[摘要] 本文以消費資本化為理論基礎(chǔ)，分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，提出了復(fù)合電子商務(wù)的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 消費資本化、電子商務(wù)、復(fù)合電子商務(wù)、營銷模式

一、企業(yè)營銷模式及其變革

市場就像一只無形的巨手，牽制著企業(yè)的興衰與榮辱。面對經(jīng)濟(jì)全球化的市場，企業(yè)不僅要克服客戶需求多樣化、個性化和快速、易變所帶來的種種困難，而且還要參與激烈的市場競爭。消費資本化理論及電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了重大的變革，電子商務(wù)的營銷環(huán)境縮短了企業(yè)與顧客之間的距離， 消費資本導(dǎo)向模式使消費者的消費變成一種投資，進(jìn)而使消費者的消費轉(zhuǎn)化為資本， 同時也提高了企業(yè)自身在市場中的競爭實力，爭取到市場中的主動地位。

營銷模式的實質(zhì)是各種營銷策略組合。根據(jù)市場競爭態(tài)勢、行業(yè)市場環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式，就是營銷模式。消費資本化理論和電子商務(wù)不僅改變了企業(yè)營銷方式，而且推動企業(yè)對管理理念、決策方式、業(yè)務(wù)過程組合、營銷方式的戰(zhàn)略性思考和變革。商業(yè)營銷模式隨著社會的變革一直在變，以物易物——集市貿(mào)易——店鋪商行——百貨商店——大型商場——超市——分級代理——加盟連鎖——直銷——電子商務(wù)——復(fù)合電子商務(wù)。這一系列模式的變革，推動了企業(yè)的競爭能力，縮短了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而加強(qiáng)了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。

二、消費資本化理論

消費資本化理論的核心內(nèi)容，是將消費向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸，當(dāng)消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品時，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。于是消費者同時又是投資者，消費轉(zhuǎn)化為資本。這實際上，是把消費者從產(chǎn)品鏈的末端以投資者的身份提升到前端，使消費者在購買產(chǎn)品時，既能分享企業(yè)成長的成果，同時也為企業(yè)發(fā)展注入新的動力，使消費和投資有機(jī)結(jié)合。這樣，消費作為一種資本，它同貨幣資本、知識資本一樣，成為企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動力。

消費資本化理論凸顯了消費者的重要地位。“對于企業(yè)來說， 生產(chǎn)(經(jīng)營)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者(客戶)需要什么， 知道什么對消費者(客戶)有價值， 考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進(jìn)而主動地去滿足消費者(客戶)的需求”。這是彼得·德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗， 而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。消費資本導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷模式， 真正將營銷放在市場經(jīng)濟(jì)大背景下來考察， 把握住了消費者的根本利益， 使消費者能夠積極、主動地消費， 真正實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費再到生產(chǎn)的完整循環(huán)。

消費資本導(dǎo)向模式通過電子商務(wù)的應(yīng)用將使生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統(tǒng)的營銷模式下， 由于眾多中間環(huán)節(jié)的存在， 生產(chǎn)者同消費者之間存在較大的信息不對稱，生產(chǎn)者關(guān)于產(chǎn)品更新和優(yōu)惠活動不能很好地傳遞給消費者， 消費者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產(chǎn)者。而在消費資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長模式中，消費者同企業(yè)有直接的信息溝通渠道。更重要的是，在消費資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長模式下， 無論是生產(chǎn)者和消費者， 二者都具有相同的利益， 因此都十分愿意更多的了解對方， 以實現(xiàn)更好的合作， 這將進(jìn)一步提高信息溝通的效果， 最大程度地降低企業(yè)公司同客戶之間的溝通障礙， 降低企業(yè)的營銷成本。

三、復(fù)合式電子商務(wù)是我國未來的發(fā)展趨勢

在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場營銷組合受到挑戰(zhàn)，已經(jīng)不能滿足企業(yè)營銷實踐的要求。電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷策略呈現(xiàn)了新的特點，企業(yè)營銷模式必須創(chuàng)新。電子商務(wù)集中了當(dāng)今世界最先進(jìn)的技術(shù)、最有效快捷的傳播溝通方式， 并且符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流——世界經(jīng)濟(jì)一體化， 所以它成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的最熱門的營銷方式， 電子商務(wù)將成為未來流通產(chǎn)業(yè)的主流形式。而電子商務(wù)在物流配送、資金結(jié)算、售后服務(wù)、信譽保障等基礎(chǔ)工作在中國的瓶頸也形成復(fù)合電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)。

復(fù)合電子商務(wù)是b2c 類型電子商務(wù)的一種具體經(jīng)營形式， 是指以互聯(lián)網(wǎng)作為主體經(jīng)營載體的網(wǎng)上購物為消費特征， 把符合時代需求的獨特產(chǎn)品和全新的有獎會員消費制與全球一體化的商業(yè)資源即互聯(lián)網(wǎng)， 人力， 物流， 電子銀行， 科技成果與制造技術(shù)進(jìn)行整合嫁接，徹底改變了原有的資本運作形態(tài)， 商品大流通及利潤分配模式， 全新改變著人們的購物觀念及價值觀。在產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)和產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中借鑒了直銷模式，也就是以服務(wù)為基礎(chǔ)， 以電子為手段，以商務(wù)為主體的營銷模式。它通過互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)的雙重優(yōu)勢，有效地促進(jìn)了商品的交換， 同時將傳統(tǒng)營銷、電子商務(wù)、會員服務(wù)、倍增銷售、店鋪銷售進(jìn)行了有機(jī)復(fù)合。

復(fù)合電子商務(wù)是消費資本化理論的具體表現(xiàn)形式，讓生產(chǎn)者、消費者是一個利益同生共享、互為依賴的整體；消費、技術(shù)、投資、服務(wù)各自的價值都得到了充分的尊重和公平的體現(xiàn)。在這里，生產(chǎn)者不僅省略了大量的廣告投資，而且大幅度減少了因為盲目生產(chǎn)而帶來的大量庫存和積壓滯銷的風(fēng)險，能夠更加專注于研發(fā)和生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；消費者不再是被動的利潤奉獻(xiàn)者、無辜的不實成本的分擔(dān)者、無序和惡性競爭的受害者，而是整個商品流通環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者和利益共享者。廣大消費者將自己的消費聯(lián)合起來，與生產(chǎn)者和商家結(jié)成利益同盟體，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，就可以普遍降低消費成本，提升個性化服務(wù)，以銷定產(chǎn)，創(chuàng)造卓越品質(zhì)，以最少的社會資源消耗創(chuàng)造最大的社會財富。

[1]曾偉華:復(fù)合式營銷—引領(lǐng)健康產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展新趨勢.【J】企業(yè)導(dǎo)報，2006（10）

[2]陳瑜:消費資本化理論與企業(yè)營銷模式創(chuàng)新，【J】企業(yè)導(dǎo)報，2006（10）