正是依賴品牌所蘊藏的凝聚力及其市場效應，可口可樂們才擁有了屹立百年而不倒的資本：一方面，通過消費者的長期購買，企業獲得了高額利潤，并積累下巨大的無形資產；同時，強勢品牌一旦出現，就會構筑一道阻隔競爭者們的天然屏障，從而為企業爭取更多的市場。另一方面，品牌除了可以吸引更多消費者購買外，還能讓經銷商主動上門，大大減少宣傳成本；更重要的是，品牌打造成功后，其凝聚力還將輻射到內部員工，節省人力資源變動等成本。

之于中藥領域，品牌效應也在不斷發酵。其中的表現即是品牌陣營正日益強大：既有諸如北京同仁堂集團的“同仁堂”、云南白藥集團的“云南白藥”、馬應龍藥業的“馬應龍”等先行者的深入人心；也有如重慶陪都藥業的陪都麒麟膏、保定中藥的冠心靜膠囊、重慶東田藥業的五黃養陰顆粒，以及河南羚銳制藥的通絡祛痛膏等后來者的發力。

不過，需要注意的是，不管是企業品牌還是產品品牌，中藥領域品牌的影響力仍參差不齊。事實上，品牌建設從來都并非一朝一夕之功，企業不僅需要從理念上樹立對品牌價值的正確認識，也需要設計出科學、有效的規劃，以及長期的配套措施；與此同時，國家政策、行業環境等也產生著重要影響，這些都是需要積極改善和靈活利用的。

基于此，本期我們在挖掘中藥品牌正能量的同時，也正視該領域存在的品牌建設難題，并對一些不斷探索的企業的做法進行分析，以求這股正能量在未來能得以最大化地釋放。

主客觀下的品牌“泥潭”

主觀層面

認識不足 理念有待提升

中藥品牌建設一直存在一些定勢觀念，如“品牌即產品”、“廣告出品牌”等。顯然，這脫離了品牌“追求無形價值”的實質。這些觀念若不能迅速得以改變，即使企業可以取得一些短暫利益，但長遠來看，企業行動得越多很有可能就錯得越多。

●品牌=產品+知名度？

從當前中藥領域的營銷舉動來看，不少企業對品牌的理解，仍停留在“打品牌就是賣產品”的層面，這種觀念幾乎完全無視于“產品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同方面”的客觀事實，也忽視了已被國外發達市場經濟證明的規律：產品可能很快就被競爭者超越，而品牌則可以通過新產品的上市而長盛不衰。對此，重慶東田藥業有限公司營銷總監朱旭東認為，“中藥企業如果站不到品牌的高度，在不遠的將來，其將失去最持久的競爭優勢。”

與此同時，盡管國內中藥行業在品牌建設上已經摸索出了一些經驗，也有部分企業陷入了片面打造知名度的誤區，但從嚴格意義上來說，知名度并不能成為品牌的代名詞，美譽度、忠誠度、品牌聯想等同樣也應該是品牌戰略管理的重要內容。

“中藥行業缺乏全面的市場觀念和品牌經營觀，所以中藥企業難于從立足品牌的高度做市場。” 朱旭東對此表示擔憂，他認為這會對企業造成誤導，使其營銷決策過于隨意，甚至于盲目進行市場推廣。

●品牌=廣告+促銷？

“企業識別系統”是品牌塑造的重要手段。根據其理論，品牌塑造是“企業理念”、“企業行為”和“企業視覺”三者的完美統一。然而，一些藥企卻將品牌塑造等同于“企業視覺”因素之一的廣告傳播，認為品牌可以光靠廣告“轟炸”和促銷堆起來。

“這是一種曲解。銷量是品牌的支撐，但僅僅依靠銷量支撐起來的‘品牌”，肯定不能稱之為真正的‘品牌’”， 某業內人士認為，這種做法只會讓企業將品牌戰略與銷售戰略混同，在品牌戰略的實施過程中過多地追求銷量提升，最終導致企業品牌創立得快，“倒”得也快。

