[摘要]購(gòu)物價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)物中感知到的多種價(jià)值組合，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)，反映了購(gòu)物的功能性、享樂(lè)性和社會(huì)性意義。作為一種從消費(fèi)者行為視角看待的價(jià)值概念，購(gòu)物價(jià)值對(duì)零售企業(yè)的營(yíng)銷決策具有重要作用。

[關(guān)鍵詞]購(gòu)物體驗(yàn)；購(gòu)物價(jià)值；商店環(huán)境；零售產(chǎn)出

一、引言

價(jià)值被看作關(guān)系營(yíng)銷的重要要素，公司向顧客提供卓越價(jià)值的能力被視為最成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。專注于顧客價(jià)值的組織將形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給顧客傳遞更多的價(jià)值可導(dǎo)致購(gòu)買的可能性以及重復(fù)購(gòu)買和積極的口碑傳播，更多地獲得和保留顧客。隨著零售品牌化趨勢(shì)在不同細(xì)分零售市場(chǎng)的深化，理解購(gòu)物情境下的顧客價(jià)值對(duì)零售商的持續(xù)經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要。在零售環(huán)境中，研究者和實(shí)踐者更多地是從體驗(yàn)的角度去考慮顧客價(jià)值問(wèn)題，購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^(guò)成功地完成它的預(yù)定目標(biāo)或通過(guò)提供愉悅的情緒而產(chǎn)生購(gòu)物價(jià)值。傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論研究的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品或品牌，是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買中所感知到的價(jià)值，這種價(jià)值不僅是對(duì)消費(fèi)者付出和所得之間的一種權(quán)衡，也可以是從功能、情感和社會(huì)等層次所感知到的不同價(jià)值表現(xiàn)。購(gòu)物價(jià)值則超越了產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的范疇，覆蓋了整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)全過(guò)程，其焦點(diǎn)是購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)象和內(nèi)容，其中，商店形象屬性的感知是購(gòu)物價(jià)值的主要來(lái)源。因此，購(gòu)物價(jià)值又可理解為從購(gòu)物體驗(yàn)中所感知到的各種價(jià)值的組合，是顧客價(jià)值理論在零售購(gòu)物環(huán)境下的延伸和應(yīng)用，但其具體內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、驅(qū)動(dòng)要素和作用結(jié)果卻有本質(zhì)的不同。購(gòu)物價(jià)值作為一個(gè)從消費(fèi)者行為視角去看待的價(jià)值概念，可理解為所有定量、定性、主觀、客觀消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的合并，是在已被考慮的相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中所做的價(jià)值評(píng)估。換言之，購(gòu)物價(jià)值是消費(fèi)者出于所有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而在總體上感知到的主觀價(jià)值，它是彌補(bǔ)全部購(gòu)物體驗(yàn)的所有因素，包括定性和定量、主觀和客觀的因素。相比顧客滿意，購(gòu)物價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)更為綜合的評(píng)價(jià)，它是一個(gè)包含功能和情感要素的多維概念體系。

