廣義上，網(wǎng)絡(luò)營銷整體性的概念往往首先來自于網(wǎng)絡(luò)銷售的狹義的小概念，甚至來源于我們?nèi)粘Ｉ钪械膫鹘y(tǒng)銷售渠道的模式。不同的是，網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)領(lǐng)域的買賣雙方引到了網(wǎng)上，雙方交易的地點(diǎn)由街道路邊的現(xiàn)實(shí)店鋪?zhàn)優(yōu)閿?shù)字式的網(wǎng)站域名。

對(duì)適于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品探索可以追溯到很早。最早一批出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的商品中，在今天的網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)仍有活躍身影。它們中的重要代表就是書，普通的紙質(zhì)書。

在當(dāng)時(shí)一哄而上，以為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)一樣，什么都能銷售的年代，圖書歷經(jīng)市場淘汰最終幸存，有其走運(yùn)的成分。圖書有很強(qiáng)內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)性，不說圖書的規(guī)格模式、大小尺寸、頁數(shù)紙張，行業(yè)內(nèi)在的約束力很強(qiáng)，就是印刷數(shù)、出版年月、出版商等對(duì)于銷售比較敏感的因素，也是合規(guī)中矩，無懈可擊。

加上相同的圖書之間，一般情況下，包裝、價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量不會(huì)有很大的差異，消費(fèi)者要求吹毛求疵地挑挑選選沒有太大的意義，自然能在網(wǎng)絡(luò)上購銷兩旺；還有，圖書業(yè)幾乎是最早使用條形碼技術(shù)的行業(yè)之一，技術(shù)認(rèn)證上的及早成熟，使圖書的銷售流程更科學(xué)化，圖書銷售走向網(wǎng)絡(luò)的E化相對(duì)容易，也是一個(gè)不可忽略的因素。

繼圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售成功之后，大量的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相繼跟進(jìn)，都獲得了發(fā)展。我們熟悉的就更多了，有音樂CD，電腦軟件，電腦各類硬件等高科技產(chǎn)品。在該領(lǐng)域，傳統(tǒng)科技行業(yè)出身的廠商被公認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)銷售的E化優(yōu)勢。

值得一提的是，產(chǎn)品銷售的成功也帶來一大批網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)業(yè)的自我推銷的成功。它們有的是以電子商城的形式出現(xiàn)，像門戶網(wǎng)站新浪的新浪商城，像“C TO C”網(wǎng)站易趣網(wǎng)的商家專賣欄目，它們自己不涉及具體商品買賣，而是邀請(qǐng)商家入駐，提供服務(wù)，好像現(xiàn)實(shí)生活中出租鋪面的百貨商店。

傳統(tǒng)的物流公司原本不是網(wǎng)絡(luò)銷售E化的主角，但是賣水的行當(dāng)借著網(wǎng)絡(luò)業(yè)東風(fēng)，枯木又逢春，反而是最早實(shí)現(xiàn)盈利的幾家，倒是令不少網(wǎng)站汗顏。

網(wǎng)絡(luò)直銷：低成本的扁平化銷售

網(wǎng)絡(luò)界有句口號(hào)，叫“壓死中間商”，這其實(shí)指的是商品經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，跳過中間商，直接提供給顧客的扁平化銷售渠道，典型的代表就是網(wǎng)絡(luò)直銷。

口號(hào)雖然響亮，但是要實(shí)施起來并不簡單。因?yàn)樯鐣?huì)商品制造日益細(xì)分，商品的制造商為控制商品成本，將低效的銷售流程外包給中間商負(fù)責(zé)，大的中間商再層層分銷給較小的中間商，期間商品成本不斷上升，中間商就依賴其中差價(jià)過活。 生產(chǎn)廠家現(xiàn)在要突然拋開中間商，用低價(jià)商品直接與顧客交易，就是變相地犧牲中間商利益，將出廠價(jià)格相對(duì)抬高，將出售價(jià)格相對(duì)壓低，把好處均分給廠家和消費(fèi)者，中間商自然死活不答應(yīng)。

