論文摘要 新生代農(nóng)民工作為我國就業(yè)結(jié)構(gòu)中的特殊群體，其消費問題已經(jīng)逐漸引起了學者們的關(guān)注。本文對相關(guān)文獻進行了梳理與回顧，針對新生代農(nóng)民工消費習慣與消費心理進行全面的綜述研究，深化了對這一問題的理解，對于進一步發(fā)掘新生代農(nóng)民工消費特征背后的深層原因具有重要意義，同時也為其他學者研究此類課題提供參考依據(jù)。

論文關(guān)鍵詞 新生代農(nóng)民工 消費習慣 消費心理

2011年3月國家統(tǒng)計局住戶調(diào)查辦公室發(fā)布《新生代農(nóng)民工的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和特點》報告，調(diào)查結(jié)果表明新生代農(nóng)民工總?cè)藬?shù)為8487萬，占全部外出農(nóng)民工總數(shù)的58.4%，已經(jīng)成為外出農(nóng)民工的主體。新生代農(nóng)民工與第一代農(nóng)民工在消費價值觀上發(fā)生了較大變化，消費心理上甚至產(chǎn)生炫耀性消費特點，消費結(jié)構(gòu)也逐漸趨同于城市，消費模式更是由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型消費轉(zhuǎn)變。本文梳理了近幾年國內(nèi)新生代農(nóng)民工消費習慣與消費心理方面的已有文獻，并做了相關(guān)分析說明。

一、新生代農(nóng)民工的概念綜述

關(guān)于新生代農(nóng)民工的定義，國內(nèi)學者有不同觀點。田圣炳和陳森（2011）、劉玉連和周芳苓（2011）、王曉貞（2010）等學者認為新生代農(nóng)民工是指出生于20世紀80年代以后、年齡在16歲以上、在異地以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口。唐有財（2009）認為人們通常所說的新生代農(nóng)民工，一般是指30歲以下16歲以上、擁有農(nóng)村戶籍的進城務(wù)工青年。張兆偉（2008年）認為新生代農(nóng)民工為1980年以后出生，具有初中以上學歷，進入城市連續(xù)工作生活一年以上的農(nóng)村戶口的務(wù)工者。劉勝（2010）認為新生代農(nóng)民工是農(nóng)村戶籍、從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、收入主要是工資收入、1980年以后出生、學歷大學本科以下。宛恬伊（2010）將出生于1980年（包括）后擁有農(nóng)村戶籍的進城務(wù)工青年視為新生代農(nóng)民工。從上述學者的研究來看，對新生代農(nóng)民工的定義集中于就業(yè)者的年齡、學歷和戶籍，側(cè)面反映出我國就業(yè)結(jié)構(gòu)在城鄉(xiāng)二元體制下表現(xiàn)出的社會認同與學歷要求的偏見與差異。

二、新生代農(nóng)民工生活環(huán)境綜述

新生代與第一代農(nóng)民工都經(jīng)歷著城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)變革，生活環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。以下從新生代農(nóng)民工的社會認同、受教育程度以及就業(yè)結(jié)構(gòu)方面對現(xiàn)有文獻進行了梳理。 在社會認同方面，新生代農(nóng)民工表現(xiàn)出對“農(nóng)民工”這一稱謂的排斥，他們對城市的認同遠遠超過對農(nóng)村的認同。我國學者張兆偉（2008）指出許多新生代農(nóng)民工對“農(nóng)民”身份和“農(nóng)民工”稱謂的表示拒絕，他們與城市居民的距離感和排斥感。對于新生代農(nóng)民工來說，對農(nóng)村和農(nóng)民的社會認同感已經(jīng)逐漸動搖和模糊，已經(jīng)完全從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)。夏四平（2008）指出第一代農(nóng)民工雖然在行為上已經(jīng)不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，但在觀念上仍認同自己的農(nóng)民身份，他們對自己的家鄉(xiāng)和土地具有濃厚感情，同時明確自己的未來依然會回到農(nóng)村。包福存和張海軍（2007）研究表明，新生代農(nóng)民工已經(jīng)不再適應(yīng)甚至排斥農(nóng)村的生活方式，而表現(xiàn)出在城市定居的強烈意愿，大部分新生代農(nóng)民工開始產(chǎn)生了對城市的認同感，并且這種認同已經(jīng)超過了原來對農(nóng)村的認同。 周靜華和趙陽（2009）在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，“80后”農(nóng)民工受教育程度普遍高于第一代農(nóng)民工，他們更加重視繼續(xù)教育與提升自我，這一代農(nóng)民工基本沒有務(wù)農(nóng)經(jīng)歷；他們對城市的認同感與融入城市的意愿更強烈，他們已經(jīng)不再適應(yīng)甚至排斥農(nóng)村的生活方式，但他們卻往往不被城市所接納。這一群體開始關(guān)注自我，業(yè)余生活比第一代農(nóng)民工要豐富多彩，參加更多的文娛項目。劉鈺（2010）發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在外出就業(yè)動機、勞動權(quán)益的訴求、職業(yè)角色的認同和定位、消費觀、維權(quán)意識、外出生活追求等方面都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)出的新特征。他們外出的期望值較高，表現(xiàn)出較強的獨立性，羨慕城市并認同城市生活，希望能融入城市，同時功利性也較強。段成榮，馬學陽（2011）也發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工規(guī)模不斷增加，受教育年限明顯提高。一項調(diào)查顯示，2010年新生代農(nóng)民工的平均受教育年限達到9.8年。 新生代農(nóng)民工在就業(yè)期望方面也發(fā)生了較大的變化。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，首先，新生代農(nóng)民工向制造業(yè)集中，逐漸從批發(fā)零售、建筑和農(nóng)林牧漁等行業(yè)退出。其次，新生代農(nóng)民工大量選擇產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工為職業(yè)，他們從事個體經(jīng)營、農(nóng)業(yè)勞動或無固定職業(yè)的比例都在大幅減少。再次，新生代農(nóng)民工選擇的工作環(huán)境相對較好。

