什么是邏輯？就是說它整個(gè)金融機(jī)構(gòu)的營銷從產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、買賣到產(chǎn)品的傳播，它有一套內(nèi)在的規(guī)律。特別是就商業(yè)銀行來說，它的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、商圈、終端的建設(shè)，終端里面的大量問題都有規(guī)律考循。這個(gè)規(guī)律，就是邏輯。

方法了？那么，本質(zhì)知道了、規(guī)律知道了、就是講怎么做(How to do)？本次講座里大概分為若干方面。

幾則案例的啟發(fā)

案例一：

現(xiàn)在講一個(gè)日本的中型商業(yè)銀行的案例，名字叫新生銀行，這個(gè)項(xiàng)目是世界四大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)—日本電通傳媒集團(tuán)的資深項(xiàng)目人員所做的一個(gè)項(xiàng)目。圖片是東京該銀行門店的門頭，很一般。他的項(xiàng)目題目是：“日本新生銀行符號(hào)化金融營銷案例”。什么叫符號(hào)化，就是說這個(gè)銀行推出了一個(gè)投資信托的產(chǎn)品，做了相應(yīng)的廣告，廣告的內(nèi)容是以這個(gè)產(chǎn)品未來十年的收益作為賣點(diǎn)。現(xiàn)在所有的金融產(chǎn)品里面大概都這么做。金融營銷的本質(zhì)可以說是包括了對(duì)未來的營銷，即預(yù)期。這家銀行在推出該產(chǎn)品的時(shí)候，也是這么做的。但是，對(duì)于不同的對(duì)象，在不同的場合，它的做法完全不一樣。當(dāng)時(shí)電通公司接到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，日本所有銀行界的產(chǎn)品的營銷推廣方式，它的廣告訴求都是以未來的某種很大的收益為賣點(diǎn)，但是效果基本上沒有，消費(fèi)者沒有被打動(dòng)，理由是未來離自己很遠(yuǎn)。那么，如果說能夠使消費(fèi)者為之所動(dòng)的目標(biāo)受眾的洞察，即現(xiàn)在，把握當(dāng)下（已知時(shí)間）—一些非常能夠打動(dòng)人心的話可以作為廣告語呈現(xiàn)。這些話可以打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者：“老了以后只靠退休金生活沒問題嗎”，這些問題都是該部分消費(fèi)者在思考的，講出來就能引發(fā)共鳴，這比“十年二十年的回報(bào)”的效果要好得多。這就是項(xiàng)目小組在研究了日本目標(biāo)消費(fèi)者后在產(chǎn)品推廣時(shí)的策略上所做的設(shè)計(jì)：不講未來，講當(dāng)下，講當(dāng)下的困惑。既然這樣，那該如何表現(xiàn)呢： 粗體大號(hào)“您的退休金可能14年以后就會(huì)用光”+附加計(jì)算表格：“新生銀行擁有解決該問題的方案”。“日本新生銀行符號(hào)化金融營銷案例” 中的符號(hào)化，項(xiàng)目小組用一個(gè)非常簡單的阿拉伯?dāng)?shù)字“5”來做符號(hào)：開始是用“5分鐘”來了解決方案：“請(qǐng)給新生銀行5分鐘時(shí)間”，然后將5這個(gè)數(shù)字不斷演繹，變成一個(gè)抽象的概念，演繹為新生銀行所提供產(chǎn)品的性質(zhì)以及所有的服務(wù)承諾。并且這樣的品牌理念在廣告，門店網(wǎng)點(diǎn)、宣傳冊(cè)等做了很好的互動(dòng)結(jié)合和運(yùn)作。所以我們自己做銀行，要思考幾個(gè)問題：1. 我們承諾客戶的服務(wù)，客戶記住了嗎？ 2. 媒體的廣告落地了嗎？3.媒體的內(nèi)容、品牌的元素承諾和網(wǎng)點(diǎn)有沒有實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)等等。

