摘 要：張家界作為知名的旅游地，旅游收入構成卻不合理，表現在旅游購物收入比重過低，缺乏特色。要打造特色的旅游商品業必須從文化學視角著手，在文化學研究方法、原則、理念指導下來創新開發張家界的旅游商品，并對土家族的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民間歌舞文化、工藝品文化、醫藥文化等方面提出了一些具體的開發思路。

關鍵詞：張家界市；旅游商品；創新開發 引言 張家界作為中國第一個國家森林公園，自從20世紀80年代開發旅游以來，旅游人次和旅游收入飛速發展，1989年旅游人次只有56萬，旅游收入只有2 491萬元，2006年，張家界旅游人次已達1 762萬，旅游收入達793 814萬元。然而分析其旅游收入的構成卻發現，旅游購物收入不盡人意，根據《張家界統計年鑒2007》提供的資料計算所得，進入新世紀以來，張家界市的旅游購物收入雖呈現平穩趨勢，但其比重卻在13%～14%間徘徊且有下降的走向[1]。 一、旅游商品開發的文化學方法 （一）實地調查法 到張家界市，就應該對兩區兩縣進行實地考察，了解歷史風貌、地方縣志，對物產、特產進行挖掘，這樣開發的商品才有針對性，也可避免產品的雷同。如慈利縣以農副產品加工為主的旅游食品、方便食品，以水晶、金屬、仿玉為主的工藝品，永定區以張家界風光為背景和民族風情為主的砂石畫、砂巖畫、多維立體畫、玻璃雕花、微縮美術工藝品，桑植縣以野生資源為原料的特制竹筒酒、山野菜、仿生魔芋等“綠色食品”和根雕奇石工藝品，武陵源以生物化石、活樹盆景、飾品為主的藝術品等。 （二）文獻法 文獻法是進行文化學研究的一種基本方法。它是通過查閱有關的書籍、報刊、資料，掌握文化學研究材料的方法。如查閱張家界市地方縣志、歷年年鑒，找到相關物產的文獻記載，以挖掘生產特色產品，以增加購物品的民族性、地方性，如酒類中的張家界酒的記載資料。 （三）比較法 比較法是科學研究中普遍使用的一種基本方法，也是文化學研究的一種基本方法。文化學中的比較法，是將文化素材、文化現象，在不同層次上、不同范圍內，進行比較、概括、分類的研究方法。比較的目的在于發現和了解各種文化現象產生和發展的不同的和相同的條件和因素，發現和了解各種文化現象相互之間的和某種文化現象內部各種因素之間的聯系和關系，從而進一步了解各種文化現象的普遍本質和特殊本質，了解文化發展的一般規律和特殊規律。如張家界市的砂石畫的比較與聯系，酒類的比較與聯系。 （四）分析法 分析法，即邏輯分析方法，它也是文化學研究的基本方法之一。在文化學的研究中，分析，是把復雜的文化現象分解為各組成要素，單獨進行考察，找出它們的特點，剖析每個要素的性質和特征。具體到張家界市的旅游商品開發就要分析游客的購物心理、購物需求，分析張家界市地方特產的銷路，并不是具有地方性的東西就一定開發，還要分析其需求性，特色性強不強等問題[2]。 二、旅游商品開發的文化學原則 （一）民族性和地方性原則 旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存，認知、助識，傳播、交流等功能。因而在開發旅游商品時必須遵循民族性和地方性原則。尤其是張家界作為一個多民族聚居的地區，各個民族的特產都可通過旅游商品這個載體的開發、銷售讓他人認識張家界。 因而在張家界旅游商品的開發中要發揮資源優勢，利用本地的材質，挖掘、開發成具有民族性和地方性的旅游商品。這樣開發出來的旅游商品更有競爭力。 （二）特色性原則 文化學中的特色性，是指不同國家或地區或民族都有自己國家或地區或民族的文化異同處，特色越明顯就越有吸引力。旅游商品作為一國、一個地區或民族展示特色的載體，要提高其魅力，就必須挖掘其特色。特色即差異，也就是說必須開發出其他旅游地所沒有的旅游商品。因而在對區域旅游商品資源進行開發時，要綜合考慮區域內與旅游商品開發題材、材料、工藝等有關的自然和人文資源，以及可以轉化為其所用的有形資源和以民族節事、傳統活動為重點的無形資源等，以此形成獨特的旅游商品。 三、旅游商品開發的文化學理念 （一）文化性整合理念 區域旅游商品開發就是圍繞旅游地文化主題、挖掘旅游資源的文化內涵、并把它物化成旅游商品的這一過程。但并非具有豐富文化內涵的旅游資源就能成為具有吸引力的旅游產品、旅游商品，只有將旅游資源豐富無形的文化內涵用具體的物化產品或某一動態的過程來加以外化，以一種獨特的，直觀的、可感的形式使其豐富無形的內涵外顯出來，才能實現其價值，因而它特別要求旅游開發者具備一定的文化創新能力。 （二）創新性整合理念 區域旅游商品在整合開發過程中，要發揮創新思維，并要應用到旅游商品開發的各個環節中。具體表現在：區域旅游商品開發與區域旅游開發結合方式創新；旅游商品規劃設計理念和經營理念創新；旅游商品的文化創新，即在對區域原有傳統文化繼承基礎上的弘揚，不僅體現在旅游商品文化品味上，而且體現在旅游商品設施文化品位上和服務質量的個性與特色上；科技創新，即在旅游商品的開發設計、宣傳營銷、經營管理等環節中盡量注入高新科技的含量。 四、張家界旅游商品創新開發的基本思路 張家界是一個少數民族聚居區，以土家族、白族、苗族為主。2006年末，全市總人口 161.45 萬，土家族人口101.56 萬，土家族占62.9%，可以說是個典型的“土家文化區”。