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重新理解品牌功能評價過程:基于產(chǎn)品意義建構(gòu)模型

蔣廉雄; 吳水龍; 馮睿 中山大學國際金融學院; 北京理工大學管理與經(jīng)濟學院; 上海商學院

摘要：對消費者如何做出品牌功能評價這一營銷理論中的基本問題,現(xiàn)有研究受制于聯(lián)想方法,一直沒有建立理論模型。該研究假定,消費者以目標取向的意義建構(gòu)方式形成了超越物理屬性聯(lián)想的品牌產(chǎn)品知識,并在這一過程中形成品牌功能評價。建立概念模型并對其進行了檢驗。結(jié)果表明,消費者建構(gòu)工具性的品牌產(chǎn)品知識維度,即品牌獨特性、品牌先進性、品牌正宗性和品牌優(yōu)異性直接或間接地影響了品牌功能評價,而其對品牌本身的認知也直接或間接地影響工具性的品牌產(chǎn)品知識維度的建構(gòu),并最終影響品牌功能評價。研究結(jié)果對重新理解消費者的品牌功能評價提供了新的理論解釋;為企業(yè)重新定義產(chǎn)品的塑造戰(zhàn)略,更新產(chǎn)品管理體系和開展營銷創(chuàng)新提供了指引。

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