新型城鎮(zhèn)化催生以人為本的戶外廣告

新型城鎮(zhèn)化是以人為本的城鎮(zhèn)化，作為城鎮(zhèn)景觀重要構(gòu)成的戶外媒體同樣也需要體現(xiàn)以人為本的理念，在美化城鎮(zhèn)景觀的同時(shí)，獲得自身更大的發(fā)展空間。戶外媒體行業(yè)的以人為本理念主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是戶外媒體載具低碳、節(jié)能、環(huán)保。發(fā)展低碳城市、低碳經(jīng)濟(jì)是國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵，戶外媒體企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，積極開發(fā)利用低碳戶外媒體，這不僅是服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的需要，更是戶外媒體企業(yè)有效規(guī)避政府治理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二是戶外媒體與周邊環(huán)境的有機(jī)融合。戶外媒體企業(yè)需要把城市戶外廣告與城市其他景觀元素有機(jī)結(jié)合，綜合考慮城市戶外廣告景觀的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計(jì)布局藝術(shù)化、風(fēng)格化，這就要求戶外廣告的尺寸、高度、色彩、風(fēng)格與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，廣告內(nèi)容與城市景觀及城市精神環(huán)境等內(nèi)在統(tǒng)一。

三是戶外廣告內(nèi)容符合城鎮(zhèn)消費(fèi)心理。隨著城鎮(zhèn)現(xiàn)代化水平的提高，城鎮(zhèn)居民的生活方式和消費(fèi)觀念也在發(fā)生急劇的變化，一些國際國內(nèi)知名品牌已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)市場，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，戶外廣告從內(nèi)容和形式上要滿足城鎮(zhèn)居民的品牌消費(fèi)需求和藝術(shù)審美要求，但是對(duì)于一些小城鎮(zhèn)而言，消費(fèi)者更看重商品的性價(jià)比，標(biāo)明價(jià)格和性能等的信息性戶外廣告則更受青睞。

四是戶外公益廣告讓城鎮(zhèn)生活更美好。戶外公益廣告也是體現(xiàn)城市人文精神的重要形式。戶外公益廣告有兩種形式，一是商業(yè)廣告的公益性傳播，二是由政府部門或紅十字會(huì)、野生動(dòng)物保護(hù)者協(xié)會(huì)、民間藝術(shù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體、公益組織投放的純公益性廣告。戶外公益廣告的傳播，對(duì)于提升城鎮(zhèn)居民的社會(huì)公德和職業(yè)道德，促進(jìn)社會(huì)和諧起到積極作用。

新型城鎮(zhèn)化為戶外媒體行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，戶外媒體在城鎮(zhèn)化建設(shè)中所扮演的角色正在發(fā)生一些變化，主要表現(xiàn)為：

一是由輔助性傳播媒體向主導(dǎo)性傳播媒體轉(zhuǎn)變。隨著城鎮(zhèn)居民戶外活動(dòng)的增加，戶外媒體正日益從傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體的輔助性傳播媒介，發(fā)展為企業(yè)城鎮(zhèn)市場營銷的主導(dǎo)性傳播媒介。

二是由商業(yè)性信息傳播向多元化信息傳播轉(zhuǎn)變。在城鎮(zhèn)化建設(shè)背景下，戶外廣告不僅傳播著商業(yè)信息，而且也是政府信息發(fā)布的重要平臺(tái)，公益?zhèn)鞑サ闹匾d體，功能更趨多元化。

三是由單純的廣告?zhèn)鞑ハ驈V告銷售一體化轉(zhuǎn)變。戶外媒體不僅是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時(shí)也可以成為企業(yè)銷售的重要渠道，城鎮(zhèn)智能手機(jī)的普及為戶外媒體與智能手機(jī)的聯(lián)合營銷提供了市場機(jī)會(huì)。