二、購(gòu)物價(jià)值的類型及其理論內(nèi)涵

購(gòu)物價(jià)值包括產(chǎn)品獲取方面和享樂(lè)體驗(yàn)方面的維度，顧客的購(gòu)物行為不僅與獲取其產(chǎn)品的目的導(dǎo)向活動(dòng)相關(guān)，而且也與提供給他們潛在娛樂(lè)和情感價(jià)值的享樂(lè)性體驗(yàn)相關(guān)。Babin等使用文獻(xiàn)研究和焦點(diǎn)小組訪談的方法開發(fā)了測(cè)量享樂(lè)性和功能性購(gòu)物價(jià)值的量表，并發(fā)現(xiàn)了享樂(lè)性和功能性購(gòu)物價(jià)值兩個(gè)因子。在購(gòu)物價(jià)值的分類及結(jié)構(gòu)上，功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值被多數(shù)學(xué)者視為主體內(nèi)容。功能性購(gòu)物價(jià)值涉及到消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)物需求的滿足評(píng)價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)出是否成功，以任務(wù)導(dǎo)向、理性方式尋找功能性價(jià)值，它來(lái)自有效的(經(jīng)濟(jì)的)體驗(yàn)，反映了更多的任務(wù)導(dǎo)向、認(rèn)知和非情感的購(gòu)物結(jié)果，體現(xiàn)了源自信息處理范式的經(jīng)濟(jì)概念。而享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值來(lái)自反映情感或心理價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)，反映了購(gòu)物體驗(yàn)中獨(dú)立于任務(wù)相關(guān)活動(dòng)的價(jià)值，它在本質(zhì)上源自消費(fèi)者行為研究中的體驗(yàn)范式。早期關(guān)于購(gòu)物價(jià)值的研究主要集中在購(gòu)物的功能性方面，功能性購(gòu)物價(jià)值又被定義為功能利益和損失的總體評(píng)價(jià)，它包括更多的態(tài)度認(rèn)知方面，如經(jīng)濟(jì)的貨幣價(jià)值、方便的判斷以及時(shí)間的節(jié)省。感知的功能性購(gòu)物價(jià)值取決于多少能引起購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)需求被滿足，這意味著消費(fèi)者以一個(gè)審慎的、有效的方式購(gòu)買產(chǎn)品。因此，功能性消費(fèi)行為被認(rèn)為是任務(wù)導(dǎo)向的和理性的行為，它更具邏輯性、合理性、交易相關(guān)性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者往往專注于購(gòu)物決策效用，這類購(gòu)物價(jià)值在所需產(chǎn)品獲取時(shí)被意識(shí)到，并隨著產(chǎn)品更輕松地獲取而增加。盡管購(gòu)物價(jià)值的功能性對(duì)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為是有幫助的，但它沒(méi)提供測(cè)量產(chǎn)品選擇和分析基于消費(fèi)者情感需求的消費(fèi)行為框架。

購(gòu)物體驗(yàn)的功能性特征與產(chǎn)品獲取任務(wù)是否完成密切相關(guān)。然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)品獲取解釋不能充分反映購(gòu)物體驗(yàn)的全部。因此，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值已成為一些商店購(gòu)物研究文獻(xiàn)的主題，甚至開始被視為在線購(gòu)物的重要價(jià)值元素。享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值更多地來(lái)自與購(gòu)買過(guò)程相聯(lián)系的樂(lè)趣和高興。即享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值由源自個(gè)體對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中的直接性的情感利益和娛樂(lè)的滿足所導(dǎo)致，它反映了從購(gòu)物體驗(yàn)的多種感覺(jué)、幻想和情感方面所獲取的價(jià)值。隨著零售商試圖滿足消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中娛樂(lè)和激動(dòng)的愿望，享樂(lè)性價(jià)值變得日益重要。為了創(chuàng)建和傳遞顧客價(jià)值，零售商正在尋找差異化戰(zhàn)略和增加享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值，試圖吸引更多的顧客惠顧。Overby和Lee認(rèn)為享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值就是體驗(yàn)利益和損失的總體評(píng)價(jià)，消費(fèi)者購(gòu)物常常是出于體驗(yàn)而非簡(jiǎn)單的任務(wù)完成。因此，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值比功能性購(gòu)物價(jià)值更為主觀和個(gè)人化，其主要來(lái)自于享受與樂(lè)趣，而非任務(wù)的完成，反映了在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的交易過(guò)程中，給消費(fèi)者情感、美感或其他感官上的愉悅以及幻想的感覺(jué)和體驗(yàn)。已有研究表明，樂(lè)趣、愉悅、娛樂(lè)、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避現(xiàn)實(shí)等因素已作為享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。在享樂(lè)性購(gòu)物狀態(tài)下，商品的購(gòu)買可能是購(gòu)物體驗(yàn)所附帶的，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值可被理解為消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)獲取的情感利益，而不是他們通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)所實(shí)現(xiàn)的原始購(gòu)買意圖。增加覺(jué)醒、提高卷入、感知自由、幻想實(shí)現(xiàn)都可能從享樂(lè)性上顯示出有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，替代消費(fèi)能通過(guò)允許消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品而享受產(chǎn)品利益的方式提供享樂(lè)性價(jià)值。因此，發(fā)生購(gòu)買行為和不發(fā)生購(gòu)買行為的購(gòu)物都能以多種方式提供享樂(lè)性價(jià)值。

