什么是“鄉村旅游”？按照國家旅游局局長邵琪偉的說法，“鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動”。

那么，針對城市居民這一目標市場，鄉村旅游到底應該怎么搞，才能取得市場成功呢？目前對此并無定論。不過有一點是可以肯定的，那就是隨著休閑度假市場的深入發展，鄉村旅游在經歷了最初的火爆之后，正在進入一個轉型期，迫切需要產品提升和觀念創新。鄉村旅游目前普遍存在兩大問題：一是產品檔次較低，文化內涵不足，難以形成持久的生命力；二是對區位和資源的依賴程度較高，如果所處位置偏僻，周圍的鄉村景色和生態環境又欠佳，鄉村旅游發展就會遇到困難。今年5月，我們受梅縣縣委、縣政府的委托，為梅縣茶山村所做的旅游項目策劃，就碰到了這種情況。

茶山村是一個面積不足2平方公里、只有80戶人家的小山村，距離梅州城區30公里。從市區開車前往那里，沿途要經過省道、縣道和村道，并且要穿過幾個村莊。此外，茶山村所在的水車鎮，位于梅縣東南部。而當地景點集中的雁洋鎮，位于梅縣東北部。從發展觀光旅游的角度講，茶山村跟其他景點很難串線，區位并不理想。

茶山村的自然景觀也無特別之處。在去之前我跟好多人一樣，以為茶山村應該跟茶有些關系，比如茶園、茶花、茶樹、茶園之類。結果去了才知道，茶山村連一顆茶樹都沒有。在后來的項目策劃過程中，曾有多位專家建議在茶山村大面積人工種植茶樹，但我覺得茶山村既然從不產茶，也許本來就不適合茶樹生長。俗話說，“強扭的瓜不甜”。景觀改良還是要順應自然，否則會顯得矯揉造作，甚至弄巧成拙。倒是村里一位老人的解釋讓我感到愉悅。他說茶山村的“茶”字，說的是客家人的待客之道。茶山村的習俗是不管誰家來了客人，首先要給客人沏上一壺茶。其后我又去了茶山村大約五六次，情況的確是這樣。

去茶山村的次數多了，對那里慢慢就有了感情。對茶山村的過去和現在，也有了比較深入的了解。梅州客家地區有個特點，就是規模較大的圍龍屋或者古村落，往往藏在深山老林里，遠離城市的喧囂，安靜得幾乎好像不存在。但你如果在一個偶然的機會里走近它，就會驚奇地發現，原來這里曾經出過那么多的杰出人物。以茶山村為例，這里完好保留著３4幢始建于明朝末年至民國初年的客家古民居，是迄今為止梅州地區所發現的數量最多、最集中的客家古民居建筑群。據《黃氏宗譜》記載，茶山村黃氏于明代來此發展，逐漸興盛，清末至民國時達到高潮。四百余年來，茶山村黃氏崇文重教，耕讀傳家，現有書屋四個，其中還有一所女子學校。各時期的學校培育了無數的優秀人才，比如黃錫銓（清朝駐美國紐約領事）、黃云輝（嘉應首富、新加坡四大財團之一）、黃琪翔（中國農工民主黨創始人之一、國民黨四星上將、抗日名將）、黃康華（旅印尼富商）、黃心維（雕塑家，《朱德總司令騎馬像》作者）、黃甘英（全國婦聯原副主席）、黃偉文（聯合國開發總署顧問）等等。而這樣一個英才輩出的客家古村落，過去卻一直深藏山中鮮為人知，可見梅州地區客家文化之博大精深。

然而，令人惋惜的是，茶山村長達五百年的歷史榮耀，卻無法抵擋大躍進年代的亂砍亂伐和文革時期的生態環境破壞。據村里老人講，當年茶山村山清水秀，溪水環繞，后山古樹參天，又大又粗，需要兩個成年人才能合圍抱。但是，如今的茶山村卻是草木不秀，山水失諧，現實環境可以說是臟亂差。當我們站在村頭四處望去，村莊周圍的三面山體大面積裸露，有的地方甚至嚴重滑坡。有著三百年歷史的萼輝樓，部分墻體更被泥石摧毀。村中大大小小十余口魚塘水質混濁。山泉溪流因為生態破壞已斷流多年，村中已看不到地表水流過。而后山的風水林也被砍伐殆盡，余留亂竹雜草。

