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影視作品喜愛程度對旅游產(chǎn)品愿付溢價的影響研究

陳希; 韓冬; 孫嘉 澳門城市大學(xué)國際旅游與管理學(xué)院; 中國澳門999078; 內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院; 內(nèi)蒙古呼和浩特010021

摘要：基于已有影視作品喜愛程度對旅游產(chǎn)品愿付溢價的影響研究,本文引入?yún)^(qū)域形象和景點(diǎn)形象多重中介,同時引入明星喜愛程度作為調(diào)節(jié)變量,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入分析旅游產(chǎn)品愿付溢價的形成過程,揭示多重中介和調(diào)節(jié)變量的影響路徑。研究表明:(1)影視作品喜愛程度是影響區(qū)域形象、景點(diǎn)形象和產(chǎn)品愿付溢價的重要因素,呈顯著正相關(guān)關(guān)系。(2)區(qū)域形象和景點(diǎn)形象分別與產(chǎn)品愿付溢價呈顯著正相關(guān)關(guān)系。(3)區(qū)域形象和景點(diǎn)形象在影視作品喜愛程度對旅游產(chǎn)品愿付溢價之間的關(guān)系中具有顯著的部分中介效應(yīng),區(qū)域形象的中介效應(yīng)顯著強(qiáng)于景點(diǎn)形象中介效應(yīng)值。(4)明星喜愛程度調(diào)節(jié)下的區(qū)域形象和景點(diǎn)形象是影響旅游者產(chǎn)品愿付溢價決策的重要因素。

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