還需要得到他人及社會(huì)的認(rèn)可和尊重，這是非常重要的精神上的需求。尤其在知識(shí)爆炸的今天，人類的科技知識(shí)總量迅速膨脹，教育已不是一個(gè)階段性的名詞，終身教育已成為教育發(fā)展的方向，特別是成人教育及成人崗位技能培訓(xùn)尤其顯得重要。

成人教育消費(fèi)購買行為與心理分析

由于教育消費(fèi)不僅能給消費(fèi)者帶來預(yù)期的滿足感，同時(shí)還具有潛在的利益回報(bào)，因此教育消費(fèi)的購買心理和行為是復(fù)雜多變的。

消費(fèi)行為和心理具有明確的目的性和持續(xù)性教育消費(fèi)是高等需要的消費(fèi)，不僅消耗錢財(cái)，還要擠占大量的時(shí)間，同時(shí)教育消費(fèi)的智力因素影響也相當(dāng)重要。財(cái)力、時(shí)間、智力三者相互作用，互為條件。因此，在外界刺激和內(nèi)在需求的作用下，教育消費(fèi)者在采取購買行為前，都會(huì)根據(jù)自身的條件和目標(biāo)、財(cái)力的支付能力和時(shí)間的寬裕情況對(duì)教育消費(fèi)的目標(biāo)進(jìn)行仔細(xì)的分析和認(rèn)真的挑選。

教育消費(fèi)不同于其他物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的關(guān)鍵在于，它不僅能夠給消費(fèi)者帶來預(yù)期的滿足，而且具有潛在的不可估量的利益回報(bào)。所以，消費(fèi)者對(duì)教育消費(fèi)的選擇，首先是考慮學(xué)成之后能否給自己帶來預(yù)期的收益。教育收益的范圍很廣，包括職稱評(píng)定、職務(wù)提升、崗位改善、收入增長、自尊滿足、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等等。例如，近三年的統(tǒng)計(jì)顯示，每年報(bào)考天津醫(yī)藥職工大學(xué)的學(xué)員都在遞增，平均達(dá)900多人。他們都是來自本市及周邊地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)系統(tǒng)的在職職工，能以極大的熱情挑戰(zhàn)外語、計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營、中藥制藥等學(xué)科。而且上夜大學(xué)的學(xué)員都格外認(rèn)真，很少有“混”的念頭，許多人都能持之以恒，都是真正為了自我充電或提高學(xué)歷層次而學(xué)習(xí)的。由此可見，成人教育消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為之前一般都有明確的目標(biāo)。而成人教育消費(fèi)的特殊性使得消費(fèi)者需要具有意志努力的成分，其消費(fèi)行為也具有較強(qiáng)的持續(xù)性。

成人教育消費(fèi)行為具有較高的可塑性作為社會(huì)成員的成人教育消費(fèi)者，存于社會(huì)中就要順應(yīng)社會(huì)，順應(yīng)是迫于外力而不自覺地模仿。成人教育消費(fèi)行為也就因順應(yīng)社會(huì)需求而具有較高的可塑性，其消費(fèi)行為是隨著社會(huì)變化和需要而不斷調(diào)整的。例如，如果社會(huì)上會(huì)計(jì)就業(yè)前景好、收入高，那么與會(huì)計(jì)有關(guān)的教育消費(fèi)行為就會(huì)增加；而當(dāng)律師的就業(yè)前景和收入好時(shí)，接受律師教育的消費(fèi)就會(huì)迅猛增長；MCSE證書意味著持有者具有較高層次的Windows NT、微軟操作系統(tǒng)和相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，一旦獲得便足以說明證書持有者的技術(shù)水平，因此幾乎已經(jīng)成為許多國外大公司錄用人員、提升職務(wù)甚至是提高薪金的依據(jù)。由此可見，成人教育消費(fèi)者是在競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)環(huán)境的需要不斷地調(diào)整自己的教育消費(fèi)行為，以期實(shí)現(xiàn)最終目的。

成人教育消費(fèi)心理和行為受消費(fèi)能力的影響所謂能力是指人們能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。成人教育消費(fèi)者不僅是消費(fèi)主體也是受教育的主體。因此，消費(fèi)能力對(duì)于成人教育消費(fèi)心理和行為有著不可忽視的作用。

支付能力對(duì)教育消費(fèi)心理和行為的影響有收入才能有支出，支付能力的大小與收入能力緊密相關(guān)。不同收入階層的教育消費(fèi)行為和心理大不相同。由于低收入限制了教育消費(fèi)能力，低收入階層在教育消費(fèi)中的行為和心理是講求實(shí)用和實(shí)惠。消費(fèi)者在選擇教育消費(fèi)時(shí)關(guān)心的是學(xué)成后能不能立即用上，能不能有助于找到較為滿意的工作，能不能提高自己的收入。對(duì)于中等收入階層的教育消費(fèi)者來說，他們有較好的收入和較為穩(wěn)定的工作環(huán)境。他們對(duì)教育的消費(fèi)需求主要是獲取高一級(jí)學(xué)歷的同時(shí)能夠更新自己的知識(shí)與技能。如在同類教育中，他們會(huì)根據(jù)自己的收入水平，盡可能地選擇符合自己的專業(yè)或是對(duì)自己將來擇業(yè)有利的專業(yè)，或者是盡量選擇名校，以期改善自己的現(xiàn)狀或?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。高收入階層對(duì)教育的需求更多是精神需求，其目的大多是為了自我完善以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。該階層的消費(fèi)者在教育消費(fèi)購買過程中的心理多持好勝、求名和偏愛的心理。此時(shí)教育消費(fèi)中隱含的回報(bào)收益作用已退居次要的地位，進(jìn)行教育消費(fèi)是為了滿足自尊感和自我完善等精神需求。

學(xué)習(xí)能力對(duì)教育消費(fèi)心理的影響由于教育消費(fèi)購買行為除需具備其他消費(fèi)行為所需的能力之外，教育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)還需要一種特有的能力——學(xué)習(xí)能力，因此教育消費(fèi)的過程其實(shí)就是學(xué)習(xí)的過程，學(xué)習(xí)能力的大小直接影響教育消費(fèi)的完成。學(xué)習(xí)能力是一種綜合能力，包括注意能力、記憶能力、思維能力、比較能力等等。由于人與人的智力存在差異，每個(gè)人的能力是不同的。如果一個(gè)人的學(xué)習(xí)能力較低，他對(duì)學(xué)習(xí)的興趣就小，即便是有內(nèi)在和外在因素的刺激，他參與教育消費(fèi)的可能性也不大。如果一個(gè)人的學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，他對(duì)學(xué)習(xí)的興趣就大，這時(shí)在外界刺激和內(nèi)在需求的作用下，他會(huì)由此產(chǎn)生教育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并由此進(jìn)入教育消費(fèi)購買過程。

綜上所述，隨著外部環(huán)境的變化，成人教育消費(fèi)心理也有著重大的改變。作為中國教育重要組成部分的成人教育，其受教育者消費(fèi)心理的變化和發(fā)展對(duì)教育消費(fèi)市場(chǎng)具有重大的影響。認(rèn)真探討中國成人教育消費(fèi)心理，對(duì)加快發(fā)展成人教育產(chǎn)業(yè)、應(yīng)對(duì)國外教育行業(yè)的沖擊、增強(qiáng)中國成人教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的促進(jìn)作用。

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