功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值維度的劃分對(duì)于不同的零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品類型具有普遍的適應(yīng)性。但由于兩者在一定程度上又具有抽象性，因此，有學(xué)者提出應(yīng)根據(jù)具體產(chǎn)品購(gòu)買情況對(duì)這兩類購(gòu)物價(jià)值做出深度細(xì)分或橫向擴(kuò)充。Seo和Lee根據(jù)服裝零售商的類型對(duì)顧客感知的購(gòu)物價(jià)值變化及其維度進(jìn)行了具體分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物價(jià)值由體驗(yàn)性、轉(zhuǎn)移性、可靠性、有效性和自我表達(dá)性購(gòu)物價(jià)值構(gòu)成。Rintatmki等則在百貨商店購(gòu)物環(huán)境下實(shí)證檢驗(yàn)了購(gòu)物價(jià)值包括功能性、社會(huì)性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值三維度的分類體系，功能性價(jià)值又來(lái)源于貨幣節(jié)省和便利，享樂(lè)性價(jià)值則源自探索和娛樂(lè)，社會(huì)性價(jià)值通過(guò)地位和自尊的增強(qiáng)而實(shí)現(xiàn)。川三類購(gòu)物價(jià)值在視角／觀點(diǎn)、消費(fèi)目的、標(biāo)準(zhǔn)、利益、損失和消費(fèi)者類型上都具有不同的理論內(nèi)涵及表現(xiàn)(見(jiàn)表1)。

其中，社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值在以往研究中較少被關(guān)注，它作為消費(fèi)的社會(huì)性維度能通過(guò)象征性的交互作用觀被理解，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在人們發(fā)揮眾多社會(huì)角色情境下的重要性。因?yàn)?，?gòu)物體現(xiàn)了社會(huì)活動(dòng)，在購(gòu)物的社會(huì)性活動(dòng)中象征意義、社會(huì)規(guī)范、關(guān)系、消費(fèi)者的識(shí)別和自我可能會(huì)產(chǎn)生。而對(duì)具有某些屬性和氛圍的百貨商店的惠顧取決于顧客需求怎樣被看待以及顧客希望怎樣看待自己。也就是說(shuō)，購(gòu)物活動(dòng)能提供象征利益，因?yàn)轭櫩湍芡ㄟ^(guò)消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)他們的個(gè)人價(jià)值。因此，社會(huì)性價(jià)值是對(duì)功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值體系的一個(gè)重要補(bǔ)充和發(fā)展。 三、購(gòu)物價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素及作用機(jī)理

消費(fèi)者感知的購(gòu)物體驗(yàn)影響商品價(jià)格和質(zhì)量感知，最終影響到消費(fèi)者對(duì)零售商店的價(jià)值感知?？梢?jiàn)，購(gòu)物價(jià)值源自消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者與商店的交互作用，會(huì)影響到零售服務(wù)情境下的消費(fèi)態(tài)度和行為。因此，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生作用的因素將會(huì)影響到購(gòu)物價(jià)值的變化。

