3.博客與E-mail、IM軟件比較分析。從本質上來說， E-mail和IM等軟件都是點對點的網絡傳播，即便出現群體郵件或者對話群，其群體傳播的能量也并不常見，社會影響力量也都明顯單薄。E-mail和IM軟件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客傳播是公共性、民主性、開放性的要求，是對人性中發表欲望和民主權利的滿足。他們在傳播內容上也存在差異。電子郵件及IM軟件的傳播內容具有鮮明的指向性，為其傳播對象而發，內容與自身或與對象或與雙方密切相關。博客傳播的內容廣泛，主要是追求對注意力的牽引，是想通過具有一定磁力的主題和內容吸引顧客閱讀甚至是追加發表意見、參與討論等[3]。 (二) 企業博客營銷方式的SWOT分析 三、以“4C”理論構建企業博客營銷 (一) 以追求顧客滿意為目標的4C理論 美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化;二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。 (二)4C理論對企業博客營銷的意義 1.從“消費者”的角度:提高頁面瀏覽量，直接帶來潛在顧客。根據六度分隔理論和“150”法則，博客之間的超鏈接也能提高博客的瀏覽量。這部分讀者中有一部分是企業的潛在顧客，通過分析識別，能夠發現顧客需求。企業可以就某一新產品在上面與用戶進行探討，征求大家的意見，這樣有利于新產品的開發和推出。 企業博客有價值的內容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。用這種方式開展網絡營銷，是博客在企業應用中基本形式，也是企業利用博客進行推廣的直接價值表現。 企業博客在保持老客戶方面有很好的作用。由于博客的互動性強，信息更新快，用戶可以方便地在博客中交流，相互訪問，保持良好的客戶關系且費用低。而傳統用電話等通訊來保持老客戶不但麻煩，費用高，同時也可能會帶來不太友好的事情。 2.從“成本”的角度:控制網絡營銷成本，降低網站推廣費用。建立博客站點成本低。目前企業博客開展的主要幾種模式，無論是自建還是借助其他博客網站進入的成本都相當的低，自建博客網站只要在已有的企業網站的設計上進行適當的調整，開設一個博客專欄即可。而借助其他網站更為快捷，企業只要在博客托管網站上開設賬號即可發表文章，展開營銷活動。 企業博客可以直接帶來潛在用戶，降低客戶開發成本。博客網站也是增加企業網站鏈接的一種有效途徑，無需花費大量的事件聯系其他網站進行鏈接，尤其是當自己的網站訪問量較低時，往往很難找到有價值的網站給自己鏈接，而通過博客網站上發表文章位自己網站做鏈接，是順理成章的事情。 企業博客可以用更低的成本對訪問者進行行為研究。良好的企業博客會集聚相當部分的網民，就大家所共同關心的話題進行交流、發表評論。在此，企業可以搜集網民的觀點和意見并對其進行分析，從而獲得網民的潛在行為和意識。當然，也可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的訪問者參與調查，這樣擴大了網站上在線調查表的投放范圍，同時還可以直接就調查中的問題與訪問者進行交流，使得在線調查更有交互性，提高在線調查效果，降低了調查研究費用。 企業博客在一定程度上可以與企業的廣告宣傳形成互補，從而節省廣告費用支出。由于博客在技術上很好地融合了搜索引擎，企業不需要在博客中頻繁投放廣告。