在跟村中宗族前輩的交流中，我還發現了另一個棘手的問題：茶山村的宗族力量十分強大，而宗族中的老人們對發展旅游心情矛盾，態度猶疑。一方面，他們非?？释ㄟ^旅游脫貧致富，甚至主動找了嘉應學院的老師幫助編制材料，要求申報“民俗文化名村”；另一方面，他們對發展旅游又充滿疑慮。說到家族的榮耀，每個人如數家珍，興奮不已。有一位村民還從家里抱出一疊包裹得嚴嚴實實的舊報紙，在我們面前小心翼翼地一層層打開，里面是一張87年前孫中山先生為其爺爺簽署的委任狀：“今委任黃新華為中國國民黨南非洲各埠籌備員此狀。中國國民黨總理孫文”。然而，當話題轉到旅游上，老人們馬上警覺起來，反復盤問我們打算怎么搞，到底誰來投資，會不會破壞風水影響海外華僑的運氣等等。

面對這樣的資源現狀，我們應該怎樣定位這一旅游項目呢？表面上看，茶山村的資源優勢是建筑和人文，似乎應該定位為一個客家文化民俗村。事實上，當時在政府領導、專家學者和普通村民之間，已經形成一種心理默契，就是要把茶山村打造為廣東省乃至全國的“民俗文化名村”。然而，一個“民俗文化名村”的響亮品牌，真的能撬動旅游市場，為茶山村的村民們帶來實際收益嗎？我們可以將茶山村跟梅州地區的其他客家文化民俗村做一個比較：

橋溪客家文化民俗村，依山傍水，溪流清澈，古樹婆娑，植被良好。始建于明朝萬歷年間，廣東省重點文物保護單位。其代表性建筑繼善樓，面積2680平方米，共70間房，俗稱“七杠樓”，建筑規模和藝術特色為粵東地區少見。

大埔客家民俗文化村，四面環山，溪流沙灘，梯田菜地，翠竹綠樹。始建于清光緒三十四年，廣東省重點文物保護單位，原為張弼士故居。張弼士是張裕葡萄酒創始人，也是當時海外華僑的首富，曾任新加坡總領事，官至光祿大夫。其代表性建筑是光祿第，門匾為李鴻章手書。建筑結構為三堂四橫一圍，內有18個廳、13個大井、99個房間。整個建筑工藝精致、繪雕并舉、雄渾嚴謹、氣勢壯觀。

梅縣丙村仁厚溫公祠，始建于明弘治三年，距今已有500多年歷史，是唯一收入中國建筑學會編撰的巨著《中國傳統民居建筑》一書的客家圍龍屋。其建筑南北長87米，東西寬120多米。整座屋宇有四進三堂八橫三圍，房間有390間，兩邊還有近百的雜間，在中國的民居建筑中極為罕見。

此外，還有南華又廬的“十廳九井”、聯芳樓的“中西合璧”等等，不一而足。顯然，跟這些客家古民居相比，茶山村古民居建筑群無論建筑藝術、人文價值還是生態環境，都不具有明顯的競爭優勢。

然而，即便是這些客家文化民俗村，目前的經營狀況也很不理想。以區位條件最好的南華又廬為例，該景點位于梅縣南口鎮僑鄉村，距梅河高速的梅縣出口只有五分鐘車程，門票價格也不貴，只有2塊錢。但是，景點門票收入一年只有1萬元左右?？梢韵胍?，如果將茶山村定位為“民俗文化名村”，要成功推向市場難度極大。那么怎么辦？這時候我們就要做出一個選擇：是好大喜功的放大本土資源的特色？還是堅持從市場實際出發？答案不言自明，我們應該貼近游客的需求，做一個有市場生命力的產品。

策劃之道，避實就虛。《孫子兵法》有云：“水之行，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛”。既然梅州地區已經有那么多的客家文化民俗村，那么我們就應該盡量避開這個定位。茶山村在觀光旅游方面缺乏優勢，那么我們可以把茶山村的建筑特色和人文環境作為背景，重點發展鄉村休閑旅游，比如農家樂。我們并不需要知道全國有多少成功的或者優秀的農家樂產品，我們只要把茶山村打造成真正體現客家文化特色的農家樂產品，它就具有唯一性。就茶山村這樣的鄉村旅游點而言，有一個明確的亮點，給市場一個理由，就可以了。

定位明確了，接下來的事情就好辦。簡單來講，就是做好兩件事：一是產品設計，二是風水策劃。

要將一個普通資源轉化為旅游產品，關鍵是產品設計。茶山村的產品設計，著重解決三個問題：一是讓游客體驗到原汁原味的客家文化；二是優化鄉村休閑的生態環境；三是增加休憩場所和配套設施。

