摘要：三鹿嬰幼兒奶粉事件、國際金融危機后，以奶源優勢經受住考驗的黑龍江省乳制品企業，并未完全抓住機遇，上升至一線品牌。如何借機脫困，在激烈的競爭格局下脫穎而出，是當前黑龍江省乳制品企業亟待解決的問題。有鑒于此，幫助黑龍江省乳制品企業在分析競爭環境的基礎上，提出發展戰略及財務支持對策十分必要。 關鍵詞：黑龍江乳制品企業；發展戰略；財務對策

受到三鹿嬰幼兒奶粉事件、國際金融危機和進口奶粉沖擊的影響，乳制品行業發展形勢嚴峻，其生產和銷售均遭受嚴重沖擊?！皟葢n外患”下，小廠倒閉，大場一度陷入低谷，整個行業被重新洗牌，全新的競爭格局即將在此后的幾年中逐漸形成。黑龍江省地產奶的品質在三聚氰胺事件中經受住了考驗，其行業地位也因此在這次事件后迅速提升。但“一枝獨秀”的黑龍江乳業在席卷全國的乳品行業信用危機和全球的金融危機面前也難免困局之惑。雖然采取了增加銷售網點和導購人員，加大技術改造和廣告投入力度等對策以開拓市場。但這一切不僅使乳品企業背負了巨大的成本壓力，而且仍未能從根本上解決黑龍江省乳品行業所面臨的困局。如何在當前混亂的競爭格局中，保持優勢，異軍突起，并在未來的新競爭格局下一領風騷，是當前黑龍江省乳制品行業亟待解決的問題。有鑒于此，幫助黑龍江乳品企業“破危乘機”，尋找脫困之路——即新格局下的發展戰略選擇及財務支持對策之路勢在必行。 一、黑龍江省乳制品企業的競爭環境分析 （一）現有企業間競爭程度分析 經過多年的發展，中國乳制品行業呈現出“雙寡多眾”的局面。蒙牛和伊利憑借其充裕的財政支持及各種有效的戰略實施，在競爭激烈的國內市場中占據“乳品巨頭”的位置。而如三元、光明、完達山等一些二線品牌和地方品牌則憑借地方支持及顧客情感維系，以區域強勢品牌為基礎進行發展。除此之外，如達能、帕瑪拉特、雀巢等國際乳業品牌則憑借雄厚實力及高質量，不斷通過合資收購等方式進入并控制國內奶源，在中國市場分一杯羹。乳制品行業呈現出集中程度高，差異程度小的特點，企業間競爭程度越發激烈。尤其進入2010年以來，原料奶的價格一直保持高位運行，給本已處于激烈競爭的乳品企業的經營造成了極大壓力。面對競爭白熱化的乳制品市場，黑龍江省乳制品行業如何認清現有的競爭對手、制定有針對性的競爭策略無疑是亟待考慮的問題。 （二）新加入企業競爭威脅分析 中國乳制品消費市場具有極大的發展潛力和發展空間，加之中國乳品行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，以及受經濟危機和“三聚氰胺”事件的雙重影響，給予了潛在進入者趁虛而入的機會。甚至一些其他飲料企業也試圖通過多元化經營和品牌延伸擴張到乳制品行業?？梢哉f，現有乳制品企業面臨大量潛在進入者的競爭。 （三）替代產品的威脅分析 中國乳制品在原料、加工制作、產品品質等方面的差別化程度很低，能夠滿足的消費者需求也基本相同，因此不同品牌的乳制品之間會呈現很強的替代性。除此之外，植物類飲品及功能型飲料等的發展和壯大對乳制品的替代威脅也不可忽視，尤其在“三聚氰胺”事件發生后，許多消費者對整個乳制品行業的信心不足，從而將消費轉移到了其他可以滿足營養補充需要的產品。 （四）企業與客戶的議價能力分析 目前，中國乳制品行業中競爭的品牌眾多，差異化程度低，乳制品的質量和口感差別不大，使得價格對購買決策的影響增大，消費者的討價還價能力增加。奶比水賤的現象在全國市場屢見不鮮。 （五）企業與供應商的議價能力分析 中國乳制品的迅猛發展導致奶源緊缺，“三聚氰胺”事件發生后，對供應商供應品的要求也更為嚴格，高質量的奶源成了制約乳制品企業發展的重要因素。為了保證奶源質量和控制原材料成本，包括黑龍江完達山在內的許多大型乳品企業進行后向一體化，打造優質奶源基地，降低了供應商的討價還價能力。 二、黑龍江省乳制品企業的發展戰略選擇 通過對黑龍江省乳制品企業的競爭環境分析，不難看出目前黑龍江省乳制品企業面臨的競爭非常激烈。雖然其擁有奶源、質量控制等優勢，但是仍面臨同質化、營銷網絡不完善、市場占有率有限、成本居高不下等競爭劣勢。因此，黑龍江省乳制品企業若要在新競爭格局中脫穎而出，與蒙牛、伊利這樣的大企業形成競爭態勢，仍需繼續在選擇產品差異化策略的同時兼顧低成本競爭策略。具體對策 （一）加大研發投入力度，打造差異化 在產品研發方面，黑龍江省生產規模小的乳制品企業，產品創新后勁不足，存在非常嚴重的產品同質化現象。乳制品加工龍頭企業的重視程度雖十分明顯，但是仍未走出同質化怪圈。如完達山在奶粉領域的研發成果雖令人矚目，但是在液態奶領域的潛力還未被充分挖掘，奶酪、奶茶、冰激凌這類能叫出名字的產品更是“絕跡江湖”。