[摘要]購物價值是消費者在購物中感知到的多種價值組合，體現了消費者對購物體驗的綜合評價，反映了購物的功能性、享樂性和社會性意義。作為一種從消費者行為視角看待的價值概念，購物價值對零售企業的營銷決策具有重要作用。

[關鍵詞]購物體驗；購物價值；商店環境；零售產出

一、引言

價值被看作關系營銷的重要要素，公司向顧客提供卓越價值的能力被視為最成功的競爭戰略之一。專注于顧客價值的組織將形成持續的競爭優勢，給顧客傳遞更多的價值可導致購買的可能性以及重復購買和積極的口碑傳播，更多地獲得和保留顧客。隨著零售品牌化趨勢在不同細分零售市場的深化，理解購物情境下的顧客價值對零售商的持續經營顯得尤其重要。在零售環境中，研究者和實踐者更多地是從體驗的角度去考慮顧客價值問題，購物體驗能通過成功地完成它的預定目標或通過提供愉悅的情緒而產生購物價值。傳統顧客價值理論研究的焦點在于產品或品牌，是消費者從產品或服務的購買中所感知到的價值，這種價值不僅是對消費者付出和所得之間的一種權衡，也可以是從功能、情感和社會等層次所感知到的不同價值表現。購物價值則超越了產品或服務購買的范疇，覆蓋了整個購物體驗全過程，其焦點是購物體驗的對象和內容，其中，商店形象屬性的感知是購物價值的主要來源。因此，購物價值又可理解為從購物體驗中所感知到的各種價值的組合，是顧客價值理論在零售購物環境下的延伸和應用，但其具體內涵、結構、驅動要素和作用結果卻有本質的不同。購物價值作為一個從消費者行為視角去看待的價值概念，可理解為所有定量、定性、主觀、客觀消費購物體驗的合并，是在已被考慮的相關評價標準中所做的價值評估。換言之，購物價值是消費者出于所有的評價標準而在總體上感知到的主觀價值，它是彌補全部購物體驗的所有因素，包括定性和定量、主觀和客觀的因素。相比顧客滿意，購物價值體現了消費者對購物體驗更為綜合的評價，它是一個包含功能和情感要素的多維概念體系。

二、購物價值的類型及其理論內涵

購物價值包括產品獲取方面和享樂體驗方面的維度，顧客的購物行為不僅與獲取其產品的目的導向活動相關，而且也與提供給他們潛在娛樂和情感價值的享樂性體驗相關。Babin等使用文獻研究和焦點小組訪談的方法開發了測量享樂性和功能性購物價值的量表，并發現了享樂性和功能性購物價值兩個因子。在購物價值的分類及結構上，功能性和享樂性購物價值被多數學者視為主體內容。功能性購物價值涉及到消費者根據購物需求的滿足評價購物體驗的產出是否成功，以任務導向、理性方式尋找功能性價值，它來自有效的(經濟的)體驗，反映了更多的任務導向、認知和非情感的購物結果，體現了源自信息處理范式的經濟概念。而享樂性購物價值來自反映情感或心理價值的購物體驗，反映了購物體驗中獨立于任務相關活動的價值，它在本質上源自消費者行為研究中的體驗范式。早期關于購物價值的研究主要集中在購物的功能性方面，功能性購物價值又被定義為功能利益和損失的總體評價，它包括更多的態度認知方面，如經濟的貨幣價值、方便的判斷以及時間的節省。感知的功能性購物價值取決于多少能引起購物體驗的消費需求被滿足，這意味著消費者以一個審慎的、有效的方式購買產品。因此，功能性消費行為被認為是任務導向的和理性的行為，它更具邏輯性、合理性、交易相關性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性購物價值的消費者往往專注于購物決策效用，這類購物價值在所需產品獲取時被意識到，并隨著產品更輕松地獲取而增加。盡管購物價值的功能性對分析消費者購買行為是有幫助的，但它沒提供測量產品選擇和分析基于消費者情感需求的消費行為框架。

