摘要:構建我國休閑漁業產品品牌戰略尤為重要，它不僅關系到漁業資源的可持續利用，還關系到休閑漁業在全國乃至世界的競爭力，它是休閑漁業經營者在市場競爭中的必然選擇。基于品牌戰略視角提出了發展休閑漁業的新思路，即通過對休閑漁業品牌形象的設計，運用一系列的傳播媒介進行宣傳，打響知名度，吸引消費者前來觀光、休閑和娛樂，從而提高休閑漁業的市場競爭力。通過對我國休閑漁業品牌建設中存在問題的探討，從經營者、消費者和全局角度討論了構建我國休閑漁業品牌戰略的必要性，不僅有助于經營者搶占市場份額、實現產品差異化，擴大經濟收益，還有助于充分挖掘當地“魚文化”，提高休閑漁業的文化品味。另外在幫助消費者進行擇優選擇的同時，還有助于提升我國休閑漁業的整體競爭力，增強我國休閑漁業的整體競爭實力。又從定位生態品牌、整合現有產品、確保品牌質量及突出“魚文化”、鞏固“鄉村性”等幾個方面進一步指出構建休閑漁業品牌戰略時應注意的問題。

研究亮點:對休閑漁業品牌戰略的內涵進行了分析，并在此基礎上從經營者、消費者及全局角度對實施休閑漁業品牌戰略的必要性進行了具體闡述，提出只有建立生態品牌，塑造生態產品形象，對一定區域內的休閑漁業產品進行整合，才能提升我國休閑漁業的整體競爭實力。

關鍵詞:休閑漁業;品牌戰略;產品差異化;生態品牌;產品整合

休閑漁業是以漁業的現有資源為依托，在充分挖掘漁業文化和精神內涵的基礎上，滿足現代人的休閑需求，給漁民帶來經濟效益的一種新興產業。它不同于以生產為主的第一產業，而是更多的注重休閑與旅游相結合、側重文化精神層面的第三產業。近年來，休閑漁業作為一種新型漁業正逐步走入人們的生活當中，以其特有的魅力吸引現代人的視線，并逐步取代了傳統漁業。各地也紛紛發展休閑漁業，開魚節、漁家樂層出不窮。但是由于我國休閑漁業發展還處在初級階段，歸屬不明，地方各自為政，缺少當地特色，很難再次吸引顧客。因此我們必須要抓住現代人的心理特點，并結合當地的現有漁業資源，打造綠色品牌，實施休閑漁業品牌戰略。

1休閑漁業品牌與品牌戰略

品牌的英文單詞是“brand”，美國市場營銷協會認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來[1]。品牌的實施有利于在競爭激烈的市場中脫穎而出，弱化價格差異，同時還有利于消費者擇優選擇產品，避免購買風險。品牌戰略是企業通過將品牌作為核心競爭力，提高產品和企業的知名度，增加企業市場份額的戰略。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略和人才戰略等諸多方面[2]。近年來，一些具有超前意識的企業從企業的長遠角度出發，紛紛建立自有品牌，一方面可以借助品牌拓寬市場渠道，滿足多元化經營要求，另一方面便于抵御惡性競爭，為企業創造高額利潤。

休閑漁業品牌是整合休閑漁業產品的名稱、特色、標識、形象及市場影響力等要求，借以辨認某個經營者或某群經營者的產品或服務的一個綜合性概念。它是一個國家或地區休閑漁業發展水平的集中體現，是進一步鞏固和拓展休閑漁業市場，增強休閑漁業產品在市場中的競爭力，促進休閑漁業可持續發展的重要因素。休閑漁業品牌戰略是從企業品牌戰略中延伸出來的，它是指通過對休閑漁業品牌形象的設計，運用一系列的傳播媒介進行宣傳，打響知名度，吸引消費者前來觀光、休閑、娛樂，從而提高休閑漁業的市場競爭力。構建休閑漁業的品牌戰略，就是要保護現有的漁業資源，充分挖掘地方的人文與自然特色，開發一些休閑漁業項目，傳播漁業文化知識，吸引消費者親自參與當中，真正做到身體與精神的放松，在提高經濟效益的同時，兼顧社會與生態效益。