而在競爭白熱化的乳制品行業，誰能領先實現差異，誰就占盡了先機。保守和故步自封絕非長久之計。因此，黑龍江省乳品企業應加大科技創新力度，通過吸引科研人才或與科研機構、高校通力合作方式，從調整乳制品產品結構、創新包裝等方面，改變目前產品嚴重同質化的現狀，創造黑龍江省乳品企業產品創新的新局面。 （二）完善營銷網絡，尋找市場空白點 在多數城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對縣級、鄉鎮市場的重點開拓和深度分銷必成為多數企業的競爭焦點，在這一領域的競爭中，在這些市場具有較強的渠道控制力的乳品企業將取得比較明顯的競爭優勢。黑龍江省有實力的乳制品企業應加強銷售網絡建設，特別是小城鎮和農村銷售網絡建設，將市場重心轉移到地區、縣級市場及農村市場，著眼于地、縣級市場和及農村市場的開發，在地、縣級市場設立銷售機構，重點扶持二三級經銷商，尋找市場空白點。

（三）強化奶源基地建設，保證奶源質量 奶源基地是乳業生產的第一車間，黑龍江省各大乳品企業雖然擁有自己的奶源基地，但中小型乳品企業的原料奶來源卻比較分散，有很大一部分來自于散養農戶。黑龍江省乳品企業應重視奶源基地建設，從源頭上保證產品的品質，為企業提供優質充足的奶源，確保企業未來持續、健康發展。應大力推進“個體牧場+養殖小區+牧場園區+現代化奶站”的奶牛飼養模式，帶動奶牛飼養業向集約化、現代化經營模式轉變。同時應繼續加大奶源基地建設工作力度，加強奶源基地管理工作，繼續大力扶持養牛大戶和私人牧場，重點發展養牛小區和牧場園區，促進奶牛養殖業由大群體小規模向小群體大規模轉變，向科學化、規范化、集約化的新的奶牛養殖方式轉變，為企業發展提供優質的奶源保證。 （四）通過并購重組進行品牌整合，強化規模競爭 黑龍江省乳制品的品牌雜亂，競爭無序，行業中的“龍頭企業”較少，多數乳制品企業生產規模小、技術裝備差、產品質量低、品牌雜、生產成本相對較高，嚴重影響產業的競爭力。在激烈的競爭環境下，這些小規模乳制品企業往往難以生存。因此，大的乳制品企業應該抓住機會，以名牌企業為龍頭，通過強強聯合、以強帶弱、兼并、重組等方式進行行業整合，在各個區域內建立統一品牌、統一質量標準體系、統一銷售及售后服務的大型集團，既可實現低成本擴大，又能救活一大批處于困境中的中小企業，只有這樣才能適應國際間高度市場化的競爭，提高市場競爭力和產品市場占有率。 三、支持黑龍江省乳制品企業發展戰略的財務對策 （一）積極籌措資金，為品牌整合提供財務支持 企業采用差異化競爭戰略，進行品牌整合，無一不牽扯到巨額資金的使用。因此，大企業一定要做到未雨綢繆，在融資渠道的選擇上不能過于保守。要敢于和先進的管理經驗融合，虛心與優勢財團合作，采用戰略性私募等方式積極引資。或者靜心整頓，將上市之路迅速提上日程。總之，要積極籌措所需資金，以免一再貽誤時機。 （二）合理安排資金，增加對研發及奶源基地建設的投資 技術創新和奶源質量是當前競爭格局下，乳制品企業的核心競爭要素。因此，財務部門在資金安排上，一定要保證對研發資金和奶源基地建設的投入，充分做好相關財務預算工作，合理安排資金使用。 （三）做好產品定價，合理分配與經銷商的利益關系 產品定價關系到與經銷商的利益分享，關系到營銷網絡鋪設工作的成敗。因此，財務部門應加強對產品成本的核算工作，與營銷部門合作，以市場需求為定價出發點，采用適合本企業的定價方法，做好產品定價。 （四）樹立全成本控制觀念，強化成本控制 黑龍江省乳制品企業的成本控制觀念比較陳舊，往往認為成本控制就是要控制生產成本。其實則不然，成本控制可從企業管理的方方面面進行。企業可以通過建設成本文化、建立成本考核激勵約束機制、健全成本預算核算體系、實現辦公信息化等手段，實現全成本控制。此外，企業還可進行戰略成本控制，從價值鏈中尋求成本競爭優勢。 ： [1]楊秀麗，姚艷.淺談提升黑龍江省乳品企業核心競爭力的途徑[J].商業研究，2009，(1)：80. 李海.國內乳制品在國際市場競爭中的現狀分析[J].中國商貿，2010，(19)：195. 王瑩.進口奶粉對國內乳品產業鏈的沖擊及對策建議[J].中國乳業，2010，(7)：25. 張希穎.中國乳制品國際競爭力研究[J].特區經濟，2010，(7)：285. 王磊.中國乳制品行業市場及營銷渠道淺析[J].中國乳業，2010，(10)：78. 呂固江.基于價值鏈的公司財務戰略研究[J].經濟師，2010，(6):163