[摘 要] 農業科技傳播可運用制度經濟學中路徑依賴這一獨特的術語來考察和分析，農業科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農業科技有效傳播的重要途徑。從內部路徑依賴和外部路徑依賴兩個部分剖析農業科技傳播難的原因，揭示農業科技傳播中存在僵化的路徑依賴，并據此提出突破路徑依賴的途徑。

[關鍵詞] 農業科技；傳播；路徑依賴；路徑突破

農業科技傳播的目的是使農民接受新技術，改變長期形成的傳統生產習慣。關于習慣的問題可以憑借路徑依賴來解決。

一、農業科技傳播中的路徑依賴闡述

運用路徑依賴方法來研究技術變遷的阿瑟對路徑依賴解釋是“用來描述技術變遷過程中的自我強化、自我積累性質的”[1]。他認為，路徑依賴這種自我強化、自我積累性質會產生兩種效果，一種是良性的路徑依賴。由于某種原因先發展起來的技術通常可以憑借先占的優勢，利用巨大規模促成的單位成本降低而產生流行，而流行導致學習效應提高、引發更多的效仿與遵從，技術更加流行，越是流行就越促使人們產生相信技術會進一步流行的預期，從而實現自我增強的良性循環。另一種是惡性的路徑依賴。一種具有較之其他技術更優良的技術卻可能由于晚人一步，沒能獲得足夠的追隨者而陷入困境，難以傳播。簡言之，路徑依賴指一旦人們做出了某種選擇，就會在慣性下不斷強化它，不會輕易改變。

農業科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農業科技有效傳播的重要途徑。由路徑依賴產生效果的農業科技傳播起到積極或消極的作用。良性的路徑依賴加速農業科技的傳播，而惡性路徑依賴使具有現實優勢的技術可能落選，成為農業科技傳播的阻力。具體表現為初始選擇具有相當強的影響力和制約力。無論傳播者或接受者一旦作出某一選擇，就可能對這種選擇產生依賴。而且，這種選擇本身也具有發展的慣性，即使未來出現更高效、更先進的方法，也會遭到排斥。因此，農業科技傳播憑借路徑依賴試圖解決這樣兩個問題：第一，哪些不良的初始選擇造成惡性的路徑依賴；第二，如何抑制那些惡性的路徑依賴，創造良性的路徑依賴。

二、農業科技傳播中的路徑依賴分析

根據路徑依賴原理，一些初始選擇使農業科技傳播陷入路徑困境，對這些初始選擇的分析可以從內部路徑依賴和外部路徑依賴兩個方面展開，內部路徑依賴從接受的角度進行分析，外部路徑依賴的分析側重傳播的角度。

內部路徑依賴。路徑依賴理論認為初始條件決定以后的選擇。農民自身的有限認知能力和保守文化這些初始條件設定了農業科技傳播中的內部路徑依賴軌道。

認知路徑依賴。農業科技本質上是屬于認識論。蘇珊·菲斯克和謝利·泰勒的研究闡明了人類認知的基本原則：“人類是認知的吝嗇鬼。也就是說，人總是竭力節省認知能量”[2]，有著規避復雜的天性，而科技的接受有一定的技術要求，需要費心費力，這與認知的原則有沖突，回避科技是農民認知天性使然。而奧蘇貝爾的認知同化學習理論認為，人獲得新信息主要取決于認知結構中已有的有關觀念。目前，我國文盲和半文盲人群主要集中在農民中，其認知結構中已有的關于科技知識是非常有限的，在接受農業科技信息時，很難據此進行積極的思考、并作出理性的處理。這種先天和后天的影響使農民科技攝入量長期存在嚴重的不足，產生隱性的科技饑餓，在這種隱性的科技饑餓狀態下，農民對農業科技傳播變得吸收無力。認知上這種僵化的路徑依賴，造成農民科技的貧困和營養不良，成為農業科技傳播的桎梏。

文化路徑依賴。對于路徑依賴的產生，諾斯認為歷史是起作用的。追溯文化歷史，農民受儒家文化浸潤。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的農民。在中庸文化的熏染下，農民保持著古老的生活方式，缺乏競爭意識，害怕變革現狀，因循守舊，安貧樂道。農民的求穩、不求變，求同、不求異的保守心理扼殺了科技接受所需要的主動性和進取性，當保守觀念滲入到人的骨髓，就會形成一種強烈的排異心理，對新生事物、新觀念、新技術采取排斥態度。顯然，傳統的中庸文化對科學技術的接受有著嚴重的不足，這種文化的路徑依賴使得農民對科技的作用認識不夠，需求并不強烈，增加了農業科技傳播抵達農民的難度。

外部路徑依賴。農業科技有多種傳播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路徑依賴認為農業科技傳播一旦選擇某種工具、方法，就會不管這種工具、方法的局限性和適應性，對這種工具、方法產生依賴，而且愈陷愈深，當這種工具、方法適用條件發生變化后，容易使農業科技傳播進入一種低效、甚至無效的狀態，陷入外部路徑依賴的陷阱。