2我國休閑漁業品牌拓展的問題2.1品牌意識淡薄，缺乏核心競爭力目前全國各地紛紛發展休閑漁業，但經營者品牌意識淡薄，產品缺乏核心競爭力。截止2006年上半年，僅江蘇省全省休閑漁業企業就近500家，大多為合伙經營，合伙人素質不高，缺乏長遠規劃，品牌意識不強，休閑漁業產品也僅僅是通過養殖垂釣、休閑觀光、節慶旅游的形式吸引消費者，缺乏核心競爭力[3]。廣東省毗鄰港澳臺，但休閑漁業主要集中在沿海地區，以濱海旅游與休閑漁船相結合為主，形式單一，配套服務設施滯后，品牌意識不強，缺少龍頭企業。品牌影響消費者的購買意識，影響企業是否在競爭激烈的市場中占有一席之地，休閑漁業經營者品牌意識的增強會帶動產品價格的上揚，增加規模經濟收益。因此培養品牌意識，打造核心競爭產品，是我國休閑漁業發展的必經之路。

2.2整體規劃不足，形象定位個性模糊休閑漁業缺乏理性規劃容易導致盲目開發，而這種盲目、積極性的惡性循環式的開發更容易破壞漁區休閑漁業的可持續發展[4]。許多地區在開發休閑漁業時并不注重整體規劃，產品同質化現象嚴重，品牌定位個性不強，形象模糊，難以與其他休閑漁業產品相區別。據不完全統計，截止2008年12月，黑龍江全省13個地市已有各類休閑漁業場所(館、點)近8 000處，但大多數是以垂釣為主，餐飲、住宿、娛樂一體化發展[5]，場館太多，個性不強，整體規劃欠缺。山東省近幾年積極發展休閑漁業， 2008年全省休閑漁業基地達6 000多處[6]，到處可見“某某生態園”、“某某漁村”的宣傳，但主題突出的產品卻非常少。所以合理定位產品形象，整合現有休閑漁業產品，發揮地域優勢，建立地域品牌尤為重要。

2.3宣傳力度不夠，綠色營銷概念不強全國許多地區無論是沿海或是內陸城市都順應時代潮流發展休閑漁業，但對于休閑漁業的產品宣傳還不到位，游客只能從個別渠道了解休閑漁業，有些發展比較好的地區由于知名度低不能被消費者熟知。浙江省寧波市的休閑漁業發展迅猛，但不少外地游客除了對象山開漁節有所耳聞之外，對其他休閑漁業項目知之甚少[7]。福建省藍色公路項目剛剛興起，知名度低，宣傳力度不夠。同時在發展休閑漁業時綠色營銷概念不強，過分依賴自然資源，忽略生態平衡，對漁業資源造成破壞。另外因為部分地區注重“城市化”、“商業化”建設，將休閑漁業原有的漁村氣息基本抹殺，不能充分滿足消費者對“三漁”體驗的需求，與休閑漁業的發展初衷相悖。

3構建休閑漁業品牌戰略的必要性3.1從經營者角度3. 1. 1品牌戰略有助于休閑漁業經營者搶占市場份額，擴大經濟收益發展休閑漁業主要是通過經濟手段實現對漁業資源的可持續利用，而經濟手段在保護野生動植物方面往往具有很強的說服力，因為人們總是愿意保護那些能夠給他們帶來經濟價值的東西，就像加拿大通過休閑垂釣這種經濟手段保護野生大西洋鮭一樣。構建休閑漁業品牌戰略，有助于經營者利用經濟手段搶占市場份額，擴大利潤，獲得更高的經濟價值。聯合利華前首席執行官尼爾·菲茨杰拉德曾說過:“對我們而言，市場份額是通往利潤之路，而我們的品牌是通往市場432份額之路。”研究表明，占據40%市場份額的品牌能夠獲得的投資回報大約是占據市場份額10%品牌所獲得的投資回報的三倍[8]。這樣一來，對于經營者來說無疑是最希望看到的，占有的市場份額越多意味著獲得的經濟收益越多，發展休閑漁業的資金投入也就越大。

3. 1. 2品牌戰略有助于實現休閑漁業產品差異化，快速吸引消費者不同的品牌代表不同的產品，經營者之所以創造產品品牌就是為了使產品具有差異化，快速吸引消費者，擴大經濟收益。可口可樂曾經代表的是整個美國精神，但是又有誰知道僅僅是可口可樂這個品牌的價值就高達690億美元呢?正如可口可樂公司的總裁伍德夫所說，即使今天公司倒閉了，明天可口可樂還會站起來[9]。產品的價值是短暫的，但成功品牌的價值卻是持久的。

對于休閑漁業也是如此，經營者通過創建品牌，實現休閑漁業產品的差異化，產品差異化程度越高，越不容易被其他經營者復制，越容易快速吸引消費者。但是僅僅依靠品牌是難以支撐經營者在競爭者眾多的休閑漁業市場中脫穎而出，還需要質量的保證，實行品質一體化經營管理模式。