保定中藥制藥有限公司副總經理祝良國對“銷量支撐品牌”的觀點也表示贊同，不過同時他也指出，促銷和廣告并不是品牌建設的唯一途徑，甚至不是一條優良途徑。品牌建設需要長期的投入和堅持，以此在消費者口中形成口碑，一味圖塊反倒可能事與愿違。

客觀層面

基礎缺失 實踐需要深化

除了理念需要改變外，行業發展水平的滯后，比如質量標準不統一且略低于國際水平，企業規模過小以致研發和宣傳投入受限等，也給中藥品牌建設設置了“障礙”，其更需要得以有效的改善。否則，理念難以落地，最終也只是空想而已。

●質量標準各異

質量是企業的生命，唯有高質量的產品才能造就高價值的品牌。事實卻表明，我國中藥行業的整體質量標準還有很大的提升空間。以GMP為例，據不完全統計，截至2004年底，在全國將近10000家藥企中，最終獲得1998版GMP認證的企業不到5000家；而截至今年3月，通過2010版GMP考驗的企業甚至少于200家。

另外，在GAP認證方面，某調查顯示，目前我國通過中藥材GAP認證的企業遠不到100家。加上之前的數據，這些均透露出一個信息：中藥領域的質量情況不容樂觀，該問題如果得不到解決，不僅將制約中藥產品質量的提高，也將阻礙我國藥品進入國際市場。更為嚴重的是，其將影響到中藥企業品牌的形成以及品牌價值的增值，毫不夸張地說，是“百害而無一利”。

●企業規模太小

企業規模的大小和經濟集中度的高低，也是影響企業品牌提升的因素之一，一般而言，規模越大、經濟集中度越高的企業越有益于品牌價值的增值。然而，整體來看，我國醫藥行業整體的規模和經濟集中度發展水平卻遠遠不夠，其反而形成了對大多數企業發展的桎梏。還是來看具體數據。在我國近5000家的醫藥工業企業中，幾乎90%都是小型企業；即使是規模較大的品牌醫藥企業，與世界品牌醫藥企業相比，也存在巨大的差距，而如此低的企業規模和經濟集中度是不利于塑造高價值品牌的。

●創新能力較低

盡管我國一些中藥企業也擁有國家級保密配方，但從近年的表現看，我國中藥領域的整體研發水平沒有明顯提升。同時，受限于政府扶持力度和新藥審批流程等因素，中藥領域低水平重復生產現象嚴重。據《央廣財經觀察》最新數據顯示，當前日、韓兩國在全球中藥市場的營業額將近90%，中國的市場份額雖較前幾年的2%有所提升，但也沒有超過5%。顯而易見，這對中藥行業打造品牌，并最終走向國際市場的目標釋放的都是消極效應，中藥品牌建設任重道遠。

觀察

中藥品牌回歸是必然

中藥行業正處于發展過程中，所以，中藥品牌建設也需要更多的實踐和探索。這主要是由于中藥標準仍過于粗糙，不僅包括質量標準，還包括政策、設計和宣傳標準等，這就限制了中藥品牌的推廣——一個正確的產業如果沒有正確的概念引導，后果是難以想象的。

另外，筆者認為還要考慮其他三個因素：第一，品牌建設離不開大范圍且長期的宣傳，需要投入不少費用，對多數中小型企業而言，品牌成本所帶來的壓力可想而知；第二，中藥品牌宣傳不單要涉及產品和企業，還要涉及健康理念的傳播，沒有專業人士指導工作難以做到位；第四，目前行業政策過多，企業很難判斷行業未來的走向，這加大了品牌建設的風險，也是對企業積極性的一種打擊。

不過，從現在的情況來看，筆者還是相信未來的五到十年，此情況會有所改觀。在金融危機以后，以美國為代表，很多國家都提倡回歸制造業，未來中藥行業也會告別“暴力時代”，轉向樹立百年品牌，讓中藥及其產品為人類作出更多的貢獻，也讓國人乃至全球人民，對中藥產品甚至中醫藥行業產生新的認識。

內外發力構筑品牌“城墻”