從這個(gè)案例中，我們窺見了什么？

—— 金融企業(yè)是干什么的？賣什么？賣未來、信任、賣愿景。換句話說，金融機(jī)構(gòu)就是做未來預(yù)期和愿景生意的。如果銀行不給對(duì)方信任、未來沒有很好的收益和愿景，沒有人愿意把錢放在銀行。所以說，金融營銷的本質(zhì)里很重要的一條是以對(duì)未來預(yù)期和愿景作支撐，這個(gè)是金融營銷和其他快消品營銷的一個(gè)重要區(qū)別。如果對(duì)于一些特殊的群體，它的未來不確定和模糊不清的時(shí)候，未來如何表現(xiàn)呢？在日本這個(gè)老齡化社會(huì)，講未來十年二十年的時(shí)候沒有人反應(yīng)，而應(yīng)該把當(dāng)今的困惑很清晰地表達(dá)出來以獲得共鳴的方式來得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

——銀行的投資產(chǎn)品廣告發(fā)布同時(shí)如何落地：用“5”這個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字作為符號(hào)高度抽象，將具象變?yōu)槌橄螅橄笥执砹算y行本身品牌的核心價(jià)值和服務(wù)承諾。所以符號(hào)化、品牌符號(hào)化、企業(yè)核心理念的符號(hào)化其實(shí)是從具象到抽象的過程。在這里，這個(gè)“5”已經(jīng)不是阿拉伯?dāng)?shù)字了，最淺顯的含義是5分鐘讀完，但其中包含大量的銀行對(duì)客戶的承諾，這就是從具象到抽象。

——在廣告泛濫、資訊爆炸的時(shí)代如何將金融企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵及服務(wù)理念高度濃縮，通過符號(hào)化展示出來，多層面、多角度地實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)。新生銀行用“5”這個(gè)案例充分說明可以這么做。

案例二：

一組視頻：保險(xiǎn)行業(yè)推薦自己理念的時(shí)候是怎么做的以及以大眾民生理念為主的銀行怎么推薦自己的產(chǎn)品：

第一個(gè)是泰國人壽保險(xiǎn)公司的廣告片：

我最近研究了近50家境外的保險(xiǎn)行業(yè)廣告，分為兩類：一類是以感人的人性訴求為主，還有一類是以講產(chǎn)品功能的。第一類片子的目的是為了說明生命的可貴，它實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)形象的推廣片，不是產(chǎn)品廣告。

第二個(gè)臺(tái)灣大眾銀行的廣告片，題目叫“母親的勇氣”大眾銀行用這樣一個(gè)故事的細(xì)節(jié)進(jìn)一步去詮釋和表達(dá)大眾銀行的一種從平凡中找到不平凡的核心的品牌理念和價(jià)值，這樣一種品牌營銷的方式在歐洲國家和北美國家的銀行用得很多，而國內(nèi)的銀行的廣告以及推廣方式主要是以產(chǎn)品功能為主，沒有通過一個(gè)活生生的生活中的案例去詮釋和說明，但是我感到這個(gè)是一個(gè)趨勢(shì)。

核心問題聚焦：

——金融機(jī)構(gòu)的品牌的核心價(jià)值通過什么形式來傳遞：我們國內(nèi)80%是以講產(chǎn)品功能和服務(wù)為主，但是從情感角度去說，獲得一些深層次的共鳴或者理念的價(jià)值認(rèn)同的廣告、推廣方式幾乎沒有；

——在核心產(chǎn)品同質(zhì)化、功能趨眾化的金融行業(yè)通過什么樣的形式來傳遞異質(zhì)化的核心理念：附加的、延伸產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)是制勝的法寶。

營銷思想的流變

我們所有的產(chǎn)品最終都要推送給你的目標(biāo)消費(fèi)者。這里又有一個(gè)概念：目標(biāo)消費(fèi)者，而目標(biāo)怎么來？目標(biāo)是經(jīng)過市場細(xì)分來的。所以這里有一個(gè)非常重要的概念叫市場細(xì)分，市場細(xì)分是一個(gè)重要的營銷思想。我覺得大家要有這樣的營銷思維。所有目標(biāo)都是細(xì)分出來的，只要?jiǎng)?chuàng)造出那些異質(zhì)化的產(chǎn)品才能抓住目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，這是營銷的本質(zhì)。異質(zhì)化的產(chǎn)品也因此要有其賣點(diǎn)和買點(diǎn)。

下面，我們將一些名家的營銷思想的演變大致梳理一下：

——4Ps（1964年 美國的營銷學(xué)者提出）： product，pricing，place，promotion ；

——以后，著名的營銷教授，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的科特勒 ——4Ps 、6Ps 、10Ps 的延展；

