：愛披‘洋皮’、夸張宣傳是它們共同的特征。通過多渠道滲透的營銷手法在網絡上挖好了一個個陷阱，等待著馬虎的消費者‘落網’。

網絡上一些護膚品品牌的自我介紹總是容易讓消費者困惑：一個專做面膜的品牌聲稱面膜這種東西起源于20世紀初的英國，由一位公主發明，在一百年的歷史中輾轉落入自己的手中；可是另一個牌子的品牌故事卻持不同說法：面膜始于19世紀末的法國南部，是貴族女兒的創造，跟英國什么的完全不沾邊。

這不是專利爭奪的口水戰，而是網絡營銷的亂象。尤其在護膚品領域，本土小品牌利用網商平臺管理的不力，靈活進行著高效率的推廣活動，卻往往游走在法律的邊緣。愛披“洋皮”、夸張宣傳是它們共同的特征。通過多渠道滲透的營銷手法在網絡上挖好了一個個陷阱，等待著馬虎的消費者“落網”。

推廣手段

徐風(化名)是一個國內知名化妝品論壇的版主，對于自己管轄的那一個版面的帖子有“生殺予奪”的大權——這是一個比較夸張的說法，實際的工作用徐風自己的話來說就是“有點普通”：無非封封小號，刪刪水帖，在必要的時候出來保持討論氣氛的和諧，諸如此類論壇的日常維護。但是，在徐風這個版主賬號的右上角，總能夠時不時地收到許多短消息、私信，主題不外是：讓我們合作吧。

尋求合作的是一些在這個論壇里不太常見的品牌，其中有些連徐風自己也需要用搜索引擎搜索才能夠知道來歷。所謂“合作”就是軟文推廣，由對方提供軟文，并使用“馬甲”、“小號”頂帖、討論，徐風所要做的就是睜一只眼閉一只眼。當然如果徐風能夠給予更多幫助，例如“主題置頂”的話，那么對方也愿意提供更多的報償。

對于這些請求，徐風都不曾答應。他并非這個論壇的正式雇員，在現實生活中有一份相當體面的職業，只是因為機緣巧合才成為這個版面的版主。他不需要為了謀求那些蠅頭微利而破壞自己作為版主公正的名聲。他的這一獨立性讓他能夠對這種合作意向不理不睬，甚至在論壇中予以揭露。

“不過在其他一些論壇，情況就不一樣了。”徐風說，由于不同化妝品論壇的性質不同，對待這種“合作意向”的處理方式也就會相異?！坝行┱搲褪菒酆谜叩恼搲?，沒有什么太大的運營壓力，所以能夠保持獨立性。但是有的論壇背后是企業，或者論壇本身就有盈利訴求。這種情況下，軟文是不少見的?！?/p>

論壇推廣是一種比較有效的營銷途徑。因為在這里商家能夠非常精準地將信息傳達到自己潛在的客戶面前。而且在寫作軟文的時候，這些護膚品品牌也非常懂得投機取巧，一般是在自己官網上貼出的品牌故事的基礎上增加極其夸張的宣傳。于是，“英國公主的發明”、“法國南方貴族的發明”等等諸如此類的橋段就頻頻出現在搜索引擎的搜索結果里，和它們官網上的品牌故事混跡一處，不夠仔細的消費者就有可能信以為真。

這種廣告性質的軟文只是網絡推廣的第一步，還有其他的種種手段讓那些夸張宣傳更有說服力。除了版主外，另一種寶貴的網絡資源是“網絡達人”，這些“達人”也是普通用戶，但是比較活躍，混跡于多個論壇，經常“曬”自己對某某護膚品的使用心得，在網絡公眾中擁有較高人氣。因此對于許多消費者來說，這些“達人”起到了風向標的作用，所以這一群體也成為一些諳熟網絡營銷手段的商家的滲透對象。

“不過網絡宣傳總有天然的局限，尤其這種論壇、博客等渠道推廣，比較沒有公信力。所以，為了讓自己更可信一些，它們通常還需要一些平面媒體的支持?！毙祜L介紹說，這些平面媒體也就是專門的化妝品或者時尚類雜志，商家找它們推廣的形式、手段與尋求論壇合作沒有實質上的區別，但是“如果把這些雜志往自己的網站上一放，也的確可以唬住一批人。”

“當然再往上的話，看起來就越來越正規了。比如說找一個三線的明星代言，或者上衛視廣告。不過，能夠做到這種程度的，都是已經具有一定規模的企業了?！北M管如此，徐風仍舊認為，規模是另外一回事情，并不能給予這些崛起于草莽的本土品牌以更多的正當性?！安莞牧硪环N表象就是山寨?！保▉碓矗壶P凰財經）