企業內部

更新理念 以規劃促落地

作為品牌建設的主體，企業必須發揮其作用：首先要樹立正確的品牌觀念，重視產品質量；同時也有必要將品牌管理更充分地納入到企業管理戰略中，以更系統的方式打造品牌。

●品牌管理∈企業管理

隨著時間的推進以及經濟全球化速度的加快，品牌作為經營者和消費者的利益統一體，在經濟生活中扮演著重要角色，品牌管理已不再是簡單的營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷了。

在醫藥行業新一輪的競爭中，中藥產業及企業要在夾縫中求得長遠發展，就必須更新品牌管理理念，將其提升到企業管理的范疇，并對“企業理念”、“企業行為”和“企業視覺”進行充分地認識，確定企業使命、企業經營哲學和企業價值觀，將企業理念嚴格地延伸到“企業行為識別”和“視覺識別”中去，長期堅持，同時不斷完善以贏得市場，進而贏得消費者的忠誠。

●質量＞一切

雖然在世界范圍內，中藥已經成為我國所推出去的、較少的擁有知識產權的產業之一，但由于此前我國長期不受藥品知識產權的約束，致使企業藥品質量標準不一，創新能力缺乏。要改變上述現狀，并推出更多的中藥品牌，中藥企業就必須將產品質量甚至包裝做到極致，努力爭取GMP、GAP等國內甚至國際標準的認可。

對此，唐良平進一步作了解釋，他認為藥品銷售其實就是一種健康理念的推廣，質量是企業的生命，品牌則是企業社會責任的體現。因此，加大研發力度，增強企業的藥品創新能力，制定藥品創新的戰略規劃，建立、充實、強化自己的研發隊伍也非常有必要。

●規劃+體系

既然是做品牌，企業就必須有自己的品牌規劃，明確主推品類、主推品牌和主推方式等；同時，企業也必須做好中長期的推廣計劃，抓好主推品類的內外在質量，以及學術、文化、包裝和VI設計，做好營銷方案和媒體宣傳方案，選擇合適的媒體合作伙伴，并與社會重點媒體保持長期聯系。

在組織體系上，企業要設立專有部門并啟用專業的推廣人員，比如由市場部和技術部負責具體執行品牌戰略，搜集社會公益活動信息等，同時也監督其他部門的品牌使用和保護工作，且貫徹到整個企業的運作當中，以為其長久起效提供保障。

企業外部

積極聯合 捕捉行業動力

任何一個品牌的構建，都離不開行業力量的支持。置身于政策性特征明顯的醫藥行業，中藥品牌的發展就不可避免地要受到行業的影響。因此，從行業借力，或許可以成為中藥企業和中藥行業品牌戰略的發展方向。

●整頓行業環境

與整個醫藥行業的情況相類似，中藥企業九成以上都是中小企業，生產經營分散，無論是企業規模還是品牌規模，其都很難同國外中藥（植物藥）大公司相抗衡。因此，企業除了要以提升自身質量為出發點以外，還要從推動企業群體和行業品牌的角度考慮去通過專業認證，淘汰那些生產管理條件差的企業，使更多的企業從重復建設中解放出來，促進集約化生產，將行業資源往品牌建設上傾斜。

另外，受醫療機構補償機制不合理等因素的影響，醫藥企業在藥品銷售過程中，不是設法塑造品牌，以品牌力量贏得市場，而是以回扣、紅包等各種非正當交易獲取市場份額，這對醫藥企業的發展是消極的。因此，從政策層面講，加速衛生體制改革，打造公平的藥品營銷環境，并最終形成醫藥企業以品牌爭天下的良好氛圍，就是品牌建設的重要前提。

●建立數據模型

中醫藥國際化的過程已經表明，中醫藥要被世界接受還需要一段時間，其根源在于中西醫的差異。祝良國就此給出了一些建議，他認為中西有別是客觀事實，中藥品牌建設恰恰要從這里總結經驗，將西醫藥優秀的東西“嫁接”到中醫藥領域，針對不同的病種、機制、人群來用藥，影響醫生的處方習慣，使產品在銷量提升過程中形成品牌效應。

●強強聯合發力

“創建一個品牌，僅媒體投入至少就需要2億美元。”這是某國際權威機構公布的品牌創建成本，盡管這可能跟我國的情況不太符合，但其也從側面說明了資金投入對品牌打造的必要性。此時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略。

