論文摘要 新生代農民工作為我國就業結構中的特殊群體，其消費問題已經逐漸引起了學者們的關注。本文對相關文獻進行了梳理與回顧，針對新生代農民工消費習慣與消費心理進行全面的綜述研究，深化了對這一問題的理解，對于進一步發掘新生代農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義，同時也為其他學者研究此類課題提供參考依據。

論文關鍵詞 新生代農民工 消費習慣 消費心理

2011年3月國家統計局住戶調查辦公室發布《新生代農民工的數量、結構和特點》報告，調查結果表明新生代農民工總人數為8487萬，占全部外出農民工總數的58.4%，已經成為外出農民工的主體。新生代農民工與第一代農民工在消費價值觀上發生了較大變化，消費心理上甚至產生炫耀性消費特點，消費結構也逐漸趨同于城市，消費模式更是由傳統型向現代型消費轉變。本文梳理了近幾年國內新生代農民工消費習慣與消費心理方面的已有文獻，并做了相關分析說明。

一、新生代農民工的概念綜述

關于新生代農民工的定義，國內學者有不同觀點。田圣炳和陳森（2011）、劉玉連和周芳苓（2011）、王曉貞（2010）等學者認為新生代農民工是指出生于20世紀80年代以后、年齡在16歲以上、在異地以非農就業為主的農業戶籍人口。唐有財（2009）認為人們通常所說的新生代農民工，一般是指30歲以下16歲以上、擁有農村戶籍的進城務工青年。張兆偉（2008年）認為新生代農民工為1980年以后出生，具有初中以上學歷，進入城市連續工作生活一年以上的農村戶口的務工者。劉勝（2010）認為新生代農民工是農村戶籍、從事非農業生產、收入主要是工資收入、1980年以后出生、學歷大學本科以下。宛恬伊（2010）將出生于1980年（包括）后擁有農村戶籍的進城務工青年視為新生代農民工。從上述學者的研究來看，對新生代農民工的定義集中于就業者的年齡、學歷和戶籍，側面反映出我國就業結構在城鄉二元體制下表現出的社會認同與學歷要求的偏見與差異。

二、新生代農民工生活環境綜述

新生代與第一代農民工都經歷著城鄉二元的經濟社會結構變革，生活環境也發生了巨大變化。以下從新生代農民工的社會認同、受教育程度以及就業結構方面對現有文獻進行了梳理。 在社會認同方面，新生代農民工表現出對“農民工”這一稱謂的排斥，他們對城市的認同遠遠超過對農村的認同。我國學者張兆偉（2008）指出許多新生代農民工對“農民”身份和“農民工”稱謂的表示拒絕，他們與城市居民的距離感和排斥感。對于新生代農民工來說，對農村和農民的社會認同感已經逐漸動搖和模糊，已經完全從農業轉向其他產業。夏四平（2008）指出第一代農民工雖然在行為上已經不再從事農業生產活動，但在觀念上仍認同自己的農民身份，他們對自己的家鄉和土地具有濃厚感情，同時明確自己的未來依然會回到農村。包福存和張海軍（2007）研究表明，新生代農民工已經不再適應甚至排斥農村的生活方式，而表現出在城市定居的強烈意愿，大部分新生代農民工開始產生了對城市的認同感，并且這種認同已經超過了原來對農村的認同。 周靜華和趙陽（2009）在調查研究中發現，“80后”農民工受教育程度普遍高于第一代農民工，他們更加重視繼續教育與提升自我，這一代農民工基本沒有務農經歷；他們對城市的認同感與融入城市的意愿更強烈，他們已經不再適應甚至排斥農村的生活方式，但他們卻往往不被城市所接納。這一群體開始關注自我，業余生活比第一代農民工要豐富多彩，參加更多的文娛項目。劉鈺（2010）發現新生代農民工在外出就業動機、勞動權益的訴求、職業角色的認同和定位、消費觀、維權意識、外出生活追求等方面都在發生轉變，并呈現出的新特征。他們外出的期望值較高，表現出較強的獨立性，羨慕城市并認同城市生活，希望能融入城市，同時功利性也較強。段成榮，馬學陽（2011）也發現新生代農民工規模不斷增加，受教育年限明顯提高。一項調查顯示，2010年新生代農民工的平均受教育年限達到9.8年。 新生代農民工在就業期望方面也發生了較大的變化。在研究中我們發現，首先，新生代農民工向制造業集中，逐漸從批發零售、建筑和農林牧漁等行業退出。其次，新生代農民工大量選擇產業工人和商業服務業員工為職業，他們從事個體經營、農業勞動或無固定職業的比例都在大幅減少。再次，新生代農民工選擇的工作環境相對較好。

正是由于新生代農民工生活觀念與生活環境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學者開始從營銷學、社會學等多個視角去關注這一群體。 消費習慣是人們在消費過程中，長期、穩定地保持重復性的行為。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構成重大的影響。張鳳云（2008）利用統計分析方法，通過對市場調查數據進行分析，對新生代農民工在旅游消費習慣方面進行了研究，闡述了新生代農民工對旅游的消費偏好，對企業營銷策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現。在社會范圍內，消費者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構成了消費者心理活動的社會具體消費行為。我國學者李文同將其分為本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質、性格及能力等個性因素。社會性消費心理由所處的社會環境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會狀態下的心理需要反映。它是人類的消費活動由簡單的滿足生活需要，變為具有特定含義的社會行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新生代農民工服裝消費心理的態度因素和消費行為的動機因素進行因子提取，引入結構方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態度因素和消費行為的動機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關系進行了全模型建模的探討研究，研究發現這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導致消費行為的變化，在新生代農民工這一群體中體現更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現代新興價值觀的影響，同時也更愿意接受這些現代價值觀。在城市參照群體的示范效應下，新生代農民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長三角8城市的調查中發現新生代農民工的消費方式與消費結構發生了重大變化，出現由簡單向復雜化的轉變。錢雪飛（2003）的研究結果表明新生代農民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿意度較高，并且內部出現了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新生代農民工的消費行為出現矛盾性，即他們既希望通過在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉的親人。 梁彩花等（2010）發現新生代農民工在消費行為上表現出炫耀性消費行為，發現返鄉回家的農民工在農村同鄉面前表現出炫耀性消費，這些消費主要體現在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農村，這些消費都呈現出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會認同感有密切關系，他們更迫切地希望通過消費來彌補與城市居民之間的差異。

四、新生代農民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過查閱已有的研究文獻，綜合以上學者的研究成果，我們發現在新生代農民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問題。國內對新生代農民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統性，需要通過系統的調查研究來予以完善，以準確呈現出新生代農民工在消費習慣與消費心理的特點。 首先，研究方法需進一步創新。目前對新生代農民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來對這一群體的研究需要大量應用問卷調研和數理統計的方法進行實證研究，科學地研究這一群體的真實消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進一步拓展。對新生代農民工這一群體的研究可以對某個地區為研究對象，也可以對某種產品的消費習慣與消費心理進行研究，研究結果為政府部門制定相關政策和企業制定針對這一群體的產品策劃和營銷策略提供參考依據。 本文對新生代農民工消費習慣與消費心理文獻的深入剖析和闡釋，對于進一步發掘新生代農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義。