：2015年，網絡營銷行業熱點事件頻出。從行業政策看，年初“史上最嚴”新廣告法出臺，廣告宣傳用語等方面制定了諸多禁止條款和嚴厲的處罰規定。從行業發展趨勢看，大的廣告主在削減廣告支出的同時，更加注重營銷效果和價值的最大化，在行業發展進程的推動下，網絡廣告行業整合加速，并購事件頻發。從媒體終端看，移動端滲透不斷加深，主要媒體移動端收入占比不斷提升，移動端價值凸顯。從內容市場看，綜藝節目、電視劇及網絡自制劇等優質資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網站爭奪的重點。從廣告形式看，原生廣告、內容營銷及創新互動營銷等，更加獲得廣告主青睞。從媒體融合看，微博助力的臺網聯動、微信與電視節目的互動不斷演進。國內市場火熱，在國外市場中，一批出海尋求海外發展機會的中國企業也取得了不錯的戰績。

總結全年行業發展熱點如下：

1、“史上最嚴”新廣告法的出臺，規范廣告業宣傳亂象

2015年4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過了新修訂的廣告法，新廣告法9月1日全面實施，這部被媒體稱為“史上最嚴”的新法，針對時下廣告業亂象，尤其是針對新媒體廣告與明星代言領域的違規/違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴厲的處罰規定。同時，按照新法規，廣告中不得“使用國家級、最高級、最佳等用語”，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

2、廣告巨頭削減廣告支出，更注重營銷效果和價值的最大化，數字營銷倍受重視

2015年，廣告主的態度主要表現為兩個方面：一方面是受整體經濟形勢的影響，寶潔、聯合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa等全球知名大廣告主都在削減廣告開支；另一方面，這些廣告巨頭在削減廣告開支的同時，更加注重營銷的效果和價值，除了在整體預算中繼續提高數字預算的占比外，持續關注大數據、程序化購買、跨屏營銷等新營銷技術，同時關注內容營銷、原生廣告等熱門廣告形式，在此基礎上，加快跨屏整合營銷的步伐，進行全網多觸點營銷，從而提升整體廣告支出的效率。

3、跨界合作盛行，全媒體融合繼續演進

2015年，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒3》等電視媒體熱播的節目，往往成為互聯網的熱點，而熱門網絡小說改編的《瑯琊榜》、《花千骨》也在電視媒體上引發了新浪潮，在此過程中，互聯網和傳統媒介、內容和營銷的邊界逐步模糊。電視電臺、戶外媒體與互聯網、移動社交媒體的相互結合，從而多點觸達用戶，更能擴大整體廣告的效果。微博的臺網聯動、微信與電視節目的互動等作為營銷的新生組合形式，被大量廣告主所采用。除了傳統廣告主多渠道布局投放廣告外，大批互聯網公司也開始紛紛投放電視廣告，廣告預算真正跟著用戶走，全媒體融合進度也不斷加深。

4、主要網絡媒體移動端貨幣化能力不斷增強，全面進入移動時代

2015年，從用戶流量和營收情況來看，各主要網絡媒體的移動端貨幣化能力不斷提升，移動廣告已經成為企業廣告營收中的重要組成部分。2015Q3騰訊廣告收入中超過65%來自移動端，百度總營收中54%為移動端營收，比去年同期的37%增長17個百分點，獵豹移動營收達到7.0億元，在整體營收中占比69.7%，同比增長522.0%，新浪微博、各大視頻網站的移動端流量和營收占比都有大幅提升，此外，今日頭條等移動端明星應用變現能力也在不斷增強。中國已全面進入移動時代，移動廣告市場還將迅猛增長。

5、強IP價值凸顯，助推廣告收入再創新高

2015年，在內容資源作用日益凸顯的影響下，對于優質資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網站爭奪的重點。從一些熱門綜藝節目的廣告收入看，《舌尖上的中國3》冠名費拍出1.18億元，紀錄片冠名廣告首次躋身億元俱樂部；《奇葩說》第二季總吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及東風標致共五大品牌投放，總投放額度超過億元；《爸爸去哪兒3》的廣告營收近12億元，其中獨家冠名費一項，從去年的3.12億漲到了5億。