朱旭東建議，在打好基礎并建立好相應的規范保障后，以強勢品牌為依托，企業間進行品牌的強強聯合不失為明智之舉，這不僅可以實現資源互補，也可以借助品牌的擴張壯大企業規模，深圳三九集團就曾有過類似實踐。因此，可通過鼓勵類似的聯合，以市場引導行業、總體調控為保證，讓企業走高起點的品牌發展之路。

觀察

中藥營銷必須凸顯榜樣價值

“品牌價值”有諸多定義，但無論怎樣界定，都必須突出其核心，即“能夠充分印證承載品牌的社會價值”。筆者對品牌的理解是：它是企業在確保達到社會對能源、環保、工藝、質量等各種要求的同時，以先進的工藝、穩定的質量、確切的療效滿足大眾健康需求，踐行“誠信立業，造福人類”的一種理念。用一句話概括，就是“名符其實，值有其所”。

延伸到中藥行業。從社會責任和行業責任的角度理解，在品牌建設的長期作戰中，品牌藥企“責任重于泰山”，其必須要樹立榜樣并展示出榜樣的力量，在其營銷策略中，也必須有所展現。

中藥是有文化內涵的，隨著人們文化品位的不斷提升，其對文化的要求亦體現到了中藥上，所以，中藥營銷要從文化內涵上做文章，這或許還會成為未來中藥品牌建設的一個大課題。在現有行業背景下，中藥產業肯定還會遇到新挑戰，所幸目前國家對中藥進行政策傾斜是個大方向，個人認為中藥企業要抓住此次機會，以企業實際情況為基礎制定相應的營銷策略。

中藥品牌力量要歷經長期的精心培育方能彰顯，這對企業實力是一大考驗。對于仍在品牌道路上摸索，或者有意通過品牌建設有所斬獲的中藥企業，當下就應該充分認清自身企業的特色和實力，一方面有規劃性地自我摸索，另一方面也積極從現有的中藥品牌經驗取經。為此，編者以品牌的知名度和模式的可借鑒性等為考慮因素，梳理了中藥領域相關品牌的操作手法，以期給業界提供更多的思路。

【案例點評】

廣藥：“中藥足球”踢出大品牌

2009年，時任廣藥足球俱樂部董事長的李楚源首次提出“中藥足球”的理念，希望以“中藥足球”為連結軸，讓“營銷俱樂部和足球俱樂部兩個輪子一起轉，共同推動廣藥發展”。

隨后，廣藥集團開始推出一系列措施，比如與河南建業舉辦首屆“倡導中藥足球，振興中國足球”論壇，與長沙金德討論“中藥足球與新醫改”等。在此過程中，“廣藥”、“白云山”等訴求不斷出現，其產品口炎清也浮出水面，成為聯結各個足球俱樂部的連結紐帶和友誼橋梁。

得益于“中藥足球”，廣藥在全國范圍內樹立起了“責任廣藥”、“公益廣藥”、“社會廣藥”的良好形象，“中藥足球”已經作為一種強有力的提高知名度、獨特性、親和力的營銷方法突顯出來，開始在中醫藥研究領域、足球未來發展領域、市場營銷創新領域得到廣泛的重視和關注。

點評：在品牌推廣上，廣藥集團可能不是做得最好的，但由其首創的“中藥足球”營銷方式的確有特殊之處：將可以有效博取關注度的體育營銷，與能提高社會影響力的公益營銷恰到好處地結合，用“10+100”的成本組合方式（10萬元投入公益、100萬元投入后期公關和宣傳），并獲取了1000萬元的經濟效益。

事實上，“中藥足球”的成功主要還不是因為推廣形式上的創新，其根源在于“中藥足球”揭示了公益營銷和體育營銷的本質——沒有“贏”銷就沒有公益，也沒有體育。“口號上先公益后利益，行動上先利益后公益”，只是基于中國文化的公益營銷策略而已。在這方面，“中藥足球”做得相當成功。

一個良好的企業，需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業必須要做到兩者兼顧。在回饋社會的公益活動和企業產品促銷活動中，“中藥足球”恰好找到兩者之間的平衡點，而且正不斷向縱深發展，很值得期待。