問題是很多商品一時(shí)間還不能馬上完全脫離中間商，還是需要中間商的供銷渠道。面對(duì)中間商的全力抵制，網(wǎng)絡(luò)直銷眼看要胎死腹中。

人們不得不做出權(quán)衡和妥協(xié)。既然不能完全丟掉中間商，能不能中間商少一些，網(wǎng)絡(luò)直銷的成分多一些，對(duì)廠商和消費(fèi)者也是很有利的事。一些具有壟斷行業(yè)色彩的特殊商品就成為了網(wǎng)絡(luò)直銷的試點(diǎn)，比方講手機(jī)。 手機(jī)商品銷售是與手機(jī)服務(wù)捆綁銷售的，有誰見過買手機(jī)光買裸機(jī)，不買號(hào)碼或是手機(jī)卡的呀。而無線通訊服務(wù)的供應(yīng)商總的來說只有一個(gè)，就是國家。以國家作為唯一的中間商，加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，加快速的運(yùn)貨流程，手機(jī)商品的直銷異乎尋常地紅火。

上周末，我看東方網(wǎng)的報(bào)道說，上海手機(jī)直銷網(wǎng)站5291生意火爆，占到市場10％的占有率。想想前階段流傳5291每天能賣出200臺(tái)手機(jī)的謠言，現(xiàn)在謠言都快要實(shí)現(xiàn)了，不能不說是網(wǎng)絡(luò)直銷的威力和功勞。

網(wǎng)絡(luò)連鎖：網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)

經(jīng)營網(wǎng)站的眾多概念中，網(wǎng)上網(wǎng)下雙向互動(dòng)曾經(jīng)被認(rèn)為是快速盈利的模式.無論是從網(wǎng)上到網(wǎng)下，先建成一個(gè)網(wǎng)站，再倒過頭來向傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透，還是傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，建成網(wǎng)站提供在線服務(wù)，在模式上都非常有噱頭。

但是從億唐網(wǎng)站的經(jīng)營失誤，我們看出走前者道路的風(fēng)險(xiǎn)非常大，不確定因素很多，根本的理由是網(wǎng)站的基礎(chǔ)不扎實(shí)，自己都是“泥菩薩過江——自身難?！?，還說什么“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)”，一句空話一紙空文而已。

后者能不能行？有希望，但是也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營中，網(wǎng)站模式是以知名度交換市場占有率，而實(shí)體企業(yè)的模式是以現(xiàn)實(shí)市場美譽(yù)交換網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。現(xiàn)實(shí)的市場是不是成功，現(xiàn)實(shí)的商品品牌是不是過硬，都要久經(jīng)考驗(yàn)的。 走企業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)品牌的連鎖也是大有人在，只不過它們不叫網(wǎng)絡(luò)連鎖，而是叫“OEM”（ORIGINAL EQUIPPENT MAKER）特許經(jīng)營，用你的商品，掛我的品牌，實(shí)行品牌共享，這在PC硬件市場非常多見，很多全球知名的品牌都實(shí)行OEM戰(zhàn)略，我國的臺(tái)灣，東南亞的印度、印尼、菲律賓都是大量OEM計(jì)算機(jī)商品的原產(chǎn)地。

OEM戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展中國家的民族品牌建設(shè)幾乎是毀滅性的。長期使用別人的品牌，帶來大量的盈利，必然進(jìn)一步靠近別人的品牌，以圖日后更大的利益。民族的土生品牌則是寡不敵眾，資金、人力投入逐漸萎縮，最后湮沒。這種策略是從改革開放初期，外資瘋狂收購國內(nèi)品牌，然后廢棄不用的戰(zhàn)術(shù)演化過來的，升級(jí)版較原作更具經(jīng)濟(jì)侵略性，隱蔽性更好，已經(jīng)到了“殺人不見血，吃人不吐骨頭”的地步了。

哎，道高一尺，魔高一丈。臺(tái)灣的著名品牌像華碩、梅捷等，居然大小通吃，兩手抓兩手都過硬。他們一面有自己的主板、光驅(qū)的品牌，另外還有OEM的特許經(jīng)營，旱澇保收。如此與狼共舞，膽子也不可謂不大了，當(dāng)然是在有堅(jiān)強(qiáng)研發(fā)實(shí)力保證的前提下。