2015年內容領域IP風潮火爆，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因為能夠贏取更多用戶的注意力，憑借良好的用戶效應，獲得廣告主的青睞，IP尤其是熱門IP成為整個廣告營銷業的爭搶目標。另外，11月，影視內容制作公司萬合天宜完成B輪融資，憑借《報告老板》、《萬萬沒想到》等聚集了大量粉絲，而2015年12月《萬萬沒想到》大電影也將上線。未來，隨著IP資源價值的不斷提升，各家也將會以IP資源為中心，創造出更多的內容形態，從而不斷提升內容的商業價值。

6、原創內容及真人秀節目火爆，版權成各家布局重點

除了購買《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等優質節目的國外IP版權外，國內的視頻網站及影視公司也紛紛加大自制內容投入，《盜墓筆記》、《屌絲男士》、《名偵探狄仁杰》等網絡自制劇及《奇葩說》、《曉松奇談》、《我們15個》等綜藝節目也成為用戶關注的熱點。傳統造星與互聯網的結合，2015年依舊火熱，其中愛奇藝推出的自制偶像養成類真人秀節目《流行之王》，成功運作出了具有商業價值與粉絲效應的明星。網易BoBo造星平臺打造的O2O Goddess女團在不到一年的時間已經出品了眾多的音樂、影視作品，樂視與上海美少女偶像團體SNH48開展戰略合作，也在深掘互聯網造星模式。整體而言，自制/原創內容將在一定程度上降低成本，也能為之提升用戶粘性。

7、原生廣告發展迅猛，獲得廣告主青睞

原生廣告雛形很早便有，而最近2-3年國內原生廣告開始受到大范圍關注并且發展迅猛，特別是在移動互聯網的背景下，以信息流廣告為代表的原生廣告，由于用戶體驗相對最好，因此成為眾多移動平臺的發力重點。其中，2015年1月微信推出了以圖片+文字形式的朋友圈信息流廣告，2015年3月，知乎日報也上線了首條原生廣告，2015年4月，微博宣布升級信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產品，面向品牌企業、中小企業及個人用戶全面開放。

8、創新營銷產品頻出，推動廣告投放效率、效果提升

?繼2014年底騰訊將廣告售賣方式升級為可見曝光(即廣告畫面的50%以上展示至少1秒鐘)之后，2015年4月1日起騰訊開始大規模的實行全網資源CPM售賣。3月，騰訊發布廣點通DMP，5月發布“廣點通程序化交易平臺GDT Ad Exchange”，不斷完善推動程序化廣告交易。

?6月，Google宣布對DoubleClick產品進行升級，包括實現跨設備廣告衡量、支持原生廣告、引入ProgrammaticGuaranteed，并發布了新的DoubleClick產品Logo。

?7月，百度司南戶外版依托百度LBS數據和搜索數據，助力廣告主進行戶外廣告投放決策。

?7月1日，陌陌上線新版信息流RTB(實時競價)廣告投放系統，移動應用可以通過系統按照區域、時間段、性別、操作系統等條件對目標用戶精準投放。

?8月，阿里發布大數據營銷平臺“達摩劍”，提升品牌營銷服務能力。

?12月1日，微博發布2016年廣告戰略，宣布微博廣告將發力程序化購買，推出WAX(Weibo Ads eXchange)系統，推出移動視頻廣告新形式及應用家App廣告新產品，并聯合產業鏈實現大數據的開放共享，與第三方合作推廣微博Social CRM系統。此外，各大視頻媒體也推出了較多創新營銷產品，并且在2015年實現新的優化迭代。