但是以上都沒有超脫在企業(yè)內(nèi)部，還是就賣者講賣者。

——上世紀(jì)90年代，勞特朋提出一個(gè)革命性營銷思想，即4Ps到4Cs的轉(zhuǎn)變： 即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，所以我們整個(gè)營銷思想要以消費(fèi)者為中心，購買時(shí)候要便利，購買過程的成本要低。要經(jīng)常傾聽消費(fèi)者的建議。所以，之所以稱之為革命性的轉(zhuǎn)變是因?yàn)榻嵌炔灰粯印⒘霾灰粯樱蚨龇ㄒ膊灰粯樱械脑O(shè)計(jì)、戰(zhàn)略、策略都是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)。

——以后，艾登．伯格又提出了以競爭者為導(dǎo)向，以建立消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)的4R理論：與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)，它強(qiáng)調(diào)建立一種長期穩(wěn)固的關(guān)系且對(duì)關(guān)系進(jìn)行管理，所以“關(guān)系”一詞是對(duì)營銷工作的最深刻理解，是營銷學(xué)體系中一個(gè)非常重要的核心概念。

金融企業(yè)營銷究竟是什么？能不能用一段話總結(jié)一下。金融企業(yè)營銷是指金融企業(yè)通過交換、創(chuàng)造和出售他人所需要的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展與各方面的關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)各方利益的社會(huì)管理過程。

下面我們來對(duì)對(duì)這段話進(jìn)行具象化的演繹，首先從金融產(chǎn)品入手：即營銷的產(chǎn)品本質(zhì)是什么？前面說的是最近四五十年?duì)I銷思想的革命性、階段性的變化，最近一次是強(qiáng)調(diào)與客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系并且管理。再回到我們營銷的原點(diǎn)，即產(chǎn)品。那么產(chǎn)品在營銷意義上到底是什么？我們想從兩個(gè)不同的案例總結(jié)出金融產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。

金融產(chǎn)品：本質(zhì)及其營銷思維的拓展

首先看看科特勒對(duì)營銷體系里產(chǎn)品的定義：營銷的對(duì)象產(chǎn)品有三層含義：第一個(gè)是核心產(chǎn)品；第二個(gè)是附加產(chǎn)品；第三個(gè)是延伸產(chǎn)品，可以不斷延伸。

上海青浦的民營企業(yè)晨光筆廠商，準(zhǔn)備上市，它在文化產(chǎn)品行業(yè)里屬于中等規(guī)模。生活感受：筆筒里有20來只筆，可以寫的大概有兩三支。有的筆用一兩次就不能用了，價(jià)錢很便宜，價(jià)錢越高的寫得越流暢。在這樣一個(gè)時(shí)代，筆這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)有了很多的演繹和延伸，有時(shí)候可以是一種身份的象征。晨光公司在前幾年根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的詞“囧”生產(chǎn)了許多新的東西。這里，從晨光筆產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)看產(chǎn)品的本質(zhì)。“孔廟祈福考試專用筆”的開發(fā)迎合了特殊時(shí)刻家長、考生本人對(duì)筆的質(zhì)量和安全性的需求，特殊時(shí)刻，人對(duì)價(jià)格是不敏感的。因此，“孔廟祈福考試用筆包”的開發(fā)使得賣方占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。這里有兩個(gè)增值：第一，在同質(zhì)化的筆市場細(xì)分出一個(gè)考試專用筆的市場，“考試專用筆”這樣一個(gè)品類具備了安全、優(yōu)質(zhì)的特征，第二，做了一個(gè)產(chǎn)品的有效搭配，并且賦予了筆一種精神層面、文化層面的意義。另外晨光公司還開發(fā)了“微笑服務(wù)用筆”。

這個(gè)案例給我們的啟示是什么了？做營銷工作，要有時(shí)時(shí)有“本質(zhì)”思維——要思考產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？

我們來看看教科書的學(xué)術(shù)化語言對(duì)金融產(chǎn)品如何定義的？金融產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)向市場提供使顧客可以獲得、利用或消費(fèi)的一些事 物，它既包括金融工具也包括與各種金融工具有直接或間接關(guān)系的各種金融服務(wù)。金融產(chǎn)品的具有無形性、不可分割性、廣泛性、被仿效性和價(jià)格的一致性。說了半天，一句沒有記住！