舉例來說，茶山村的景觀設計，我們就重點抓住三點：一是“修舊如舊，客家特色”。茶山村是一個至今還有300余口人在其中生活的客家古村落，景觀設計不能另起爐灶，輕易改變原有的街巷尺度、民居建筑、空間形態等歷史文化構成要素。必須修舊如舊，延續古村落的客家人文環境；二是“就地取材，控制成本”。農家樂產品不可能產生超額利潤，項目開發必須有效控制成本，才有利于今后經營；三是“恢復生態，配套優化”。茶山村生態環境破壞嚴重，應利用發展旅游之機恢復原有生態。同時，應針對城市游客的心理需求，優化鄉村休閑的旅游環境。鄉村休閑的環境優化，未必需要花很多錢，關鍵在于營造氛圍。比如，只要我們稍加設計，統一高度，統一造型，統一材料，將所有古民居前后和各家魚塘周邊全部用竹柵欄或籬笆進行欄圍隔斷，同時，培植地毯草種于池塘邊和樹蔭下，讓游客可以隨時坐下來甚至躺下來，那么，原有的鄉村景色立刻就會產生一種令人愉悅的空間美感。

在產品設計時，要注意研究當地的文史資料，盡量展現客家文化特色。比如，通過研究我們發現，茶山村所在的水車鎮，有一個水車窯的古窯址，就在離茶山村不遠的2公里處。水車窯是唐代的青瓷名窯，在泰國出土的文物中就有梅縣水車窯生產的青釉葵口碗。梅縣博物館的鎮館之寶，就是從水車窯出土的一千多年前的青瓷八獸足雍硯，被列為國家一級文物。但是，水車窯青瓷是失傳已久的文物珍品，怎樣才能再現它的藝術風采，又讓游客不覺得枯燥乏味呢？方法很簡單，我們可以仿制一批水車窯青瓷，作為農家樂的餐飲器具。這樣，在客家古民居的特殊環境下，游客一邊吃客家飯，一邊品嘗客家釀酒，再聽一聽主人對水車窯青瓷的現場講解，這頓農家飯就會吃得有滋有味。

下面說說風水策劃。古人云：“凡戰者，以正合，以奇勝”。這句話的意思是說，打仗既要有正面進攻，更要以奇謀出擊，而后者才是制勝的關鍵。市場競爭也是這個道理。將茶山村打造成具有客家文化特色的農家樂產品，使其在旅游市場上具有唯一性，這好比是“以正合”。但這還不夠。還要“以奇勝”。要從大家沒有想到，或者想到而不敢去做的某個角度，大膽采用非常規的、出乎意料的手段，為產品提煉一個獨特賣點。這樣，才能讓別人無法模仿，從而形成產品的核心競爭優勢?；谶@種思維邏輯，我們在本項目中引入了風水策劃。

風水策劃的最初設想，源于我們在走訪茶山村時所激發的創意靈感。在調查中我們發現，茶山村即便是六十歲的農民老伯，都能通情達理，出口成章?？梢娢娘L之醇厚，由來已久。我們走進每戶人家，無論是建于明代的紹德堂，還是建于清代的萼輝樓、創毅公祠、伯榮樓，亦或是暢云樓、德崇樓、司馬第、培元樓、承慶樓，都能聽到許多傳奇故事。這些故事大多是跟茶山村客家先祖的榮耀有關，比如華僑富商的發跡史，官宦世家的家族史等等。也有些故事涉及茶山村過去的一些奇聞軼事。比如，儒林第的主人世代多有生雙胞男胎，即使生下的是女兒，長大出嫁之后依然會繼續生雙胞男胎。再比如，同德樓門前的那口古井，彷佛能預知人的壽命，村中每有老人去世，原本清澈的井水就會變渾，諸如此類。引起我們注意的是，說起這些難以解釋的神奇現象，村民們的語氣都很平靜，他們認為，這些都是茶山村的風水使然。

那么這個事情里面，就有了一個營銷機會。眾所周知，大家花錢出去旅游，就是為了放松心情，尋找快樂。游客到了一個從沒去過的地方，看到一些匪夷所思的自然現象，聽到一些聞所未聞的神奇故事，他會覺得新鮮好奇，從而產生一種旅游興奮感。他未必在意故事的真實性，但故事內容一定要生動有趣。如果在這個過程中還可以親自體驗一下，或者學到一點歷史知識，增進對當地風土人情的了解，那就能提高游客的心理滿足感。就說茶山村這個事，只要把散落民間的奇聞軼事串起來，再跟客家風水文化一結合，用客家人的風水思想來解釋這些奇異現象，我們就可以演繹出一系列的風水故事。