整體而言，各類媒體核心企業在營銷標準和創新營銷產品方面的進一步動作，都展現了在提升廣告投放效率和效果方面的決心。

9、瞄準全球海量用戶，中國出海企業戰果累累

移動互聯網時代，擁有全球規模的海量用戶，才能搶占全球化的制高點。谷歌2015Q1來自國際市場的營收占到了其總營收的57%，Facebook高管年中透露，該公司來自海外市場的廣告營收占到了總營收的51%，其中亞洲市場增幅最高，同比增長57%。除了國外公司進行全球化布局外，中國企業也看重全球市場的機會，紛紛出海，并獲得不錯的戰績。獵豹移動Q3的財報數據顯示，Q3獵豹移動總收入為10.09億元，其中來自海外的收入為5.38億元(占比超53%)，同比增長891.6%；9月份移動月度活躍用戶達到5.67億人，其中海外用戶占比74%。成立于2014年6月的APUS，截止今年9月底，用戶系統的用戶量已超過2.5億，APUS產品集群(APUSLauncher、APUS Browser、APUSBoost、APUS Search等)的用戶量已經超過5.1億。

10、廣告行業整合加速，并購事件頻發

在行業發展進程的推動下，廣告行業整合加速，并購事件頻發。艾瑞分析認為，在網絡環境更為復雜、移動端發展迅猛、跨屏行為日益凸顯的今天，較為單一的廣告業務/技術在目前的市場來看發展壯大較為困難，而未來整合營銷不再是呼聲和口號。并且，在廣告主日益多元的需求且對于效果和價值的訴求日益提升的背景下，更為巨型的營銷公司逐步顯現。此外，較多轉型中的傳統行業上市企業對于互聯網業務尤其是廣告業務的青睞。2016年，行業并購還將繼續。

據公開信息整理如下：

?2014年底2015年初，藍標斥資近1.2億美元批量入股璧合、晶贊、精碩科技和愛點擊四家廣告技術公司。

?2015年1月13日，易傳媒集團宣布，阿里巴巴集團以現金3億美金+資源的方式控股易傳媒；隨后，6月23日，阿里媽媽總裁俞永福宣布，阿里媽媽將全面整合大數據營銷技術提供商易傳媒(AdChina)，組建基于阿里大數據為核心的品牌營銷服務中心。

?2015年5月6日，利歐股份宣布收購萬圣偉業和微創時代100%股權。本次交易總金額為29.12億元，去年年初整合聚勝萬合(MediaV)、氬氪廣告、琥珀傳播3家優秀的數字營銷服務機構后，利歐股份開始加速轉型數字營銷領域。

?2015年5月27日，長城影視宣布擬購買西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司60%股權、諸暨長城國際影視創意園有限公司100%股權、上海微距廣告有限公司60%股權。隨后，6月29日，斥資3.8億收購浙江中影和上海玖明兩家廣告公司各51%的股份。長城影視作為國內老牌的電視劇制作公司，希望借助其自身優質的內容實力向廣告行業布局，以此充分消化公司憑借優質內容所獲得的眾多優質廣告資源。

?2015年6月8日，藍標以2.89億美元收購DomobLimited 100%的股權和多盟智勝網絡技術(北京)有限公司95%的股權；以6120萬美元收購MadhouseInc.51%的股權，同時以1000萬美元對億動進行增資，藍色光標將持有億動54.77%的股權。

?7月1日，實益達發布公司以合計作價6.35億元收購順為廣告、奇思廣告及利宣廣告三家公司各100%股權。由此實益達上市公司(主營業務傳統制造業)轉變為傳統制造業與新興互聯網行業雙輪驅動的發展局面。

?2015年10月9日，聯創股份合計作價17.3億元收購上海激創100%股權(10.15億元)和上海麟動100%股權(7.165億元)。聯創股份堅持聚氨酯行業與互聯網及相關服務行業雙主業的發展戰略目標。此次收購完成后，公司將整合上海新合、上海激創及上海麟動三家業內優秀的營銷傳播企業，完善互聯網營銷及相關服務業布局，為公司培養穩定的業績增長點。

?2015年10月12日，華誼嘉信出資5.87億元收購好耶上海100%股權。通過收購好耶上海，華誼嘉信將增加數字品牌整合營銷、效果營銷及網絡營銷增值服務板塊。(來源：艾瑞咨詢 文/張向麗 編選：免費論文下載中心)