購物體驗的功能性特征與產品獲取任務是否完成密切相關。然而，傳統的產品獲取解釋不能充分反映購物體驗的全部。因此，享樂性購物價值已成為一些商店購物研究文獻的主題，甚至開始被視為在線購物的重要價值元素。享樂性購物價值更多地來自與購買過程相聯系的樂趣和高興。即享樂性購物價值由源自個體對購物體驗過程中的直接性的情感利益和娛樂的滿足所導致，它反映了從購物體驗的多種感覺、幻想和情感方面所獲取的價值。隨著零售商試圖滿足消費者在購物體驗中娛樂和激動的愿望，享樂性價值變得日益重要。為了創建和傳遞顧客價值，零售商正在尋找差異化戰略和增加享樂性購物價值，試圖吸引更多的顧客惠顧。Overby和Lee認為享樂性購物價值就是體驗利益和損失的總體評價，消費者購物常常是出于體驗而非簡單的任務完成。因此，享樂性購物價值比功能性購物價值更為主觀和個人化，其主要來自于享受與樂趣，而非任務的完成，反映了在購買產品或服務的交易過程中，給消費者情感、美感或其他感官上的愉悅以及幻想的感覺和體驗。已有研究表明，樂趣、愉悅、娛樂、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避現實等因素已作為享樂性購物價值。在享樂性購物狀態下，商品的購買可能是購物體驗所附帶的，享樂性購物價值可被理解為消費者通過購物體驗獲取的情感利益，而不是他們通過購物體驗所實現的原始購買意圖。增加覺醒、提高卷入、感知自由、幻想實現都可能從享樂性上顯示出有價值的購物體驗。此外，替代消費能通過允許消費者不購買產品而享受產品利益的方式提供享樂性價值。因此，發生購買行為和不發生購買行為的購物都能以多種方式提供享樂性價值。

功能性和享樂性購物價值維度的劃分對于不同的零售業態和產品類型具有普遍的適應性。但由于兩者在一定程度上又具有抽象性，因此，有學者提出應根據具體產品購買情況對這兩類購物價值做出深度細分或橫向擴充。Seo和Lee根據服裝零售商的類型對顧客感知的購物價值變化及其維度進行了具體分析，發現購物價值由體驗性、轉移性、可靠性、有效性和自我表達性購物價值構成。Rintatmki等則在百貨商店購物環境下實證檢驗了購物價值包括功能性、社會性和享樂性購物價值三維度的分類體系，功能性價值又來源于貨幣節省和便利，享樂性價值則源自探索和娛樂，社會性價值通過地位和自尊的增強而實現。川三類購物價值在視角／觀點、消費目的、標準、利益、損失和消費者類型上都具有不同的理論內涵及表現(見表1)。

其中，社會性購物價值在以往研究中較少被關注，它作為消費的社會性維度能通過象征性的交互作用觀被理解，強調產品在人們發揮眾多社會角色情境下的重要性。因為，購物體現了社會活動，在購物的社會性活動中象征意義、社會規范、關系、消費者的識別和自我可能會產生。而對具有某些屬性和氛圍的百貨商店的惠顧取決于顧客需求怎樣被看待以及顧客希望怎樣看待自己。也就是說，購物活動能提供象征利益，因為顧客能通過消費體驗表達他們的個人價值。因此，社會性價值是對功能性和享樂性購物價值體系的一個重要補充和發展。 三、購物價值的驅動因素及作用機理

消費者感知的購物體驗影響商品價格和質量感知，最終影響到消費者對零售商店的價值感知。可見，購物價值源自消費者的購物體驗。購物體驗體現了消費者與商店的交互作用，會影響到零售服務情境下的消費態度和行為。因此，對購物體驗產生作用的因素將會影響到購物價值的變化。