這樣做的好處，一是有趣味性。人們對于心里有、口中無、具有神秘感的東西，總是容易產生好奇和興趣的；二是有哲理性。一段傳奇故事的背后，往往蘊涵著深刻的人生哲理。茶山村歷史上出了那么多的傳奇人物，黃氏家族一代代的優秀兒女能從一個偏僻小山村成功地走向世界，這本身就是一部跌宕起伏、充滿懸念的人生戲劇，對我們后人具有啟迪和教育意義；三是有知識性。要讓游客真正理解客家文化，風水問題是無法回避的?？图胰擞芍性T貴胄南遷而來，篤信風水原理?？图颐窬釉谠O計之初非?？粗亟ㄖx址。他們往往聚集于南向山脈腳下，民居前有風水池，后有茂密的風水林，周圍自然環境（山脈、溪水、風水林）融為一體，形成特有的客家傳統人文生態環境。從實地考察的情況來看，茶山村的座向、地理地形、生態環境等，也都完全符合風水理論的要求。

但是，在旅游策劃中運用風水理論，即便是一種嘗試，也要冒不小的風險。跟其他傳統文化一樣，風水理論精華和糟粕并存。長期以來，風水在許多人眼里就是一種迷信。直到這個項目最終評審時，還有專家對此提出疑義。那么，應該如何歷史的和辯證的看待這一傳統文化遺產呢？我們認為，風水理論固然含有迷信色彩和玄學成份，但更多的還是體現了中國傳統文化中“天人合一”的思想。風水理論追求人與自然的融洽和諧，它在本質上其實就是中國古代的人居環境學和場態學。如今，當我們遠離大自然，被都市里的鋼筋水泥和高樓大廈壓抑得透不過氣來的時候，回頭看看那些被稱為“風水寶地”的客家古民居，你不得不承認我們祖先對“天、地、人”三者關系的理解是很深刻的。他們當年選擇世代棲息之地的眼光和思維，是智慧、獨到而有靈性的。

那么，如何在旅游產品設計中具體運用風水理論呢？我們的原則是：“師古而不泥古，創新而不離法則”。一方面，要回歸到客家先民當年建設茶山村的思維模式，再現客家古村落的原始風貌；另一方面，又要顧及現代游客的休閑需求，在產品細節上有所創新。這其中，要再現茶山村的原始風貌，關鍵是要重建水系。

古人云：“風水之法，得水為上，藏風次之”。其實所謂“風水”，說白了就是指“陰陽”，或者說，指的就是“氣”。古人認為，天地之氣的陰陽和諧，對人非常重要。《皇帝內經》有云：“氣者，人之根本；宅者，陰陽之樞紐”。那么什么樣的生態環境比較適合人類居住呢？一是要“得水”，二是要“藏風”。簡單講，就是建房子要選擇避風聚水的地方，這樣才能“聚氣”，從而有益于人的身心健康。這其中，“擇水而居”是第一原則。

記得當初我在梅州市旅游局局長陳建新的陪同下第一次走進茶山村，看到村里只有魚塘和井水，卻沒有流動的地表水，當時就覺得很反常，因為這完全不符合客家人的思維邏輯。事實上，茶山村的山泉溪流直到七十年代才真正斷流，原因是過度砍伐。后來又從對面水庫人工引水，但前幾年山體滑坡淤塞渠道，地表水又再次斷流。在村中老人的引領下，我們在山坡上的一片竹林背后，找到了那條水渠，發現其實根本不用花什么投資，只要疏浚溝渠，就能為茶山村引來源頭活水。而只要在原有水系的基礎上，適當改變水流的方向，使溪水繞村而行，從每戶人家門前緩緩流過，茶山村就能重新煥發生機。與此同時，為了增加游客的參與性和體驗性，豐富人們對水車鎮的品牌聯想，我們在水系設計中加入了水車元素，通過大大小小的水車轉動，強化整個水系的流動感，進而帶動茶山村的氣韻生動。

在跟當地政府領導充分交換意見之后，我們很快撰寫完成了茶山村旅游項目策劃文稿。令人欣慰的是，當我們交付策劃文稿之后，梅縣旅游局局長楊柏芳很快給我打來電話，告訴我有兩位茶山村在外經商致富的企業家，看了我們的策劃文稿之后異常興奮，當即表示愿意回鄉投資這個項目。隨后，梅縣縣委、縣政府在8月12日主持召開項目評審會，我們的策劃方案在會上順利通過評審，并得到了與會領導和專家的高度評價。

有趣的是，在茶山村旅游項目中引入風水策劃，還給我們帶來了一個意外收獲：茶山村的村民們一夜之間完全轉變了態度，紛紛表示全力支持政府發展旅游。說實話，發展鄉村旅游的最大難點，就是如何處理好跟村民之間的關系。如果得不到村民支持，鄉村旅游項目要想取得市場成功，幾乎是不可能的。因此，對于村民們的這種態度轉變，我們倍感欣慰。