但博客營銷也有著一個令人困惑的問題，那就是測量。

任何一個營銷投入，都是要講投資回報（ROI）的。普通的傳統媒體的廣告投放，媒體的收視率或發行量都是一種可以量化的投資回報。這種量化，最后可以測算成一個千人到達率的單位成本。這是品牌經理們最關心的數字之一。但博客營銷，我所投入的，究竟買來了什么？

用一句“很有影響力”來回答，顯然蒼白到沒有任何說服力。博客營銷必須擁有一個可測量的方法，否則，它就不會有生命力。

而要搞清楚測量方法，就先需要明白，博客營銷的本質，究竟是什么？

博客營銷的本質是公關行為

首先，讓我們看看互聯網的世界是怎樣構成的。

互聯網世界由兩部分組成。

第一部分：組織把控的網站。這些網站包括水平的門戶網站，也包括垂直的專業網站。它們有一個共同的特點：存在“把關人”。這些網站的運作模式，其實和傳統的線下媒體并沒有什么本質差別。

第二部分：沒有組織把控的網站，也就是非常時髦的“Web2.0”世界。博客，當然是其中非常重要的一部分。BBS其實也是，特別是一些中型以下規模的論壇。這類網站的特點在于UGC，即users generate content，用戶發布內容。

以博客為例，博客之間的互動回應接龍，可以被視為博客圈（blogosphere）中發生的事情。這就像一群人在某一個地方開會，進行熱烈的討論或者互動。但我們可以想象這樣一個有趣的現象：如果天底下沒有任何一個媒體報道，那么，奧運會有商業價值嗎？奧運會指定贊助商這個稱謂，對于品牌而言，有意義嗎？

博客營銷就像現實社會中發生的一起社會事件，這起社會事件的表現形式是一場討論。而公關的目的，也就是制造一起事件。比如，在美國人休斯撰寫的《口碑營銷》一書中，開篇第一個案例就是一次經典的公關手法運用：一個網站成功說服了美國一個小鎮將鎮名改為這個網站的名字。而后來媒體鋪天蓋地的宣傳，不過是因為這件事在當時實在是值得大肆報道一番罷了。

博客營銷就是一種公關工具。利用博客營銷的人必須很清楚這樣一個事實：與其說博客是一種媒體的話，不如說它是互聯網虛擬存在的“人”。我有理由相信，從來沒有任何一個品牌希望現實生活中的人在腦門上貼一塊品牌的Logo標志來做廣告，所有品牌都希望現實中的人在口耳相傳時多說說自己品牌的好話，多參與自己的品牌所策劃的各種事件活動，從而引發媒體的報道，達到宣傳效果。這就是“人”屬性和“媒體”屬性的差別。

正如同經典的公關行為的目的一樣，博客營銷的目的并非是看重這些卷入的博客本身作為媒體的影響力（也許有的博客具有很高的訪問量，是一個不大不小的網絡媒體），重要的是，真正的媒體（包括線上的有把關人的網站），為了這場互聯網這個虛擬社會中所發生的一起事件，后續跟進了多少。

從這個意義上講，陜西省林業廳就“草率發布發現華南虎的重大信息”向社會公眾發出致歉信的結果，雖然起因由于互聯網的討論，但沒有傳統媒體的介入，這個結果是不可能達到的。

博客營銷的測量方法

在我們弄清楚博客營銷是一種公關手法之后，我們就應該很明白，博客營銷的測量方法了。換言之，博客營銷，能做到什么？

第一個測量依據當然是媒體跟進數量。策劃一場萬人參加的活動并不是以萬人為目的，萬人只是一個工具，這個工具的企圖是能夠吸引媒體關注。是故，策劃一場博客蜂擁而至討論的活動，測量依據當然是媒體有無跟進？跟進到什么程度？是什么媒體跟進了？這些跟進的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群？

全球頂尖的公關機構德拉哈耶公司(Delahaye)總裁馬克·韋納（MarkWeiner）的《公關的威力》一書的中文版在今年1月面世。在這本書的第二部分，韋納對公關測量工具很好地進行了梳理。這些方法，都可以為博客營銷的測量所借鑒，科學地計劃和評估這個營銷項目。

但博客營銷畢竟不完全是社會上發生的一起事件，畢竟博客本身或多或少是一種媒體。因此，除了第一個測量依據外，還有兩個指標也是非常重要的。

第二個測量依據是關鍵字。最簡單的關鍵字就是品牌名，比如歐萊雅，或者可口可樂。有一些專業的第三方博客搜索引擎，能夠免費提供它對博客圈中出現的關鍵字的頻率的統計結果，比如專業數據調研公司尼爾森所出品的blogpulse（http://www.blogpulse.com）。

國內專業博客托管服務商（BSP）BlogBus.com曾經為別克旗下君越品牌策劃過一場博客營銷活動，關鍵字就是“紳士”（這個考量是基于君越試圖成為紳士之車這個形象而制定的）。通過blogpulse的監測數據，可以發現，活動之后“紳士”的關鍵字出現頻率是活動前的4倍。這個結果可以部分說明這場活動的量化結果。

這只是一個異常簡單的模型，稍微復雜一點，則必須考慮正評和負評。因為博客在撰寫文章的時候，有可能會對品牌作出一些批評性意見。借助內容分析這個定量分析方法，可以測算出正評和負評的數量，做一個指標考核。

與第二個測量依據類似的是，第三個測量依據其實質也是測量博客的“媒體”屬性的：博客的整體訪問量情況。

博客和很多網站不同的是，它提供一項被稱為“RSS輸出”的訪問方式。我們可以稍微簡單地把它理解為一種訂閱投放服務。張三通過RSS輸出方式對李四的博客進行訪問，就好比張三用郵箱訂閱了李四的博客。李四一旦出現一篇新日志，張三就“收到了一份郵件”。張三在閱讀的時候，并不是訪問李四博客的頁面，而是直接閱讀“這份郵件”。因此，有些博客的頁面訪問量并不高，但它的訂閱量很大，在考察博客整體訪問量的時候，它的RSS訂閱用戶是相當重要的（其實是一批忠實的讀者）。

有一些第三方RSS服務商能夠提供該博客的RSS訂閱用戶數。在中文互聯網世界里，Google reader、抓蝦和鮮果是三個市場份額最高的RSS瀏覽工具。這句話的意思就是，某個博客的RSS訂戶究竟有多少，將這三家網站上的訂戶數相加，就可以大致測量出來。而這三家網站上某博客的訂戶數為多少，則是一個公開的數字。

這就是作為公關手法的博客營銷的測量方法：投入了一筆營銷預算，買來了多少媒體的跟進量？這些媒體的到達率為何？又買來了多少網絡世界中指定關鍵字的增長？以及，買來了多少博客瀏覽者？而這些數字，全部是第三方公司能夠提供的客觀數字。