內(nèi)容摘要：考慮到B2C環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新變化，本文提出了電子口碑、客戶服務(wù)和消費(fèi)者隱私等影響消費(fèi)者滿意度的新因素，并分析了B2C模式下消費(fèi)群體的特征，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：電子口碑、客戶服務(wù)、消費(fèi)者隱私是影響B(tài)2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的重要因素。最后，文章為B2C環(huán)境下網(wǎng)上商店的促銷提出了相應(yīng)對(duì)策。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)者 滿意度 結(jié)構(gòu)方程 促銷策略 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度（Web Customer Satisfaction，WCS），是在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，消費(fèi)者在網(wǎng)上虛擬商店或?qū)嶓w店進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自己所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與他們事實(shí)感知的產(chǎn)品和服務(wù)相比較得出的主觀結(jié)果（McKinney 等，2002）。幾乎從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誕生之日起，相應(yīng)的研究學(xué)者就給予了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度研究以極大的關(guān)注。Childers（2001），Bellman和Rossiter（2004）提出，網(wǎng)站的易用程度和消費(fèi)者對(duì)在線商店的態(tài)度之間存在很強(qiáng)的客戶關(guān)系，易用性將提升在線商店的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度因素中，電子服務(wù)質(zhì)量（e-SQ）是最具影響力的因素（如信任和感覺價(jià)值）。在線零售商的具體服務(wù)領(lǐng)域包括客戶服務(wù)，訂單履行的正確性性能，網(wǎng)站的吸引力及按時(shí)交貨，這些因素都可以提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意度。Bai，Law（2008）等認(rèn)為，網(wǎng)站的質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度有直接和積極的影響，反過來(lái)網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度對(duì)購(gòu)買意圖也有直接和積極的影響論文 結(jié)合上述研究成果和當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所處發(fā)展階段及信用環(huán)境等因素，本文分析了影響B(tài)2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的五大類因素：提供商品（服務(wù)）的信息；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的相關(guān)服務(wù)；賣家的信用水平；消費(fèi)類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全問題。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度影響因素的調(diào)查設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度影響因素抽樣方案設(shè)計(jì)。抽樣原則：即本次調(diào)查樣本的抽取按隨機(jī)抽樣原則進(jìn)行。抽樣方法：即本次調(diào)查使用問卷的形式。抽樣的范圍和規(guī)模：駐保定市高等院校，共發(fā)出300份調(diào)查問卷。調(diào)查對(duì)象：即以有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的駐保高校的大學(xué)生和教職員工為這次調(diào)查的主要調(diào)查對(duì)象。 本次調(diào)查的問卷總共42題，其中包括六個(gè)方面：調(diào)查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相關(guān)服務(wù)（10）、消費(fèi)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)（6）和網(wǎng)上商家的信用水平（9）。本調(diào)查問卷共分為三個(gè)階段：第一階段，找10個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的行家進(jìn)行問卷的填寫，主要目的是尋找問卷設(shè)計(jì)層面存在的問題和問卷的可理解程度；第二階段，在校園中尋求調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查，該階段問卷為250份；第三階段，在網(wǎng)上通過QQ、Email等通信方式進(jìn)行調(diào)查，回收電子版問卷為50份。 研究工具和方法。本研究主要使用的工具為結(jié)構(gòu)方程（SEM）。筆者針對(duì)模型中的每一個(gè)因素，均使用SPSS16.0軟件進(jìn)行了信度和效度分析。 假設(shè)與模型 （一）B2C環(huán)境下網(wǎng)上消費(fèi)滿意度模型的構(gòu)建 在Szymznski&Hise（2000）提出的影響網(wǎng)上消費(fèi)滿意度模型的基礎(chǔ)上，本文提出以商品價(jià)格、商品信息、商品質(zhì)量、賣家的信用水平、成功交易商品數(shù)量、消費(fèi)者隱私、售后服務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)視覺效果、購(gòu)物操作和訪問導(dǎo)航等因素，構(gòu)建出本文B2C環(huán)境下網(wǎng)上消費(fèi)滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖1）。 （二）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度模型的假設(shè) 1.商家滿意。即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上虛擬商家的認(rèn)同程度。它包括三個(gè)方面：電子口碑、成功交易數(shù)量和消費(fèi)者評(píng)定等級(jí)。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注商家的信用等級(jí)。調(diào)查結(jié)果顯示，信用度越高的商家，購(gòu)買的人越多，消費(fèi)者對(duì)該商家的評(píng)價(jià)越高，該商家的電子口碑越好。