云南白藥：大健康領跑中醫藥行業

2001年到2011年，有著百年歷史的云南白藥集團走過了輝煌的歷程：2001年，云南白藥集團實現營業收入9.031億元，利稅1.469億元；到2011年，該公司營業收入達到113.12億元，實現利稅19.69億元，增長率達到10倍以上。也因此，在我國眾多中藥上市公司中，云南白藥集團被評為最具發展潛力的公司之一。而這一切，恰好是對云南白藥集團大健康品牌戰略的完美闡釋。

2000年開始，云南白藥集團就走出了大健康戰略的第一步：推出“傳統中藥現代化”戰略。通過實施產品研發與創新，云南白藥集團先后推出云南白藥氣霧劑、創可貼、牙膏等白藥系列產品，品種由此前的一個發展到七個，更加適應市場和消費者需求。

伴隨產品結構的日益豐富，云南白藥集團不斷加大對產品的二次開發與優化，保持產品科技含量與科技發展同步，形成了包括云南白藥系列產品，以及宮血寧、舒列安、利兒康、腦脈通等其他天然藥物產品的19個劑型等320個品種的產品族群。云南白藥集團邁入了跨界經營、全面探索大健康產業的新時代。

點評：云南白藥集團的品牌策略，歸結起來就是以現有品牌為基礎跨入大健康領域，使品牌從產品層面上升到產業層面，一方面強化核心品牌的價值定位、牢牢吸引消費者，另一方面降低單一品牌所帶來的風險，避免品牌濫用對核心品牌價值的稀釋。

事實證明，該策略已經產生了明顯的效果。近年來，以豐富的產品群為基礎，借助“云南白藥”這一品牌，云南白藥集團不斷創新，通過內生式增長強化以白藥為主的產品延伸，輔以特色藥品市場開發，拓展發展空間，將傳統中藥與現代生活緊密聯系，并成功推出一系列日化產品，云南白藥發展之路也更加寬廣。同時，大健康戰略也已經被確定為云南白藥集團未來發展的戰略指導思想，這將對“云南白藥”品牌的發展提供莫大的助力。

觀察

中藥品牌創新把握規律是要義

隨著新媒體時代的到來，及新傳播技術的廣泛應用和新渠道的不斷涌現，傳統中藥營銷正面臨著與現代媒體技術有效融合的問題。鑒于不同企業資源背景不同，品牌建設不能完全照搬現有成功模式，掌握規律才是要義。

1、借歷史，賣配方

中藥配方本身就是區別于其他產品的最大賣點，不妨將配方適當地放大，讓其成為傳播的亮點，因為經過現代演繹后，傳統元素將最大限度地體現出產品差異。以古漢養生精為例，其配方源自西漢《養生方》，為了擴大知名度，古漢養生精就借助了一系列新聞事件，比如馬王堆古墓三寶進行推廣，最終有效提升了產品的品牌核心價值。

2、炒藥材，做系列

中藥產品同質化嚴重，但如果產地具有資源優勢，將原材料優勢放大，也是一種創新。在此方面，已經有不少企業做出了嘗試。憑借“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質，北京同仁堂成為了市場領導者；以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，九芝堂也是在強調自己的品質承諾。

3、比優點，造聲勢

多數知名中藥企業都擁有自身的強勢產品，其市場知名度也不低，但市場是殘酷的，若一直原地踏步，終究還是會被淘汰。所以，中藥企業要積極將自身優勢擴大，做行業的領頭羊，凸顯競爭力。潘高壽發動的“野狼行動”，就借助多家媒體使“蛇膽川貝枇杷膏”在全國遍地開花，其轟動效應難以被小視。

4、講故事，廣流傳

中藥有著數千年的悠久歷史，底蘊十分豐富，所以中藥營銷創新要會講軟文故事，這樣品牌才有可能更長久地流傳下去。神威藥業的產品，如五福心腦清軟膠囊、清開靈軟膠囊就很注重創造品牌文化故事，以親情化軟文與中老年人進行科普情感類交流，既提升了品牌的生動形象，也拉近了與消費者的距離。