正是由于新生代農(nóng)民工生活觀念與生活環(huán)境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學者開始從營銷學、社會學等多個視角去關(guān)注這一群體。 消費習慣是人們在消費過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構(gòu)成重大的影響。張鳳云（2008）利用統(tǒng)計分析方法，通過對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，對新生代農(nóng)民工在旅游消費習慣方面進行了研究，闡述了新生代農(nóng)民工對旅游的消費偏好，對企業(yè)營銷策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個人消費活動中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。在社會范圍內(nèi)，消費者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構(gòu)成了消費者心理活動的社會具體消費行為。我國學者李文同將其分為本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質(zhì)、性格及能力等個性因素。社會性消費心理由所處的社會環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會狀態(tài)下的心理需要反映。它是人類的消費活動由簡單的滿足生活需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新生代農(nóng)民工服裝消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動機因素進行因子提取，引入結(jié)構(gòu)方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關(guān)系進行了全模型建模的探討研究，研究發(fā)現(xiàn)這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產(chǎn)生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導(dǎo)致消費行為的變化，在新生代農(nóng)民工這一群體中體現(xiàn)更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現(xiàn)代新興價值觀的影響，同時也更愿意接受這些現(xiàn)代價值觀。在城市參照群體的示范效應(yīng)下，新生代農(nóng)民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長三角8城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工的消費方式與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)由簡單向復(fù)雜化的轉(zhuǎn)變。錢雪飛（2003）的研究結(jié)果表明新生代農(nóng)民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質(zhì)量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿意度較高，并且內(nèi)部出現(xiàn)了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新生代農(nóng)民工的消費行為出現(xiàn)矛盾性，即他們既希望通過在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉(xiāng)的親人。 梁彩花等（2010）發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在消費行為上表現(xiàn)出炫耀性消費行為，發(fā)現(xiàn)返鄉(xiāng)回家的農(nóng)民工在農(nóng)村同鄉(xiāng)面前表現(xiàn)出炫耀性消費，這些消費主要體現(xiàn)在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農(nóng)村，這些消費都呈現(xiàn)出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會認同感有密切關(guān)系，他們更迫切地希望通過消費來彌補與城市居民之間的差異。

四、新生代農(nóng)民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過查閱已有的研究文獻，綜合以上學者的研究成果，我們發(fā)現(xiàn)在新生代農(nóng)民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問題。國內(nèi)對新生代農(nóng)民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統(tǒng)性，需要通過系統(tǒng)的調(diào)查研究來予以完善，以準確呈現(xiàn)出新生代農(nóng)民工在消費習慣與消費心理的特點。 首先，研究方法需進一步創(chuàng)新。目前對新生代農(nóng)民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來對這一群體的研究需要大量應(yīng)用問卷調(diào)研和數(shù)理統(tǒng)計的方法進行實證研究，科學地研究這一群體的真實消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進一步拓展。對新生代農(nóng)民工這一群體的研究可以對某個地區(qū)為研究對象，也可以對某種產(chǎn)品的消費習慣與消費心理進行研究，研究結(jié)果為政府部門制定相關(guān)政策和企業(yè)制定針對這一群體的產(chǎn)品策劃和營銷策略提供參考依據(jù)。 本文對新生代農(nóng)民工消費習慣與消費心理文獻的深入剖析和闡釋，對于進一步發(fā)掘新生代農(nóng)民工消費特征背后的深層原因具有重要意義。