收視率路徑依賴。電視以其獨特的優勢長期占據農村媒介第一位，傳統上農業科技傳播選擇電視為其傳播的主要工具，但目前農業科技傳播并不受電視的青睞。原因在于電視臺的操作與經營已經是市場化，觀眾不喜歡看的節目就沒有收視率，沒有收視率就沒有廣告贊助商，沒有廣告贊助欄目就沒有收入。因此，電視臺把收視率視為其生存的砝碼，由此便形成了維護收視率慣性力量。農業科技在電視傳播也遵循收視率的規則。由于農業科技節目收視率較低，農民消費能力又不足，廣告收入就低，電視臺收入也有限，導致電視臺對農業科技傳播缺少興趣。盡管農業科技傳播具有重要性，實際上其在電視上生存空間是在縮小，電視對農業科技傳播的弱化表現為：一是電視傳播容量不夠，農業科技節目少，播出時間短，科技傳播的專業機構缺乏，至今為止仍然沒有為人口最多的農民設立一個專業頻道；二是電視傳播能力不夠，農業科技節目制作力量異常薄弱，節目質量很難提升。目前，電視傳播大多沿襲了過去科教傳播的單一樣式，僅僅是簡單地講述科技知識，討論科技話題，節目常常與市場脫節，與農民需求脫節，表現技巧空洞，手法不對路，這些現象更加速收視率下滑，這樣的惡性循環使得農業科技傳播“閉鎖”在無效狀態，陷入收視率路徑依賴的陷阱。

政府供給路徑依賴。一直以來，農業科技傳播主體是各級政府的技術推廣部門，無論是資金供給還是人員配給都是依賴政府供給，農業科技傳播養成了等、靠政府的習慣。但單一地以政府各級技術推廣部門作為主要的傳播者既顯得力量單薄，也不合理。由于政府受資金供給能力的約束，農業科技傳播投入長期處于供給不足狀態。據統計，發達國家農技推廣經費一般占到農業總產值的1.0%，發展中國家也在0.5%左右，但我國不足0.2%[3]。無法保證農業科技傳播的力度，不充分的農業科技信息成為農民排斥科技的理由。尤其是在后農業稅時代基層政府財力不足的情況下，面對農業科技較大投入，短期內產出甚微，一些地方政府在非農投入獲利機會遠大于農業投入獲利機會的誘惑下，對農業科技傳播供給的意愿并不高，縮減基層的農技員編制，迫使農技員身兼數職，使得基層農業科技傳播者缺乏足夠時間和精力深入農村第一線了解農民需要，及時更新自身知識儲備，對農業新技術的熟悉程度和操作能力不夠，農業科技傳播只是為了完成上級下達的一種任務，這種被動應付傳播使科技缺乏活力，再有效的農業新技術也難以有效傳播。

三、農業科技傳播中的路徑突破探討

農業科技傳播如果安于上述路徑依賴，鮮于突破路徑，最終只能使其發展陷入困境，被路徑“鎖死”。打破路徑依賴的制約，培養適宜的新傳播路徑，是農業科技有效傳播的當務之急。針對這些僵化的路徑依賴，可實施以下四種路徑突破。 快樂路徑。快樂路徑是對認知路徑依賴的突破。趨樂避苦是人的本性，人總是在認知上追求最少化，在快樂上追求最大化。因此，認知路徑依賴的突破在于快樂的凸現，而快樂就是效用，只要達到了效用的最大化，快樂也就隨之而來。快樂效用公式是U =f(A，B)，即快樂效用(U)是貨幣因素(A)與非貨幣因素(B)的函數[4]。根據公式分析農業科技傳播，其先天具有快樂效用。首先，農業科技幫助農業增效、農民增收，增加貨幣因素的優勢。其次，農業新技術上遵循省時、方便的邏輯，減輕農民勞動強度。同時，通過新技術的掌握，農民在社會群體中上得到身份和地位上的尊重[5]，這種個人輕松與社會尊重都提高了非貨幣因素。因此，農業科技傳播理應體現出快樂。事實上，快樂不僅是個心理指標，也是個數量指標，快樂哲學大師邊沁提出測算快樂的指標，揭示快樂本身具有的特性，也為農業科技提供了傳播的方向：一是農業科技加強強度傳播。強度是指農民使用新技術實現報酬滿足時產生的快樂強烈度。強烈的差異主要是由欲望差異造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成個人舒適、刺激和社會舒適三種。不同欲望本身帶來的快樂強度也不同，社會舒適的滿足比個人舒適和刺激的滿足強度要高。為此，農業科技傳播不僅強調技術優勢給予個人的舒適，通過獎勵等刺激手段，使農業科技從枯燥轉換為興奮、挑戰，更通過授予職稱等形式強調技術掌握給予個人的社會舒適；二是加強純度傳播。純度指農民獲得快樂的代價最小化，也是指快樂實現時的滿意程度。如果農民得到科技快樂以增加經濟上付出為代價，快樂的滿意程度就會大大降低。因此，農業科技傳播需要考慮寓傳于省，突出新技術的成本優勢。強調材料再利用能減少農民經濟上投入；三是加強傳播的持久性。持久性即農業科技實施給農民帶來快樂的持續時間。新技術給農民帶來增產增收的快樂，但在實施中存在科技風險，尤其是增產帶來市場的波動，產生谷賤傷農的減收現象，使得科技快樂是短暫的。因此，農業科技傳播需要拓寬傳播的寬度，不僅是前期的技術，也包括后期的保障，如關注農業科技風險投資基金、“公司+農戶+基地”模式并進行積極傳播，以保證農民獲利；四是加強傳播的遠近性。指農民獲得科技快樂需要的期待時間。科技快樂滿足并非即期可實現的，而是需要一定的努力與等待，而這種長的期待得<