從MGC到UGC——內(nèi)容在企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)中的作用
摘要：在企業(yè)微博品牌社區(qū)中存在著大量的營銷者產(chǎn)生內(nèi)容。如何激勵(lì)用戶對這些內(nèi)容在其社會網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糇园l(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑，是企業(yè)微博品牌社區(qū)運(yùn)營成功的關(guān)鍵。本文基于病毒式營銷、品牌社區(qū)理論和推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，運(yùn)用內(nèi)容分析方法和負(fù)二項(xiàng)回歸模型，研究了在從MGC到UGC的過程中內(nèi)容對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響。通過對6524條企業(yè)微博數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博內(nèi)容以及內(nèi)容中所傳遞的品牌信息和推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在顯著影響。本文的研究結(jié)論對企業(yè)微博品牌社區(qū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和運(yùn)營也能夠提供一定的實(shí)踐啟示。
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