3. 1. 3品牌戰略有助于挖掘當地“魚文化”，提高休閑漁業的文化品味中國是漁業大國，更有著悠久的捕魚史，中華民族在長期的漁業勞動中所形成的魚文化，伴隨著燦爛的傳統文化一起發展。“魚文化”是傳統文化與漁業的結合，它包括魚型飾品、魚圖騰、魚畫、魚的傳說、食魚文化等等。例如江西省九江市的“魚文化”就很有特色，漁歌、漁鼓、魚燈，以及彩龍船、蚌殼精表演等體現了當地漁民的生活情感和生命追求[10]，同時正是通過對九江市“魚文化”的充分挖掘與傳播，給游客一種全新體驗，在促進休閑漁業發展的同時提高了九江市的文化品位。“魚文化”是漁業的靈魂，實施休閑漁業品牌戰略，充分挖掘當地幾千年來的“魚文化”，使消費者在休閑娛樂的同時，了解“魚文化”歷史，這不僅有助于提高消費者的精神生活水平，更有助于提高休閑漁業的文化品位。

3. 2. 1品牌戰略有助于消費者展示自我，彰顯個性消費者往往通過購買品牌產品來顯示自己的個性、地位和身份。尤其是較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品，他們對于能體現個性的產品更加青睞。例如，有的人穿Nick來展現自己的年輕、活力，有的人穿Prada來烘托自己的典雅、時髦。當今社會是一個彰顯個性的時代，發展休閑漁業就要充分考慮個性品牌的塑造，針對消費者實施個性化營銷，否則消費者很難找到符合自我個性的東西，經營者也失去了眾多的營銷機會。而休閑漁業的消費者認為產品或品牌形象與他自身的形象相符時，就會做出購買決策，當滿意度達到一定標準時就會重復購買，最終體現為對產品或品牌的忠誠。因此如何樹立品牌形象，實施品牌戰略，特別是創建名牌產品，對于吸引消費者、擴大經濟效益都具有不可小覷的意義。

3. 2. 2品牌戰略有助于消費者優化選擇，減少購買風險對于品牌產品消費者往往會更加信賴，特別是在今天這樣一個產品日益同質化的時代，同樣質量的產品消費者往往傾向于品牌產品，特別是名牌產品，因為大多數人都相信品牌尤其是名牌產品就意味著優質優量。休閑漁業品牌產品可以幫助消費者購買該類產品中的最佳產品，降低搜尋成本，減少購買風險(包括經濟風險、人身風險、時間風險、精神風險等)。消費者購買休閑漁業產品時的動機往往會受享樂主義的影響，期望在購買產品時能帶來身體與精神上的享受，當消費者在體驗產品之后與預期不符，就會產生明顯的失落。因此為了減少預期購買風險，在對眾多休閑漁業產品不是十分了解的情況下，消費者就會擇優選擇，選擇品牌乃至名牌產品，降低可能出現的購買風險。

3.3從休閑漁業整體發展角度

3. 3. 1品牌戰略有助于協調區域發展，提升我國休閑漁業整體競爭力品牌戰略是市場競爭的產物，越是競爭激烈的市場就越需要品牌戰略，而我國的休閑漁業正處在激烈的市場競爭中。從全局角度出發，發展休閑漁業并不單單關系到一個企業或一個地區的長遠利益，還關系到我國休閑漁業市場的整體穩定。進入21世紀，無論是內陸還是沿海地區，休閑漁業如雨后春筍般興起，但真正被大眾熟知的卻寥寥無幾，地方各自為政的局面導致休閑漁433業市場內部競爭十分激烈，受益經營者所占比例相對較少，消費者也很難在眾多相似產品中做出最優抉擇。因此為了加快休閑漁業的可持續發展，必須要建立地區乃至國家層面的品牌戰略，這樣才能通過協調區域發展，提升我國休閑漁業整體競爭力，形成企業品牌、地域品牌、國家品牌乃至國際品牌的戰略體系。

3. 3. 2品牌戰略有助于打造產品知名度，增強我國漁業經濟整體實力對于一個國家而言，知名品牌的多少是體現經濟實力的標志。據聯合國工業計劃署統計，全球共有8. 5萬種知名品牌，其中發達國家和新型工業化國家擁有90%以上，出于壟斷地位，而廣大發展中國家的國際知名品牌寥寥無幾[11]。就消費者而言，對于休閑、旅游的地點選擇顯然更傾向于具有知名度的地方，而近些年來國內外旅游品牌的相繼建立，吸引了大批的消費人群，國內旅游收入從2002年的3 878. 36億元增長到2007年的7 770. 62億元，同時入境旅游人數則相應的從2002年的9 790. 83萬人次增加到2007年的13 187. 33萬人次[12]。面對這一商機，我國漁業主管部門應該加大對休閑漁業的管理力度，做好戰略部署，建立休閑漁業品牌戰略，打造產品知名度，以知名品牌的經濟實力為后盾吸引更多國內外消費者，增加漁業經濟收入，增強我國漁業經濟的整體實力，促進傳統漁業向現代漁業轉變。

