影視作品喜愛程度對旅游產品愿付溢價的影響研究
摘要：基于已有影視作品喜愛程度對旅游產品愿付溢價的影響研究,本文引入區域形象和景點形象多重中介,同時引入明星喜愛程度作為調節變量,運用結構方程模型深入分析旅游產品愿付溢價的形成過程,揭示多重中介和調節變量的影響路徑。研究表明:(1)影視作品喜愛程度是影響區域形象、景點形象和產品愿付溢價的重要因素,呈顯著正相關關系。(2)區域形象和景點形象分別與產品愿付溢價呈顯著正相關關系。(3)區域形象和景點形象在影視作品喜愛程度對旅游產品愿付溢價之間的關系中具有顯著的部分中介效應,區域形象的中介效應顯著強于景點形象中介效應值。(4)明星喜愛程度調節下的區域形象和景點形象是影響旅游者產品愿付溢價決策的重要因素。
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