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加急見(jiàn)刊

融入全球元素:中國(guó)品牌全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度研究

黃海洋; 何佳訊; 朱良杰 五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 廣東江門(mén)529020; 華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部; 上海200241; 華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心; 上海200241

摘要：在中國(guó)市場(chǎng)上,諸多國(guó)產(chǎn)品牌嘗試實(shí)施全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略以迎合消費(fèi)者需求,但少有研究剖析該定位戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度。鑒于此,本文以融入全球元素的中國(guó)品牌為研究客體,把消費(fèi)者世界主義引入全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略研究。實(shí)證分析表明,消費(fèi)者世界主義正向影響消費(fèi)者對(duì)全球消費(fèi)者文化定位的偏好,其中介機(jī)制為全球神話追求。進(jìn)一步地,結(jié)合中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的行為規(guī)范,本文引入調(diào)節(jié)聚焦理論,探究預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦在中介機(jī)制中的差異化調(diào)節(jié)效應(yīng)。有調(diào)節(jié)的中介分析表明,預(yù)防聚焦負(fù)向調(diào)節(jié)全球神話追求對(duì)全球消費(fèi)者文化定位偏好的影響效應(yīng),而促進(jìn)聚焦在中介機(jī)制中不產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。總體上,本文深化了全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度研究,拓展了基于文化內(nèi)部視角對(duì)調(diào)節(jié)聚焦理論的理解。

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