：本來(lái)生活并不滿足于只賣水果，它希望產(chǎn)品能形成一個(gè)矩陣。

2012年，我們做了“褚橙”，主要的傳播人群是企業(yè)家。他們對(duì)褚時(shí)健有天然的了解和尊重，也不差錢，會(huì)因?yàn)椤榜页取钡墓适潞敛华q豫地消費(fèi)。2013年，我們想要的受眾是普通年輕人。

我們找了些“80后”“90后”溝通，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：他們對(duì)褚時(shí)健的故事并不了解;即便知道，也覺得這個(gè)故事離自己很遠(yuǎn)，是上一輩人關(guān)注的商界故事;他們很少因?yàn)楸灰粋€(gè)故事感動(dòng)去消費(fèi)，他們相對(duì)更客觀、理性，更在意這個(gè)水果到底好不好吃。為此，我們調(diào)整了傳播策略，提出“80后致敬80后”這一口號(hào)，前一個(gè)是指生于80后的人，后一個(gè)是指86歲的褚老。我們選擇了一些非企業(yè)人士進(jìn)行傳播，比如韓寒、蔣方舟。他們是“80后”的代表，對(duì)褚時(shí)健也非常尊重。

我們同時(shí)向很多“80后”達(dá)人提供贈(zèng)嘗裝“褚橙”，希望他們先嘗到“褚橙”，覺得味道不錯(cuò)，再了解故事，回過(guò)頭來(lái)，感覺橙子真的不一樣，這樣再去傳播。這和企業(yè)家傳播模式是有微妙變化的。這是用好口碑來(lái)推動(dòng)故事，而不是用故事帶動(dòng)口碑。

故事的講法也在變化。2012年，我們只講褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)。2013年，我們講“24:1的黃金甜酸比”，“中國(guó)人欣賞的甜”，從口感上先告訴你好吃。那為什么會(huì)好吃呢?因?yàn)橛袀€(gè)老人在用生命種橙子。2012年?duì)I銷是形成一個(gè)企業(yè)家基礎(chǔ)，2013年擴(kuò)大傳播，找“80后”“90后”喜歡的爆點(diǎn)。

2012年，我們只在北京賣“褚橙”，2013年擴(kuò)到全國(guó)，銷量是2012年的10倍。2013年10月24日網(wǎng)站開始試銷，11月4日正式上市。我們提前大半個(gè)月做預(yù)售，保證較長(zhǎng)的銷售周期，情況非常好。

而在傳統(tǒng)商業(yè)渠道里，“褚橙”并不算一個(gè)好商品。

“褚橙”之前進(jìn)過(guò)沃爾瑪，但最終黯然退出。首先，它的產(chǎn)量有限。贛南臍橙可能有幾十萬(wàn)畝，但“褚橙”一共就2000畝地，年產(chǎn)9000噸，很難進(jìn)入沃爾瑪全國(guó)零售體系。其次，超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高，要運(yùn)到全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，物流成本更高，還要三個(gè)月才能結(jié)款。更重要的是，“褚橙”長(zhǎng)相普通，名氣又沒贛南臍橙大，價(jià)格還高，普通消費(fèi)者并不知它有很多故事，兩相比較，當(dāng)然選贛南臍橙。

“褚橙”的產(chǎn)品特性、產(chǎn)量、定價(jià)決定其走不通超市路線，但和電商有很好的結(jié)合點(diǎn)。我們用媒體人做報(bào)紙、雜志的方式把故事通過(guò)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者直觀了解再品嘗之后，還可以在網(wǎng)上做口碑傳播。“褚橙”的能量一下就爆發(fā)出來(lái)了。

隨后，我們又推出了“柳桃”和“潘蘋果”。大家可能以為我們就是找個(gè)名人代言產(chǎn)品、講個(gè)故事。其實(shí)，我們的初衷是和這些企業(yè)家一起來(lái)改善農(nóng)業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)加入到農(nóng)業(yè)變革中去，用市場(chǎng)手段解決食品安全問題。企業(yè)家從不同層面介入農(nóng)業(yè)，我們把他們放在一起，打出“褚橙柳桃潘蘋果”的概念，朗朗上口，是一種符號(hào)化傳播的手段。

“柳桃”上市時(shí)間和“褚橙”差不多，我們做了個(gè)“褚橙柳桃”的組合裝來(lái)聯(lián)合推廣。柳傳志也覺得自己的名字跟在褚時(shí)健后面很榮幸，后期推廣就越走越深。做“潘蘋果”時(shí)，潘石屹覺得把自己名字放在褚、柳之后也很榮幸，借勢(shì)就傳播出去了。

現(xiàn)在銷售最好的還是“褚橙”，大眾消費(fèi)比較多。“柳桃”也非常不錯(cuò)，因?yàn)閯偤脧浹a(bǔ)了“佳沛”獼猴桃下市的市場(chǎng)空白。“潘蘋果”也還可以。但“柳桃”和“潘蘋果”更多是禮品消費(fèi)。一般的桃子、蘋果，送禮拿不出手，有了柳潘的品牌背書，立刻不一樣了。這就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的商機(jī)。

“褚橙”是不可復(fù)制的。我們一度希望每個(gè)商品都像“褚橙”一樣，但并不盡如人意。如果過(guò)度推廣“褚橙”，對(duì)我們也是有害的。大家會(huì)覺得“本來(lái)生活”只是賣“褚橙”的。“褚橙”只有一個(gè)月的銷售期，那其它月份來(lái)賣什么?我們更希望自己的產(chǎn)品形成一個(gè)矩陣。

就像“凡客”，最早是賣帆布鞋的，后來(lái)它用很多宣傳來(lái)表明自己是提供年輕人整體穿衣打扮的解決方案。我們也一樣。有了爆款之后，接下來(lái)就是讓大家了解我們不是賣水果的，而是提供家庭廚房的整體解決方案。（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家）