1商店環(huán)境對(duì)購(gòu)物價(jià)值的影響。已有研究證實(shí)商店布置、設(shè)計(jì)、招牌、雇員和顧客外貌能喚起顧客間的情緒變化，以及顧客的情緒變化影響商店購(gòu)物者的接納或規(guī)避行為、購(gòu)買意愿、價(jià)格感知、感知價(jià)值、當(dāng)期購(gòu)買行為和顧客滿意。因此，商店環(huán)境要素對(duì)享樂(lè)性和功能性價(jià)值會(huì)產(chǎn)生各種影響。Erogin等強(qiáng)調(diào)了零售擁擠對(duì)購(gòu)物價(jià)值和滿意的影響。擁擠引起的壓力和不適將減少消費(fèi)者欣賞和享受購(gòu)物之旅的能力，并通過(guò)降低產(chǎn)品獲取任務(wù)完成的成功，在功能性購(gòu)物價(jià)值的減少上起作用。零售擁擠與功能性、享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值之間存在消極關(guān)系。同時(shí)，其他的商店氛圍特征對(duì)購(gòu)物價(jià)值的影響也需被考慮。多數(shù)文獻(xiàn)表明，功能性購(gòu)物價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品或信息的易接近性而獲取。如Parldon證實(shí)商品的易得性和個(gè)人援助影響功能性購(gòu)物價(jià)值。享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值反映了情緒體驗(yàn)，一些商店特征至少部分提供了享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值，其中，充滿溫柔的柑橘氣味的零售環(huán)境與較高的享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值相聯(lián)系。但是，商店環(huán)境對(duì)不同類型購(gòu)物價(jià)值的影響機(jī)理可能不一樣。Cotter等實(shí)證檢驗(yàn)了氛圍、服務(wù)、商店雇員、產(chǎn)品可利用性、擁擠等商店特征對(duì)功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有產(chǎn)品的可利用性對(duì)功能性價(jià)值有影響，產(chǎn)品越容易利用，商店的功能性價(jià)值越高，而氛圍、商店雇員、周邊服務(wù)和擁擠只對(duì)享樂(lè)性價(jià)值有影響。然而，關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值的重要性判斷和商店屬性間聯(lián)系的研究仍較為缺乏。保持某種價(jià)值作為所獲取的重要目標(biāo)或重要行為模式的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也可能偏好商店中的某種屬性，即對(duì)某種商店屬性的偏好可能被不同消費(fèi)價(jià)值所解釋。理解支持某種購(gòu)物價(jià)值的人更可能比其他人更偏好某種商店屬性，這在決定商店形象和設(shè)計(jì)基于商店形象的整體零售營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有應(yīng)用價(jià)值。

2消費(fèi)情緒對(duì)購(gòu)物價(jià)值的影響。零售環(huán)境能喚起三類情緒反應(yīng)，即愉悅、激昂和支配，它們是解釋消費(fèi)者行為和決策變化的原因。體驗(yàn)到高愉悅和激昂的購(gòu)物者將在商店逗留更多的時(shí)間，并且更愿意購(gòu)買。與特定商店氛圍聯(lián)系的情緒影響價(jià)值感知。當(dāng)消費(fèi)者與商店交互作用時(shí)，情感反應(yīng)將由其持續(xù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程所導(dǎo)致，由購(gòu)物體驗(yàn)導(dǎo)致的購(gòu)物價(jià)值將是情感反應(yīng)的函數(shù)。期望的積極情感(愉快、激動(dòng)等)激發(fā)購(gòu)物活動(dòng)，會(huì)積極影響到享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。然而，也有證據(jù)表明積極的情感能提高任務(wù)效率，通過(guò)促進(jìn)任務(wù)的完成，積極的情感預(yù)期能顯著地影響功能性購(gòu)物價(jià)值。相反，消極情緒使消費(fèi)者沒(méi)有耐心等待服務(wù)，并且降低卷入程度，希望從購(gòu)物環(huán)境中脫離，最終導(dǎo)致享樂(lè)性和功能性購(gòu)物價(jià)值的降低。相比功能性購(gòu)物價(jià)值，購(gòu)物相關(guān)的情感與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值將發(fā)生更大的聯(lián)系。