因此，本文提出假設(shè)1（H1）：商家滿意與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度正相關(guān)。 2.安全滿意。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付安全和個(gè)人隱私的安全。從目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上商店的安全認(rèn)知越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度越高，意味著消費(fèi)者越容易滿足。基于此，本文提出假設(shè)2（H2）：網(wǎng)上商店的安全滿意與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度之間正相關(guān)。 3.商品的滿意。商品才是消費(fèi)者最終拿到的實(shí)物，這也正是消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的動(dòng)機(jī)——為了獲得該商品的最終使用和歸屬權(quán)。商品的滿意包括兩個(gè)方面：商品質(zhì)量和商品信息。綜合前人的研究，本文提出假設(shè)3（H3）：商品的滿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意度有正面影響。 4.網(wǎng)站設(shè)計(jì)滿意。購(gòu)物型網(wǎng)站建設(shè)包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)視覺效果、購(gòu)物操作和訪問與導(dǎo)航三個(gè)方面。本文提出假設(shè)4（H4）：網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度有正面影響。 5.服務(wù)認(rèn)知滿意。消費(fèi)者在網(wǎng)上商店挑選自己所需商品的同時(shí)，也體會(huì)著提供該商品的商家的服務(wù)，此服務(wù)包括購(gòu)物前中后的客戶服務(wù)、購(gòu)物后的物流配送和售后服務(wù)三個(gè)方面。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，他們兩者之間存在著正相關(guān)關(guān)系。于是，本文提出假設(shè)5（H5）：提供消費(fèi)的網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度有正面影響。

另外，從AMOS的分析結(jié)果中可以看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度這個(gè)潛在變量影響因素當(dāng)中，商家滿意和安全滿意排在首位，商品和網(wǎng)站設(shè)計(jì)次之，最后是購(gòu)物服務(wù)；其次，商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高以及質(zhì)量控制體系的健全，商品間的質(zhì)量差別越來(lái)越小，質(zhì)量越來(lái)越有保證。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的重要因素，快速、便捷、使用簡(jiǎn)單和設(shè)計(jì)人性化的購(gòu)物網(wǎng)站，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常光顧并且推薦給自己的朋友和親人使用，擴(kuò)大該網(wǎng)店的知名度。 研究結(jié)論及提出建議 （一）研究結(jié)論 B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度主要包括五個(gè)方面：商家滿意（商家信用）、安全滿意（安全認(rèn)知）、商品滿意、消費(fèi)過程中的服務(wù)和提供該網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的滿意。針對(duì)以上五個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的影響，其中商家滿意、安全滿意和商品滿意為主要影響方面；但是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的滿意程度和消費(fèi)過程中所提供的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度也有較大的影響。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為時(shí)，首先關(guān)注的因素是電子口碑。其次，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所享受的服務(wù)也至關(guān)重要，良好的溝通和顧客的要求至上的態(tài)度，可以促進(jìn)網(wǎng)店的消費(fèi)。再者，對(duì)于B2C模式的消費(fèi)類網(wǎng)站，消費(fèi)者比較關(guān)注的是此網(wǎng)站訪問的難易程度、商品提供者的數(shù)量和網(wǎng)站的信用。 （二）提出建議 提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站功能訪問速度快，方便快捷、設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站功能，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的滿意，同時(shí)也使其感受到此次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的滿意。 擁有良好的信譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本文認(rèn)為網(wǎng)上商店應(yīng)該注重自己信用的積累和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)行為滿意，同時(shí)消費(fèi)者也給該網(wǎng)店一個(gè)很好的評(píng)價(jià)，為該網(wǎng)店提升信譽(yù)。 保證網(wǎng)上消費(fèi)過程中的良好溝通。技術(shù)的進(jìn)步和質(zhì)量控制體系的健全，商品質(zhì)量的差異性已經(jīng)很小，而為消費(fèi)者提供良好的溝通服務(wù)，則可以隨時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)買過程中出現(xiàn)的任何疑問。 構(gòu)建快捷高效的物流配送體系。網(wǎng)上商店應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)高效的物流配送體系，不但要保證商品盡早到消費(fèi)者的手中，還要保證消費(fèi)者購(gòu)買的商品在配送過程中的質(zhì)量保障。 （三）研究的局限 由于樣本選擇的單一性，因此本研究不可能包括所有類型的消費(fèi)者。本文研究的商品對(duì)象主要集中在中低檔的商品上，因此本研究結(jié)構(gòu)不一定適合高檔商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模型。樣本容量不大，由于書面調(diào)查不方便，本文只研究了258種樣本，顯然數(shù)量上比較欠缺。