[摘要] 本文對B2C電子商務的發展前景做了一個展望，然后對基于實體店鋪的B2C電子商務的運作可行性和具體操作管理提出了相應的解決措施，最后對B2C電子商務存在的問題提出了具體的建議和看法。

[關鍵詞] B2C電子商務 實體店鋪 網絡

一、B2C電子商務概述以及前景展望

B2C電子商務是按交易對象劃分的一種電子商務模式，即表示商業企業對消費者的電子商務，具體是指通過信息網絡以電子數據信息流通的方式實現企業或商業機構與消費者之間的各種商務活動，是消費者利用互聯網直接參與經濟活動的形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。著名的亞馬遜就是屬于這種站點。

毫無疑問，B2C是傳統企業切入電子商務的最直接最容易體現效益的方式。PPG、紅孩子、京東商城這些成立只有短短幾年時間的互聯網B2C企業的火爆，不僅引爆了整個B2C領域，更讓眾多傳統商家按耐不住紛紛跟進。2007年的IT圈里，電子商務已經成為了最為關注的話題之一。

二、基于實體店鋪的B2C電子商務的可行性

網上購物已風行許久，其模式也頗多，但無論是哪種交易模式，買家和賣家都會有不同程度的擔憂，買方會不會收到貨遲遲不付款？賣方收到錢不發貨？或者發的貨不是我期望的品質？商品有問題如何退換貨？電子商務的便利性不言而喻，但其存在的安全性，以及退換貨物的方便性一直倍受質疑，網絡詐騙和釣魚網站屢見不鮮，網絡購物糾紛各執一詞，無論B2C還是C2C，誠信安全問題和售后服務問題都是扼制其成長的關鍵因素。第三方支付和身份認證只能解決部分問題，而對其中一些問題就顯得有些勉為其難了，比如商品退換貨的運費問題，商品的售后服務，涉及到物流快遞公司的三方交易糾紛，消費者受騙后的賠付問題等等。來自中國互聯網信息中心的調查數據顯示，我國經歷過網上購物的用戶中有近60% 的比例認為“目前網上交易存在的最大問題”是商品的品質和賣家的誠信，其在B2C電子商務發展的影響因素中位列第一，要遠遠高于緊跟其后的用戶對支付（比例約為10% ）和配送的擔心（比例約為9% ）。

由此可以看出國內消費者對網上商家信譽、對商品質量的顧慮仍然是B2C 電子商務所面臨的一大難題，而難題背后隱藏的是B2C 電子商務中的信息不對稱所引發的逆向選擇和道德風險問題。基于實體店鋪的B2C電子商務一定程度的解決了這個問題。因此，B2C未來的發展空間很大。在實際的運作中，很多消費者更喜歡選擇有實體店鋪的B2C網站，不僅僅是本地消費者認為，異地的消費者也這樣認為，他們普遍認為有實體店鋪的B2C網站的可信度更高，更值得他們去購買。

三、基于實體店鋪的B2C電子商務的具體操作管理

1.采購商品優勢

對于需要采購商品和原料的企業來講，開展B2C電子商務能夠同時從網上和網下采購原料和商品，通過網絡，B2C企業總能找到最廉價和快捷的進貨渠道，而且由于有實體店鋪的支撐，企業在運作上更加得心應手。

2.銷售雙管齊下

網絡銷售給企業增加了新的銷售途徑，可以使原本單一的銷售途徑變得更加豐富，許多實體店鋪銷售比較好的企業在網絡的銷售情況也同樣火爆。在淘寶網，一些擁有實體店鋪的手機銷售商一個月的網絡銷售額能達到幾十萬元之多。通過網絡和傳統渠道來銷售，可以通過網絡的宣傳給企業的實體店鋪帶來業務，同時實體店鋪也能給網上銷售增加可信度，畢竟在實際經營中，通過網絡而來的消費者更希望這個網站是基于實體店鋪的，他們在選購商品時，就會更加放心。

3.廣告互相影響和支付方式多樣化

在廣告宣傳方面，網絡廣告和店鋪的實體宣傳可以互相影響，從而互相印證，增加廣告的真實程度。從而讓廣告的效果更好。網絡廣告受眾面比傳統廣告窄，但目標顧客多，廣告針對性強，價格相對便宜；傳統廣告受眾面寬，但目標顧客有限，廣告針對性不強，價格也比較貴。二者結合起來推廣企業的產品能達到一個非常好的效果。

在支付方面，基于實體店鋪的B2C電子商務比傳統的更豐富，可以借助第三方支付，網上銀行直接支付、電話支付和手機支付等新的支付手段，當然銀行轉賬匯款，郵局匯款也可以，甚至貨到付款、物流代收貨款和當面交易也可以。這對習慣于網上尋找商品，網下當面交易的消費者來講更加讓他們樂于進行網上購物。