多數(shù)研究表明，消費(fèi)情緒作為中介變量對(duì)商店環(huán)境與購(gòu)物價(jià)值間的作用機(jī)理產(chǎn)生重要影響。研究已經(jīng)證實(shí)情感體驗(yàn)在解釋商店選擇和消費(fèi)者一環(huán)境交互作用中扮演關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)元素包括商店雇員、價(jià)格、燈光、氣味、產(chǎn)品組合、背景音樂(lè)以及擁擠等都影響服務(wù)環(huán)境中的情感體驗(yàn)。同樣，情緒或情感也能影響購(gòu)物意圖、花費(fèi)、質(zhì)量感知、滿意和價(jià)值。Babin在女性服裝商店環(huán)境下研究了零售環(huán)境典型性(特征)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商店環(huán)境的典型性消極影響消費(fèi)者的激動(dòng)和浪漫情緒以及積極地影響消費(fèi)者的重顧意圖，而激動(dòng)和浪漫的情緒直接影響享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

四、購(gòu)物價(jià)值與零售產(chǎn)出的關(guān)系

價(jià)值判斷已經(jīng)顯示出影響偏好、滿意、忠誠(chéng)和其他重要的產(chǎn)出。功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值一直用于解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象和行為，如瀏覽、沖動(dòng)性購(gòu)買、顧客忠誠(chéng)、強(qiáng)制性購(gòu)買、對(duì)氣味的反應(yīng)、零售擁擠等。但不同購(gòu)物價(jià)值類型與許多重要消費(fèi)變量(零售產(chǎn)出)的相關(guān)性可能不一樣。研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值顯著相關(guān)，但不與功能性購(gòu)物價(jià)值顯著相關(guān)；議價(jià)感知與功能性購(gòu)物價(jià)值、享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值都顯著相關(guān)；無(wú)計(jì)劃購(gòu)買與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值顯著相關(guān)，而不與功能性購(gòu)物價(jià)值顯著相關(guān)；總體顧客滿意度與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和功能性購(gòu)物價(jià)值顯著相關(guān)。同時(shí)，Gwinner等也認(rèn)為從服務(wù)關(guān)系中感知到的社會(huì)性和功能性利益積極影響服務(wù)滿意。消費(fèi)者將滿意考慮為從產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買與使用中獲取的目標(biāo)，它被看作消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)自購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)果。對(duì)零售商的滿意依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所累積的情感體驗(yàn)，以及隨時(shí)保留和升級(jí)的信念及其他認(rèn)知。而購(gòu)物體驗(yàn)理論認(rèn)為相比功能性購(gòu)物價(jià)值，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值與滿意之間的關(guān)系更強(qiáng)，在體驗(yàn)情境中，情感和情緒是滿意的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要索。享樂(lè)性和功能性購(gòu)物價(jià)值對(duì)零售產(chǎn)出(滿意、口傳、重顧意圖和重顧預(yù)期)具有不同的影響，并且滿意和不同顧客價(jià)值類型間具有明顯的交互作用。具體而言，零售商滿意、口傳、惠顧預(yù)期等零售產(chǎn)出變量更多地被購(gòu)物的非產(chǎn)品相關(guān)方面及享樂(lè)性方面所影響，而功能性購(gòu)物價(jià)值與重顧意圖聯(lián)系更強(qiáng)。同時(shí)顧客忠誠(chéng)與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值也具有相關(guān)性，只是不如顧客忠誠(chéng)與功能性購(gòu)物價(jià)值間的關(guān)系那么明顯。在高度競(jìng)爭(zhēng)的折扣零售行業(yè)中，功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響到顧客對(duì)零售商的滿意、忠誠(chéng)、口碑傳播以及購(gòu)買份額等零售產(chǎn)出變量。隨著功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值的提升，顧客滿意增加，顧客滿意依次影響到顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，而態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)口碑傳播和顧客份額兩類行為變量又具有顯著的積極影響。同時(shí)，享樂(lè)性和功能性購(gòu)物價(jià)值積極影響顧客份額。顧客份額用消費(fèi)者回憶以前在一個(gè)特定零售商店的重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)操作化，具體以時(shí)間和金錢來(lái)體現(xiàn)，其捕獲了實(shí)際重顧行為的評(píng)價(jià)。過(guò)去的行為是將來(lái)行為的預(yù)測(cè)因素，因此，享樂(lè)性和功能性購(gòu)買價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重顧意圖具有積極的影響。