企業在博客中投放的相關企業信息，產品信息等，在被搜索引擎收錄時所帶來的免費宣傳效果可以減少企業的廣告開支，從而成為企業宣傳產品或形象的又一有效途徑[4]。 3.從“便利”的角度:方便顧客獲取信息，提高企業曝光機會。在注意力經濟時代，根據“二八”法則，80%的注意力集中在約20%的熱門關鍵詞上。在企業博客營銷文章中，如果做足搜索引擎優化(SEO)功夫，會給企業帶來較高的點擊率，從而帶動博營銷的效率。眾所周知，搜索引擎排名的兩個重要的因素是關聯度與被鏈接的數量。通過在自己的博客文章為本公司的網站做鏈接，能提高企業網站的搜索引擎排名，從而提高企業網站訪問量。如果與此同時進行網站鏈接，將直接提升網站的訪問量。 4.從“溝通”的角度:建立直接主動溝通渠道，博得顧客信任。以自媒體實現的企業公關傳播，是一種低成本的建立信任關系并推廣和樹立新品牌形象的有效武器。根據傳播學理論，通過意見領袖或者公關媒體的公共關系影響力傳播，能起到很好的傳播和營銷效果。博客適合作為企業自媒體以實現公關傳播的特點在于:博客值得信任;博客作為個性化的社會媒體，比較容易影響互相關聯的社會群體;博客通過博客文章、超級鏈接、搜索引擎等方式形成一個跳轉聯系的傳播網，將觀點傳播出去，還能被搜索引擎常年搜索，被主流媒體轉載。博客所具有的能很好的呈現事實真相并對之進行快速傳播的特性，得到了企業公關傳播方面的廣泛重視。博客營銷這一方式能改變企業依賴媒體發布信息的局限，營銷人員掌握溝通主動性，針對性地服務于目標顧客群體，提高品牌美譽度和顧客滿意度[5]。 (三)基于4C理論的企業博客營銷應用 1.企業博客的撰寫。BLOG(博客)直譯為“網絡日志”，但作為企業博客的文章不能是“流水賬”，要體現在某一領域的思想，在企業營銷戰略體系中發揮應有的作用。因此，基于4C理論的企業博客撰寫必須符合以下幾個方面的要求。 第一，關注顧客需求。博客寫作內容必須與用戶關心的問題直接或間接相關。讀者需要了解各個方面的產品信息，很可能在企業網站的欄目中找不到這些內容。作為企業工作人員，對本公司產品的理解會比一般用戶更系統，尤其對于知識型產品和技術含量高的產品。如果自己對哪些方面有深入體會，不妨與顧客分享自己的體會，在與用戶交流的過程中，潛移默化地向用戶傳遞了產品信息，對于用戶的購買決策會有很大的影響，也有助于建立顧客信任。 雖然企業博客營銷著眼點是企業利益，在行文中對企業進行宣傳，但它不同于企業網站，不能陷入網站的自賣自夸的官方性特點。因此，企業博客營銷要求作者立場與企業利益一致的同時，必須有自己獨特的觀點[6]。 第二， 降低讀者閱讀成本。用心設計一個簡練并且具有吸引力的文章標題，可以最大限度地降低讀者獲取信息的成本。出現在讀者的博客閱讀器里的文章很多，但讀者往往只關注吸引他們的標題。當然，文章內容要與標題相符，否則就有欺騙之嫌，引起讀者的反感。 第三，提高讀者閱讀便利性。(1)便于快速閱讀的排版。隨著RSS閱讀器的推廣，人們訂閱了大量的博客，沒有時間仔細閱讀。好的博客文章要便于讀者的快速瀏覽，最好是列表，人們可以掃一眼就了解文章主要觀點;先亮出文章的主要觀點也是一種不錯的方法。(2)合理運用鏈接。企業博客文章主要通過互聯網傳播，而互聯網的重要特性之一就是超級鏈接，因此超級鏈接就成為博客文章的一大特色。實際上，合理鏈接也是博客文章與博客營銷的橋梁。為了提供更豐富的信息，博客文章應鏈接涉及到的相關內容來源，例如書籍介紹、新聞、個人名稱等，尤其是文章中涉及到某些重要概念或是產品時，應合理引用或鏈接本企業的有關信息。這樣的鏈接表面上看來并不是為了產品推廣，但客觀上發揮了這種效果，這也是博客與營銷能聯系在一起的原因[7]。