網(wǎng)絡(luò)傳銷：洪水泛濫的垃圾郵件

“我在互聯(lián)網(wǎng)上找到了一個(gè)你一定會(huì)感興趣的新網(wǎng)站，一個(gè)看廣告積點(diǎn)網(wǎng)站，注冊(cè)后，下載廣告條軟件，上網(wǎng)時(shí)打開它，就能積分賺錢。千萬記得在推薦人一欄中放上我的號(hào)碼。你也可以照此方法發(fā)信給你的其他朋友啦，發(fā)展自己下線?！?/p>

這是一封普通垃圾郵件的格式。我說這是傳銷，大概沒有人會(huì)不同意。因?yàn)樗蟼麂N的基本特征，一般的傳銷是人口相傳，它這里用的是電子郵件；一般傳銷是會(huì)員制，網(wǎng)絡(luò)傳銷代之以注冊(cè)會(huì)員的稱號(hào)；一般傳銷是金字塔式發(fā)展下線，這里也一樣。

相對(duì)于前面三種公認(rèn)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)傳銷的效果引人爭議。垃圾郵件恐怕將要成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)公害，其中帶有商業(yè)目的，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷性質(zhì)的郵件不在少數(shù)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷的各類公司與用戶之間沒有任何成文的協(xié)議，完全是數(shù)字式的口頭協(xié)約，一旦發(fā)生糾紛，根本無法保護(hù)消費(fèi)者的利益。

像著名的SPEDIA積點(diǎn)付費(fèi)公司，就因與部分中國用戶在兌現(xiàn)付費(fèi)諾言上發(fā)生糾紛，招致公憤，雙方利益均受到很大損害。然而，SPEDIA公司已經(jīng)是好的了，還有許多號(hào)稱網(wǎng)上賺錢的傳銷，后果比SPEDIA還有嚴(yán)重。

天下沒有免費(fèi)的午餐。積點(diǎn)廣告公司的一度成功說明我們思想領(lǐng)域的一個(gè)長久缺陷。

不管是網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷，還是品牌連鎖經(jīng)營，抑或是人人喊打的郵件傳銷，我想都有它現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)氛圍和商業(yè)基礎(chǔ)。國家政府如何規(guī)范相應(yīng)法制法規(guī)，企業(yè)如何揚(yáng)長避短，因地制宜，尋找適合自己的營銷道路，打開自己的慧眼，將網(wǎng)絡(luò)的世界看得清清楚楚，明明白白，總是件好事。

網(wǎng)上營銷新觀察

2002年7月22日，CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布了，我們從中發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)Email營銷的重要信息，主要包括三個(gè)方面的問題：（1）一個(gè)用戶今年將收到多少垃圾郵件？（2）垃圾郵件扼殺Email營銷？（3）電子郵箱遭遇危機(jī)？

（1）一個(gè)用戶今年將收到多少垃圾郵件？

根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料，2002年美國互聯(lián)網(wǎng)用戶將要收到738封郵件，3年之后將再增加一倍！而到2006年，每個(gè)用戶將收到1671封垃圾郵件。那么中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況如何？在垃圾郵件方面我們是否也“與國際接軌”呢？每個(gè)美國用戶接受到的垃圾郵件數(shù)量（2002-2006，單位：封） 年份 垃圾郵件數(shù)量

2000 451

2001 595

2002 738

2003 927

2004 1145

2005 1393

2006 1671

Source:Jupiter Media Metrix.Inc，2002

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第五次調(diào)查中（2000.1），曾經(jīng)有關(guān)于垃圾郵件的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)有62.9％的用戶回答收到過垃圾郵件，其中88.8％ 的用戶對(duì)于電子郵件垃圾處理方式為“對(duì)其內(nèi)容不予理睬，直接刪除”。盡管這項(xiàng)調(diào)查并不是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)問題，在隨后的幾次調(diào)查中也沒有繼續(xù)提及垃圾郵件問題，但日益猖獗的垃圾郵件已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的公害，在CNNIC第十次調(diào)查中成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。

CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2002.7）中的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為6.9封，按照目前的水平，2002年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為360封，大約為美國用戶的一半。不過，從各種統(tǒng)計(jì)資料來看，用戶收到的垃圾郵件數(shù)量都在不斷增長之中，因此，全年實(shí)際收到的垃圾郵件可能要高于360這個(gè)數(shù)字，而對(duì)于在網(wǎng)上公開的電子郵箱，每周收到的垃圾郵件可能就達(dá)到數(shù)百封甚至更多，并且同樣還在快速增加之中。

根據(jù)筆者兩個(gè)常用的電子郵箱的統(tǒng)計(jì)，2002年5月份，平均每個(gè)郵箱每星期收到的垃圾郵件數(shù)量在150封左右，這個(gè)數(shù)字幾乎每個(gè)星期都在刷新，到7月份，已經(jīng)攀升到每周約300封。如果照這樣的形勢發(fā)展下去，2年之后，也許每個(gè)郵箱每周將要收到1000封垃圾郵件，處理這些垃圾郵件將是一件非常痛苦的事情，不僅占用上網(wǎng)費(fèi)用，也嚴(yán)重影響了正常的。

（2）垃圾郵件扼殺Email營銷？

大量垃圾郵件的存在，顯然已經(jīng)影響了用戶的信心，人們對(duì)于正規(guī)的郵件廣告同樣產(chǎn)生拒絕心理——這種狀況已經(jīng)嚴(yán)重危害了Email營銷的發(fā)展。CNNIC的調(diào)查表明，用戶對(duì)于“是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考”，一年來的態(tài)度發(fā)生了很大變化，根據(jù)2001年7月、2002年1月、2002年7月（分別為第八、九、十次調(diào)查）CNNIC的調(diào)查結(jié)果，用戶選擇“愿意”的比例呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢，為別為：36.0%、29.1%、19.1%，而選擇“不愿意”的比例下降更為突出，分別為：27.1%、37.4%、51.1%。用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考： 2001.7 2002.1 2002.7

愿意 36.0% 29.1% 19.1%

不愿意 27.1% 37.4% 51.1%

無所謂 36.9% 33.5% 29.8%

資料來源：CNNIC，2001.7-2002年7月

到2002年6月底，明確表示不愿意接收郵件廣告的用戶已經(jīng)從1年前的27.1%增加到51.1% ，這種狀況不能不令人關(guān)注和深思：幾年之后，許可Email營銷還能為用戶所接受嗎？

（3）電子郵箱遭遇危機(jī)？

根據(jù)CNNIC調(diào)查結(jié)果，到2002年6月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為4580萬人，盡管上網(wǎng)人數(shù)在持續(xù)增加，但是由于許多免費(fèi)郵箱服務(wù)商紛紛終止服務(wù)，用戶擁有的電子郵箱數(shù)量卻在持續(xù)減少，從2001年6月底的人均2.6個(gè)（其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值2.3個(gè)）減少到1.6個(gè)（其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值1.4個(gè)）。 2001.7 2002.1 2002.7

用戶擁有E-mail帳號(hào)平均值 2.6 2.2 1.6

其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值 2.3 1.9 1.4

資料來源：CNNIC，2001.7-2002年7月

由此可以計(jì)算，全部互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有的電子郵箱數(shù)量分別為：

2001年6月底總數(shù)：2650×2.3＝6095（萬個(gè)）；其中非免費(fèi)郵箱的數(shù)量為 2650×0.3＝795（萬個(gè)）

2002年6月底總數(shù)：4850×1.6＝7760（萬個(gè)）；其中非免費(fèi)郵箱的數(shù)量為4580×0.2＝916（萬個(gè)）

由此看來，電子郵箱的數(shù)量并沒有明顯的增長，尤其非免費(fèi)郵箱（包括專業(yè)郵件服務(wù)商提供的收費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱、其他ISP提供的郵箱等）的人均擁有數(shù)還有一定程度的下降，對(duì)于Email營銷來說，這顯然不是好現(xiàn)象。因?yàn)殡娮余]件數(shù)量是開展Email營銷的基礎(chǔ)，電子郵箱數(shù)量增長緩慢，再加之用戶對(duì)于郵件廣告的態(tài)度明顯發(fā)生了抗拒心理，更是讓Email營銷感到前途不容樂觀。