1商店環境對購物價值的影響。已有研究證實商店布置、設計、招牌、雇員和顧客外貌能喚起顧客間的情緒變化，以及顧客的情緒變化影響商店購物者的接納或規避行為、購買意愿、價格感知、感知價值、當期購買行為和顧客滿意。因此，商店環境要素對享樂性和功能性價值會產生各種影響。Erogin等強調了零售擁擠對購物價值和滿意的影響。擁擠引起的壓力和不適將減少消費者欣賞和享受購物之旅的能力，并通過降低產品獲取任務完成的成功，在功能性購物價值的減少上起作用。零售擁擠與功能性、享樂性購物價值之間存在消極關系。同時，其他的商店氛圍特征對購物價值的影響也需被考慮。多數文獻表明，功能性購物價值通過產品或信息的易接近性而獲取。如Parldon證實商品的易得性和個人援助影響功能性購物價值。享樂性購物價值反映了情緒體驗，一些商店特征至少部分提供了享樂性購物價值，其中，充滿溫柔的柑橘氣味的零售環境與較高的享樂性購物價值相聯系。但是，商店環境對不同類型購物價值的影響機理可能不一樣。Cotter等實證檢驗了氛圍、服務、商店雇員、產品可利用性、擁擠等商店特征對功能性和享樂性購物價值的影響，結果發現只有產品的可利用性對功能性價值有影響，產品越容易利用，商店的功能性價值越高，而氛圍、商店雇員、周邊服務和擁擠只對享樂性價值有影響。然而，關于消費者價值的重要性判斷和商店屬性間聯系的研究仍較為缺乏。保持某種價值作為所獲取的重要目標或重要行為模式的消費者在購物時也可能偏好商店中的某種屬性，即對某種商店屬性的偏好可能被不同消費價值所解釋。理解支持某種購物價值的人更可能比其他人更偏好某種商店屬性，這在決定商店形象和設計基于商店形象的整體零售營銷戰略上具有應用價值。

2消費情緒對購物價值的影響。零售環境能喚起三類情緒反應，即愉悅、激昂和支配，它們是解釋消費者行為和決策變化的原因。體驗到高愉悅和激昂的購物者將在商店逗留更多的時間，并且更愿意購買。與特定商店氛圍聯系的情緒影響價值感知。當消費者與商店交互作用時，情感反應將由其持續的認知評價過程所導致，由購物體驗導致的購物價值將是情感反應的函數。期望的積極情感(愉快、激動等)激發購物活動，會積極影響到享樂性購物價值。然而，也有證據表明積極的情感能提高任務效率，通過促進任務的完成，積極的情感預期能顯著地影響功能性購物價值。相反，消極情緒使消費者沒有耐心等待服務，并且降低卷入程度，希望從購物環境中脫離，最終導致享樂性和功能性購物價值的降低。相比功能性購物價值，購物相關的情感與享樂性購物價值將發生更大的聯系。

多數研究表明，消費情緒作為中介變量對商店環境與購物價值間的作用機理產生重要影響。研究已經證實情感體驗在解釋商店選擇和消費者一環境交互作用中扮演關鍵作用。設計元素包括商店雇員、價格、燈光、氣味、產品組合、背景音樂以及擁擠等都影響服務環境中的情感體驗。同樣，情緒或情感也能影響購物意圖、花費、質量感知、滿意和價值。Babin在女性服裝商店環境下研究了零售環境典型性(特征)的影響，結果發現商店環境的典型性消極影響消費者的激動和浪漫情緒以及積極地影響消費者的重顧意圖，而激動和浪漫的情緒直接影響享樂性購物價值。