我感到，要善于從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品名稱中跳出來看產(chǎn)品的本質(zhì)。金融產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？從“本質(zhì)”思維來看，我認(rèn)為就是一句話：具有未來預(yù)期的信任關(guān)系。“未來預(yù)期”是一個(gè)本質(zhì)的特點(diǎn)，因而我們要對(duì)“具有未來預(yù)期”這個(gè)特性必須做出專業(yè)、清晰的解釋，這個(gè)需要很強(qiáng)的金融專業(yè)知識(shí)去解釋、支撐。

銀行的終端營銷及其客戶關(guān)系發(fā)展

銀行終端的環(huán)境建設(shè)有很多，包括硬件和無形因素。硬件越來越好， 但是總的看來，與發(fā)達(dá)國家的同行相比，無形因素還很欠缺。

這幾年，我們銀行的網(wǎng)點(diǎn)一直在推行“微笑服務(wù)”，其效果如何？我們?cè)阢y行的營業(yè)部，每年對(duì)我們柜臺(tái)的基層員工用“業(yè)績能手”“服務(wù)冠軍”等打造服務(wù)明星的工作對(duì)我們的工作的推進(jìn)，其效果如何？在如今的社會(huì)，我們的銀行工作內(nèi)容，產(chǎn)品的類別在某種程度上已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，對(duì)我們服務(wù)的內(nèi)容、形式及手段是不是需要更新和調(diào)整？“微笑服務(wù)”是否還能“贏家通吃”？

銀行終端營銷中的服務(wù)明星的展示：服務(wù)明星化、品牌化等，軟性服務(wù)逐漸成為銀行業(yè)的一個(gè)競爭手段，但值得注意的是，要注意從表面的內(nèi)容深入到知識(shí)層面，特別是銀行產(chǎn)品的復(fù)雜性、專業(yè)性提高后，尤其需要強(qiáng)化咨詢式專業(yè)化服務(wù)。

要強(qiáng)調(diào)過程營銷，在銀行終端服務(wù)中，這是金融產(chǎn)品營銷與一般快消品營銷的一個(gè)重要的區(qū)別。

要在銀行終端現(xiàn)場觀察客戶的消費(fèi)行為，窺見分析客戶的消費(fèi)心理，從現(xiàn)場得到第一手信息以此作為改進(jìn)工作的依據(jù)，相應(yīng)的，要有這樣的組織架構(gòu)及機(jī)制保障。

這幾年，我們也都在說“海底撈”的案例，剛才聽了大家分享了“海底撈”消費(fèi)的感受，這些感受對(duì)我們銀行終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的啟發(fā)在哪里？未來我們銀行究竟屬于什么行業(yè)？未來金融業(yè)里我們的網(wǎng)點(diǎn)、終端究竟是干什么的？未來銀行大堂放幾架鋼琴，設(shè)個(gè)咖啡吧、茶室，辦個(gè)小型的閱覽室有沒有問題？

這里又要說到“本質(zhì)”思維，行業(yè)邊界越發(fā)模糊，行業(yè)在不斷的融合，未來所處的行業(yè)其本質(zhì)是什么？所有的從業(yè)者都要反復(fù)思考，早思考、早決策、早行動(dòng)，一定會(huì)早主動(dòng)，否則，若干年后，怎么死的都不知道！

現(xiàn)在，稍微象點(diǎn)樣子的銀行網(wǎng)點(diǎn)，都設(shè)大堂經(jīng)理一職，像模像樣地坐在那里。大堂經(jīng)理的定位是什么？是否需要設(shè)一個(gè)小組，除了現(xiàn)有的顧客接待、咨詢以外，還需要主動(dòng)地對(duì)顧客從進(jìn)入大堂直至離開整個(gè)過程進(jìn)行觀察和研究。研究顧客，不僅要研究其行為，還要從深層次研究其心理。深層次說，我們的銀行在網(wǎng)點(diǎn)終端建設(shè)方面應(yīng)從建立與消費(fèi)者或者客戶關(guān)系出發(fā)，從研究消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)者行為入手去改進(jìn)金融企業(yè)的軟性服務(wù)。

任健：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任項(xiàng)目經(jīng)理。后任恒源祥（集團(tuán)）公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理。現(xiàn)為上海理工大學(xué)教授，品牌營銷研究中心主任，兼為北京大學(xué)總裁班、復(fù)旦大學(xué)EDP項(xiàng)目、上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院、南澳大利亞大學(xué)中國IMBA項(xiàng)目特聘教授。電子郵件：zebrain@126.com