重新理解品牌功能評價過程:基于產品意義建構模型
摘要：對消費者如何做出品牌功能評價這一營銷理論中的基本問題,現有研究受制于聯想方法,一直沒有建立理論模型。該研究假定,消費者以目標取向的意義建構方式形成了超越物理屬性聯想的品牌產品知識,并在這一過程中形成品牌功能評價。建立概念模型并對其進行了檢驗。結果表明,消費者建構工具性的品牌產品知識維度,即品牌獨特性、品牌先進性、品牌正宗性和品牌優異性直接或間接地影響了品牌功能評價,而其對品牌本身的認知也直接或間接地影響工具性的品牌產品知識維度的建構,并最終影響品牌功能評價。研究結果對重新理解消費者的品牌功能評價提供了新的理論解釋;為企業重新定義產品的塑造戰略,更新產品管理體系和開展營銷創新提供了指引。
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