4構建休閑漁業品牌戰略應注意的問題4.1定位生態品牌，塑造產品形象消費者之所以選擇休閑漁業是因為其產品具有良好的生態質量，以獨特的文化內涵和優美的自然風光滿足了消費者回歸自然的精神需求。

休閑漁業品牌建設不只是單純的追求經濟利益，更重要的是給社會帶來生態利益。定位生態品牌，幫助經營者改善漁區水土資源及生物多樣性的同時，還因為休閑漁業場所的地理位置，利于城市周邊生態環境的發展。塑造產品生態形象，不僅是體現產品的生態質量、文化內涵和消費者對產品的認可程度，同時還是休閑漁業生態產品帶給消費者獨特精神享受的一種利益承諾[13]。

因此，休閑漁業經營者必須注重對產品生態質量的建設，以生態利基市場，定位生態品牌，塑造產品生態形象，改善漁區及城市周邊生態環境，用生態主題吸引消費者。

4.2整合現有產品，建立地域品牌所謂整合休閑漁業產品就是通過對現有的文化、歷史、地域、環境進行深入分析，系統地、全面地、跨區域地開發休閑漁業特色產品，各地區協調發展，提高區域競爭力。在整合休閑漁業現有產品時，必須充分抓住消費者的需求心理，在原有產品基礎上，合理創新，推出全新的休閑漁業整合產品。在整合完現有休閑漁業產品后，就要建立地域品牌。地域品牌是某個區域的所有經營者集體行為的綜合體現，在一定區域內眾多休閑漁業經營者要通過并購、擴建、聯合等方式，對現有漁業資源進行優化配置，建立自我特色品牌，相互之間協調發展，與其他地域品牌相抗衡，在日趨激烈的休閑漁業市場中促進區域經濟的整體發展。

4.3加強設施建設，提升服務質量品牌建設離不開產品質量的保障，只有擁有品質優良產品的企業才能在當今競爭激烈的市場中占有一席之地，質量的高低決定著企業的成敗。我國的休閑漁業還處在發展的初級階段，各方面的設施還不完善，質量保障方面急需加強。

休閑漁業的質量不僅涉及到基礎設施質量，還應包括周邊環境質量以及服務質量等，其中服務質量尤為重要。服務質量不僅包括漁區員工的職業道德素質，還應該包括食品安全質量。隨著生活水平的逐漸提高，水產品的質量安全問題引起人們的關注，而休閑漁業主要是以水產品為主，因此要做好休閑垂釣場所無公害認證工作，使得水產品質量達到國家標準，讓游客釣到放心魚，吃到放心魚。

4.4突出“魚文化”，鞏固“鄉村性”品牌代表了一種產品的外在形象，而文化則蘊含了產品的價值情感，品牌文化代表著一種價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品味。休閑漁業的品牌文化就是中華民族傳承了幾千年來的“魚文化”，它是漁民生產、生活的形象寫照。休閑漁業品牌戰略的建立要以“魚文化”為基礎，充分體現捕魚、養魚、食魚到賞魚、寫魚的傳統文化，特別是在當今日趨多元化的社會，不能只注重單一產品的開發，要結合消費者不同層次的需要，開展個性化服務。同時還要保留原始的鄉土氣息，如基礎設施、村民特有的生活方式以及文化習俗等，不能盲目的以城市化為目標，一味提高標準。“鄉村性”，特別是沿海地區的“漁村性”，是休閑漁業的本質所在，是吸引消費者的根源。

5結語

我國休閑漁業產品的品牌戰略尤為重要，它不僅關系到漁業資源的可持續利用，還關系到休閑漁業在全國乃至世界的競爭力，它是休閑漁業經營者在市場競爭中的必然選擇。隨著環保意識的增強，消費者越來越看重綠色產品，綠色消費將成為一種時尚，休閑漁業經營者應該順應時代發展的潮流，建立綠色營銷意識，在實施品牌戰略的同時必須與生態保護相結合，以保護漁業資源和發展生態經濟為目的，建立生態品牌，塑造生態產品形象，對一定區域內的休閑漁業產品進行整合，創建地域品牌，增強休閑漁業區域競爭力。

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