論文關鍵詞：生態旅游營銷策略

論文摘要：本文以漢中略陽為例，提出了漢中略陽生態旅游產品的市場營銷策略，對略陽生態旅游的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅游業的發展也有一定的借鑒意義。

生態旅游是指"為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益"。生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。

一、漢中略陽生態旅游發展中的問題

1、缺乏科學合理的規劃。

略陽生態旅游景點少而亂，布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅游資源的極大浪費。

2、旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。

在旅游者的旅游花費中，用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%，而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。

3、客源市場不均衡。

客源主要來周邊地區，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。

4、無序競爭久禁不止。

由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。由于忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅游資源的破壞和浪費；旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。

同時，據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發展的"假日經濟"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇，面對發展及時編制及修訂完善公園建設規劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態旅游區是《漢中市旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為略陽生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。

二、略陽生態旅游市場營銷策略

（一）產品策略

1、科學評價生態旅游資源。

略陽生態旅游處于起步階段，生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區的實際情況，立足資源優勢，建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受游客的破壞。

2、明確產品定位。

略陽生態游客的組成結構，顯示出不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將略陽生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅游內容。

3、改進產品組合。

略陽具有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合略陽生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。

（二）價格策略

1、建立合理的旅游價格體系。

為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發展服務，政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府指導價作為價格。

2、加強價格監督。

既要防止低于成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅游者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進略陽生態旅游區發展。 （三）渠道策略

改變略陽生態旅游產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的"留客計劃 "；充分利用因特網資源，建立略陽生態旅游的專有網站，加強對略陽生態旅游的整體營銷。

（四）促銷策略

促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產品進行組合設計包裝，統一向外展示略陽生態旅游新形象。具體操作方式有：（1）進行文化營銷。可以利用略陽獨特的地方民風民俗。（2）進行知識營銷。略陽動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。（3）聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

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