四、商品配送和售后服務互相支持

基于實體店鋪的B2C電子商務在商品配送上，可以把網上銷售的商品通過本地的實體店鋪來進行配送，這樣既加快了訂單響應速度，又節省了費用。同時可以把通過網絡銷售所產生的有質量問題的商品，通過實體店鋪這樣一個傳統渠道來解決，例如在網上賣的不合格的、有質量問題的產品可以通過實體店鋪來負責調換，這樣就大大便利了消費者。同時在配送這一塊，基于實體店鋪的B2C電子商務從兩個方面解決這個問題：第一，可以通過提供多種配送模式和時間的方法，爭取需求量較小，但時間偏好強烈的客戶。第二，可以學習國外B2C網站的經驗，對不同配送時間要求的顧客收取不同的費用，滿足顧客不同層次的需求。

此外在貨物的物流運作方面、客戶服務方面、銷售商溝通方面，基于實體店鋪的B2C電子商務都很好的結合了傳統商務和電子商務二者的優點，節省了費用，提高了效率。

五、對B2C電子商務的建議和看法

1.B2C電子商務優勢未被充分發掘出來

B2C電子商務的交易額和我們國家數萬億的消費品零售市場相比的話，幾乎可以是忽略不計的。B2C電子商務和傳統的商業流通領域相比來說有很多優勢，當然B2C電子商務也有劣勢。但是B2C電子商務整體市場規模如此小，和我們目前的B2C產業對電子商務的優勢沒有做充分挖掘是有一定關系的。在服務品質方面，本該是B2C領先于C2C，但現實中這一點也沒有體現出來。如果B2C 電子商務領域里是由卓越、當當和淘寶擔當主要角色，那么無論是品牌、誠信、物流配送、供應鏈整合、售后服務、區域采購等問題將永遠無法解決。中國的B2C乃至于整個的網絡購物，真正要發展壯大，必須讓傳統企業大規模進入。

2.訂單響應問題和物流配送影響了網上消費市場的培育

在商業流通完全成熟的市場里面早就有了這樣的定論，40％的競爭能力應該在于補貨能力。長期以來，我們的B2C產業一直認為自己是互聯網企業，其實從本質來講應該是商業零售企業，他們在訂單響應速度上有問題，這在很大程度上扼殺了消費者參與網上購物的熱情。同時我國比較落后的物流配送水平也制約了B2C電子商務的發展，絕大部分B2C商家都沒有與第三方物流建立完善長期的合作關系，缺乏規模優勢，無法利用信息技術來提高物流效率，降低物流成本，本該比起C2C應成為優勢的物流效率和物流成本沒有體現出來，有時還因為企業自身的問題，變為了劣勢。國內快遞業主要是EMS，民營快遞公司不是覆蓋范圍有限，就是服務和速度差強人意，而國外物流公司如UPS、FEDEX、DHL、TNT等在國內市場上也暫時無法同EMS抗衡，從而限制了國內B2C電子商務市場的進一步發展。我們經常聽到消費者抱怨收貨時間太長，定的貨物張冠李戴，更嚴重的是貨物丟失甚至損毀。

3.B2C電子商務信譽問題和支付問題

B2C的信譽問題和支付問題一直困擾著它的發展，本文認為，普及信譽制度的建設和企業誠信的評估，支付方式在多樣性和方便性上進一步提高，網絡安全技術的推廣應用等措施有利于解決這樣的問題。比如網絡監管部門和工商部門對從事網上交易的企業進行定時的相關核查和備案，其實質是通過考查企業的履約能力和誠信檔案以確保交易的安全。在交易雙方互不照面的B2C 電子商務中，完善的信用評價制度，能使消費者通過查詢企業的信用評價，促進信息的對稱性，從而規避信用風險。支付方式上大力推廣第三方支付，電話支付，手機支付等新的支付方式，當然也可以采用貨到付款和物流代收貨款的方式。支付方式的多樣性和廣泛性，讓消費者在支付問題上能夠恰當的選擇適合自己的支付方式。消費者個人也應學習各種網絡安全知識，避免病毒木馬、網絡詐騙、釣魚網站等給自己帶來損失，畢竟網絡安全離不開消費者自己對它的重視。

4.B2C電子商務產業與傳統產業一定會走向融合和發展之路

實際上現在已經呈現出了這樣的發展趨勢，有很多傳統商業流通企業里面的經營人才，跳到B2C電子商務企業里面，擔任重要職務，而B2C電子商務里面有很多互聯網IT精英，也跳到了傳統商業企業里面，幫他們經營網站。這樣對于電子商務在傳統企業的普及有推動作用，同時電子商務企業也吸取了不少傳統企業的經營方法和理念。從這個角度來看，二者有互相融合的趨勢。傳統產業和B2C電子商務結合的成功例子很多。PPG服裝的成功就很好的說明了這個問題。

綜上所述，B2C電子商務前景很光明，尤其是基于實體店鋪的B2C電子商務更代表了B2C電子商務未來發展的一個趨勢。可以預言，由傳統企業延伸過來的電子商務公司和互聯網中成長起來的中小網商將會是未來中國電子商務發展的核心力量。

[1]譚芳芳金曉青:我國現階段電子商務B2C類型物流配送模式的經濟學分析[J].南方經濟，2006，（05）

[2]鄭敏:中國B2C電子商務產業觀察[J].《電子商務世界》，2007，（01）

[3]劉智勇白華:基于網吧環境下的公眾電子商務（B2C）模式探討[J].特區經濟，2006，（05）