以法律手段規制虛假廣告的基本原理
摘要：根據市場規制法的基本原理,只有當市場自身的優勝劣汰機制無法將虛假廣告排斥出市場時,才有必要動用法律手段加以應對。縱觀20世紀以來市場交易模式的變遷,商業廣告在市場交易中的作用日益顯著,已從簡單商品經濟社會中“交易的前奏”發展成為當今互聯網時代交易的基礎和決策依據。商業廣告在市場交易中的角色變遷,對虛假廣告治理提出了不同的要求。尤其是在電子商務時代,整個交易過程都在網絡虛擬空間依賴廣告信息瞬時完成,消費者在締約過程中幾乎完全喪失檢視成品的機會,為虛假廣告和消費欺詐提供了可乘之機,當消費者發現所購商品與廣告內容不符時,合同通常已履行完畢,作為救濟手段的解除合同、恢復原狀往往又面臨高昂的實施成本。由此導致市場的優勝劣汰機制無法有效治理虛假廣告,制度上不得不借助法律手段加以應對。
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