【論文摘要】視覺營銷以無聲的語言向顧客傳遞著商品的信息和企業的文化，而櫥窗作為視覺營銷中的重要組成部分，扮演著越來越重要的角色，有人說，“如果把店鋪看成一本雜志，櫥窗就是封面”。本論文詳細介紹了櫥窗設計過程中的一些重要環節與櫥窗各構成要素在選定過程中的注意事項，希望能為從事櫥窗設計工作的朋友提供一定的借鑒。

【論文關鍵詞】視覺營銷；櫥窗；構成要素

美國市場營銷學會（AMA）研究表明，“人們關注某一商品的時間通常在于前3秒鐘，在這3秒鐘的時間決定要購買商品，70%是商品的視覺表現力?！边@種強大的表現力來自于高超陳列方式的運用，即所謂的視覺營銷。構成視覺營銷的基本要素包括演示空間（Visual Presentation，VP）、展示空間（Point of slae Presentation，PP）還有陳列空間（Item Presentation，IP），其中，演示空間即櫥窗，通常位于賣場入口處、獨立展示處、商場中心處等重要位置，也是展示技巧表現最為重要的空間。因此，看一個店里視覺營銷到不到位，第一眼看到的就是櫥窗。有人說，“如果把店鋪看成一本雜志，櫥窗就是封面。”它對促進商品銷售，傳播品牌文化具有重要意義。

一、了解櫥窗的大小和樣式

當一個幾十平米大小的特定區域空出來供我們布置櫥窗時，我們首先要觀察和測量櫥窗的空間位置和面積大小，它對于放進櫥窗的商品和布置商品的方式都有影響。由于受店面空間與地理位置的限制，櫥窗通常大小不一，大號櫥窗需要擺進去更多的商品和道具，避免空間乏味，小的則相反，而要避免商品和道具過多，顯得嘈雜繁瑣。 另外，櫥窗還有各種形式，最常見的有封閉式、半封閉式與開放式。在櫥窗設計前，我們需要了解不同形式櫥窗的各自特點： 封閉式櫥窗是指背后與兩側完全封閉且與賣場完全隔開，形成獨立的空間，這類櫥窗密閉性較好，便于陳列一些昂貴的商品。但在封閉的空間中，由于燈光的照射使櫥窗里面的溫度偏高，為了延長射燈的使用壽命和保護展品，需在櫥窗的頂部安裝通風設備，以保證櫥窗空氣的流動。 半封閉式櫥窗是采用半透材質、鏤空或是部分墻面與賣場相隔等多種形式，使櫥窗展示與店內環境虛實相生，其設計類似于中國傳統園林設計中的借景手法。 開放式櫥窗是指后部及兩側完全敞開，這類櫥窗需要保證從各個角度看都具有極佳的觀看效果，它可以通過將商品就近陳列在櫥窗附近傳遞補充信息，但應避免與內部空間相互干擾，破壞整體效果，這對店內的陳列方式和燈光照明是一個很大的挑戰。

二、確定陳列主題，選擇陳列形式

在確定陳列主題之前，應該充分理解品牌定位，深刻感受品牌系列所體現的風格，理解設計師的夢想。另外，商品在不同時期推出，櫥窗陳列的目的和主題也將不同，通常主題可以是季節性的，也可以是對社會、政治或經濟發展趨勢的詮釋等。 確定了櫥窗主題，接下來需要選擇不同的形式，設計出適合品牌的櫥窗，櫥窗設計常用形式有：季節型陳列、主題型陳列、系列性陳列、場景型陳列和藝術型陳列，在具體運用中，也可以是多種設計形式的結合。 1.季節型陳列 季節型櫥窗是以季節為限定來展示每一季的商品主題及流行趨勢，多用于新品上市時期，通常用櫥窗色彩的變奏和材料的律動來表現季節性。 2.主題型陳列 選擇的主題可以是具有時效性的節日、活動或慶典，也可以是與商品有關的主題，此時櫥窗內全部創意的色彩、道具及相應的商品都應與主題統一。 3.系列型陳列 系列型陳列是品牌為了完整的展示某一類產品而設置的櫥窗形式，它用相似卻不重復的整體力量向顧客全面展示企業的理念和品牌文化，達到品牌效應。常用的設計方式有：使用相同的形式語言，不同的局部設計；運用統一的色調，不同的系列色；主要展示道具不變，改變組合方式。

4.場景型陳列 場景型陳列是把商品置于某種生活情節所構成的場景中，使顧客看后產生一系列的聯想，引起思想的共鳴，且通過這種方式還可以直接顯示商品的功能和外觀的特點，使顧客較易接受。 5.藝術型陳列 藝術型陳列的目的僅僅是吸引顧客，有些櫥窗甚至不再展示服裝，而是根據品牌的特點，在櫥窗中展示搖滾、詩意或具有攻擊性的形象，但所展示的形象定于所銷售服裝的風格息息相關，從而刺激消費者購買。

三、設計櫥窗色彩

櫥窗的色彩能夠起到第一時間吸引人們眼球的作用，櫥窗色彩的選擇要根據櫥窗內容、風格、情調以及櫥窗表達的主題思想來定。其中櫥窗色彩主要由商品的色彩、道具的色彩、環境色彩、燈光色彩等多種因素構成，在設計過程中應注意各因素合理搭配，使色調統一，明確櫥窗的主色與輔助色，此時通常需要考慮商品特征，目標消費群的喜好，以及當季的流行色彩。而如果不能很好地把握櫥窗的主色調，最保守的做法是直接把一件商品上的一種色彩作為櫥窗的主色，從而形成協調的主題。

四、道具的選擇與布局設計

確定了主題和陳列形式，選定商品與櫥窗的主色調之后，在考慮櫥窗本身的布局之前，應該考慮的就是選擇什么樣的道具了。櫥窗的道具主要分為三種：一種是布局上的，作為藝術品來構建場景；另一種是功能性的，作為陳列商品的支撐物；第三種是商業性的，強調品牌個性。 一般情況下，在陳列過程中，道具既不能太搶眼又要能襯托商品，一條基本準則是：三分之二的道具和三分之一的商品搭配通常最優，但也根據實際情況進行相應調整，比如在清倉甩貨期間，為了讓顧客注意到降價的消息，商品所占的比例可相應增多。 另外，在布置櫥窗之前，有一系列規則和標準需要考慮。 首先，無論大小，櫥窗都要有焦點，更大的櫥窗可能需要不止一個焦點，焦點的最佳位置應稍低于視平線，稍偏離中心。而且，需要考慮顧客的行走路線，行人一般靠右行走，主要從左邊接近櫥窗，在組織焦點時應該放左側。確定焦點最正確的方法是從外面觀看櫥窗來確定主焦點的位置。