四、購物價值與零售產出的關系

價值判斷已經顯示出影響偏好、滿意、忠誠和其他重要的產出。功能性和享樂性購物價值一直用于解釋許多消費現象和行為，如瀏覽、沖動性購買、顧客忠誠、強制性購買、對氣味的反應、零售擁擠等。但不同購物價值類型與許多重要消費變量(零售產出)的相關性可能不一樣。研究表明，沖動性購買與享樂性購物價值顯著相關，但不與功能性購物價值顯著相關；議價感知與功能性購物價值、享樂性購物價值都顯著相關；無計劃購買與享樂性購物價值顯著相關，而不與功能性購物價值顯著相關；總體顧客滿意度與享樂性購物價值和功能性購物價值顯著相關。同時，Gwinner等也認為從服務關系中感知到的社會性和功能性利益積極影響服務滿意。消費者將滿意考慮為從產品和服務的購買與使用中獲取的目標，它被看作消費者評價來自購物體驗價值的結果。對零售商的滿意依賴于消費者對產品或服務所累積的情感體驗，以及隨時保留和升級的信念及其他認知。而購物體驗理論認為相比功能性購物價值，享樂性購物價值與滿意之間的關系更強，在體驗情境中，情感和情緒是滿意的關鍵驅動要索。享樂性和功能性購物價值對零售產出(滿意、口傳、重顧意圖和重顧預期)具有不同的影響，并且滿意和不同顧客價值類型間具有明顯的交互作用。具體而言，零售商滿意、口傳、惠顧預期等零售產出變量更多地被購物的非產品相關方面及享樂性方面所影響，而功能性購物價值與重顧意圖聯系更強。同時顧客忠誠與享樂性購物價值也具有相關性，只是不如顧客忠誠與功能性購物價值間的關系那么明顯。在高度競爭的折扣零售行業中，功能性和享樂性購物價值影響到顧客對零售商的滿意、忠誠、口碑傳播以及購買份額等零售產出變量。隨著功能性和享樂性購物價值的提升，顧客滿意增加，顧客滿意依次影響到顧客的態度忠誠，而態度忠誠對口碑傳播和顧客份額兩類行為變量又具有顯著的積極影響。同時，享樂性和功能性購物價值積極影響顧客份額。顧客份額用消費者回憶以前在一個特定零售商店的重復購買行為來操作化，具體以時間和金錢來體現，其捕獲了實際重顧行為的評價。過去的行為是將來行為的預測因素，因此，享樂性和功能性購買價值對消費者的重顧意圖具有積極的影響。

五、研究展望及啟示

本文的研究回顧表明，功能性和享樂性購物價值多被視為購物價值的主要類型。有關購物價值的其他維度如社會性購物價值只是在百貨商店業態環境下得到了局部檢驗，它們是否在其他業態環境或零售市場中也存在，卻有待繼續探索。隨著經濟社會的發展和消費者生活水平的提高，這類高層次的購物價值形態將會在零售惠顧和消費決策中扮演越來越重要的作用。因此，在不同的零售市場及業態中擴展并檢驗購物價值的類型和結構變得非常重要。同時，多數研究只對商店形象中的環境因素與購物價值間的關系進行了分析，將來的研究需進一步探索商店形象中的其他因素對購物價值的影響關系，并且分別將購物動機、零售業態、人口統計特征等變量與商店形象結合起來，探討兩者對不同購物價值維度所產生的交互作用。另外，購物價值對零售產出的影響研究不僅需要延伸到社會性購物價值層面，而且要將零售商品牌資產這類重要的零售產出與購物價值的關系進行深入探討，實證檢驗購物價值的不同形態對零售商品牌資產的具體作用機理不同，從而為零售商品牌資產的建設和零售企業競爭優勢的培育提供新的視角、策略和方法。

以往研究多認為功能性購物價值是在線購物的主要因素，消費者在網上購物主要出于功能性原因，如價格便宜和方便等。但與實體商店一樣，消費者的網絡購物動機也有功能性和享樂性之分。消費者不僅獲取產品價值，也在網絡購物過程中獲取一些愉悅和樂趣。盡管功能性購物價值對頻繁和不頻繁在線購物者是相關的，但享樂性購物價值看似對不頻繁購物者扮演著更重要的作用。在網絡購物環境中，消費偏好也是一個重要問題。功能性購物價值對消費者的網絡零售商店偏好和未來意圖的影響要大于享樂性購物價值。因此，未來的研究要進一步將實體商店環境下的購物價值理論延伸到網絡購物環境中，具體探討網絡購物價值的內涵、特征、結構體系及影響機制。

對零售企業而言，購物價值的研究和理解能為零售商提供開發細分市場戰略的手段。因為，價值常常是基于消費者的需求和動機的，價值給營銷者提供了一個為獲取需求／動機滿意的非常強力的實踐工具。一旦零售市場基于購物價值被細分，營銷者能設計新的零售店鋪和組建零售商店廣告、促銷活動，從而使商店屬性被感知作為滿足基于購物價值的目標細分市場特定需求的手段和方法。零售商針對不同購物價值目標群體的零售營銷戰略設計和零售營銷組合策略的開發將更具有靈活性、針對性和有效性。