五、研究展望及啟示

本文的研究回顧表明，功能性和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值多被視為購(gòu)物價(jià)值的主要類型。有關(guān)購(gòu)物價(jià)值的其他維度如社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值只是在百貨商店業(yè)態(tài)環(huán)境下得到了局部檢驗(yàn)，它們是否在其他業(yè)態(tài)環(huán)境或零售市場(chǎng)中也存在，卻有待繼續(xù)探索。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，這類高層次的購(gòu)物價(jià)值形態(tài)將會(huì)在零售惠顧和消費(fèi)決策中扮演越來(lái)越重要的作用。因此，在不同的零售市場(chǎng)及業(yè)態(tài)中擴(kuò)展并檢驗(yàn)購(gòu)物價(jià)值的類型和結(jié)構(gòu)變得非常重要。同時(shí)，多數(shù)研究只對(duì)商店形象中的環(huán)境因素與購(gòu)物價(jià)值間的關(guān)系進(jìn)行了分析，將來(lái)的研究需進(jìn)一步探索商店形象中的其他因素對(duì)購(gòu)物價(jià)值的影響關(guān)系，并且分別將購(gòu)物動(dòng)機(jī)、零售業(yè)態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)特征等變量與商店形象結(jié)合起來(lái)，探討兩者對(duì)不同購(gòu)物價(jià)值維度所產(chǎn)生的交互作用。另外，購(gòu)物價(jià)值對(duì)零售產(chǎn)出的影響研究不僅需要延伸到社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值層面，而且要將零售商品牌資產(chǎn)這類重要的零售產(chǎn)出與購(gòu)物價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行深入探討，實(shí)證檢驗(yàn)購(gòu)物價(jià)值的不同形態(tài)對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的具體作用機(jī)理不同，從而為零售商品牌資產(chǎn)的建設(shè)和零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育提供新的視角、策略和方法。

以往研究多認(rèn)為功能性購(gòu)物價(jià)值是在線購(gòu)物的主要因素，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物主要出于功能性原因，如價(jià)格便宜和方便等。但與實(shí)體商店一樣，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)也有功能性和享樂(lè)性之分。消費(fèi)者不僅獲取產(chǎn)品價(jià)值，也在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中獲取一些愉悅和樂(lè)趣。盡管功能性購(gòu)物價(jià)值對(duì)頻繁和不頻繁在線購(gòu)物者是相關(guān)的，但享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值看似對(duì)不頻繁購(gòu)物者扮演著更重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)偏好也是一個(gè)重要問(wèn)題。功能性購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售商店偏好和未來(lái)意圖的影響要大于享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。因此，未來(lái)的研究要進(jìn)一步將實(shí)體商店環(huán)境下的購(gòu)物價(jià)值理論延伸到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，具體探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)值的內(nèi)涵、特征、結(jié)構(gòu)體系及影響機(jī)制。

對(duì)零售企業(yè)而言，購(gòu)物價(jià)值的研究和理解能為零售商提供開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的手段。因?yàn)?，價(jià)值常常是基于消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)的，價(jià)值給營(yíng)銷者提供了一個(gè)為獲取需求／動(dòng)機(jī)滿意的非常強(qiáng)力的實(shí)踐工具。一旦零售市場(chǎng)基于購(gòu)物價(jià)值被細(xì)分，營(yíng)銷者能設(shè)計(jì)新的零售店鋪和組建零售商店廣告、促銷活動(dòng)，從而使商店屬性被感知作為滿足基于購(gòu)物價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)特定需求的手段和方法。零售商針對(duì)不同購(gòu)物價(jià)值目標(biāo)群體的零售營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和零售營(yíng)銷組合策略的開發(fā)將更具有靈活性、針對(duì)性和有效性。