戶外廣告需要加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

目前城鎮(zhèn)戶外廣告發(fā)展面臨的主要問題集中在以下四個(gè)方面：

一是地方政府缺少科學(xué)的戶外廣告規(guī)劃。城鎮(zhèn)戶外廣告目前尚未構(gòu)成科學(xué)完整的運(yùn)作系統(tǒng)，缺乏科學(xué)合理的統(tǒng)一規(guī)劃，特別是一些縣城和建制鎮(zhèn)的戶外廣告管理混亂， 存在著粗制濫造、 參差不齊、大小不一、 零亂破舊、 無序布置現(xiàn)象。

二是戶外媒體廣告資源交易機(jī)制不完善。對(duì)于城鎮(zhèn)公共空間的戶外媒體資源，政府大都采用拍賣的形式，實(shí)現(xiàn)廣告泊位的市場化運(yùn)作，但是招投標(biāo)信息還需要更加透明化和公開化，一方面保證資源效益最大化，另一方面確保一些全國性或區(qū)域性大型戶外媒體企業(yè)能夠有公平機(jī)會(huì)獲得戶外媒體資源。

三是戶外廣告的隨意設(shè)置影響市容市貌。由于對(duì)戶外廣告設(shè)置缺乏相關(guān)法律方面的知識(shí)，一些商鋪經(jīng)營者沒有經(jīng)過審批擅自發(fā)布戶外廣告，影響市容市貌，這些戶外廣告也成為管理部門清理整頓的重點(diǎn)。

四是虛假戶外廣告加劇城鎮(zhèn)居民不信任。尤其是一些虛假的藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、保健品廣告、家用電器等，對(duì)于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和身體健康造成極大損害，降低了戶外廣告的可信度，進(jìn)而弱化了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

針對(duì)上述問題，戶外廣告需要加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，以服務(wù)城鎮(zhèn)現(xiàn)代化建設(shè)的需要。

一是合理規(guī)劃戶外廣告的布局，完善戶外審批機(jī)制。根據(jù)城鎮(zhèn)不同區(qū)域的功能分區(qū)，科學(xué)合理的規(guī)劃戶外廣告布局，如明確制定城鎮(zhèn)的商業(yè)貿(mào)易區(qū)、行政文化區(qū)、工業(yè)廠礦區(qū)、公共游樂區(qū)戶外廣告設(shè)置辦法，可以對(duì)戶外廣告的位置、大小、數(shù)量等做出明確規(guī)定。

二是建立透明的戶外廣告交易機(jī)制，優(yōu)化資源配置。政府需要明確哪些戶外媒體屬于政府所有，哪些戶外媒體屬于私有資源，用于拍賣的戶外廣告資源僅限于政府所有的那部分，政府部門應(yīng)鼓勵(lì)一些全國性或區(qū)域性戶外媒體企業(yè)公平參與競標(biāo)，這對(duì)于引進(jìn)品牌廣告，提升戶外廣告品質(zhì)具有重要作用。

三是加強(qiáng)戶外廣告相關(guān)法規(guī)的宣傳，凈化城市環(huán)境。例如，一些工商管理部門印發(fā)戶外廣告申請(qǐng)、審批指南，免費(fèi)發(fā)放，業(yè)主在辦理領(lǐng)取執(zhí)照時(shí)，就能得到免費(fèi)贈(zèng)閱的《自設(shè)性戶外廣告設(shè)立程序告知書》、《戶外廣告登記申請(qǐng)表》等材料，這樣的做法值得提倡。

四是戶外媒體企業(yè)強(qiáng)化自律，杜絕虛假廣告的現(xiàn)象。必須充分發(fā)揮戶外媒體行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，堅(jiān)決抵制虛假廣告，維護(hù)行業(yè)的整體聲譽(yù)。對(duì)于一些提供虛假信息的企業(yè)，要及時(shí)向協(xié)會(huì)成員和工商部門通報(bào)并采取相應(yīng)措施。

愛爾蘭都柏林市戶外廣告規(guī)劃啟示

戶外廣告是城市景觀的重要構(gòu)成，在城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，需要制定科學(xué)合理的戶外廣告規(guī)劃。以愛爾蘭都柏林市為例， 都柏林是一座獨(dú)特的城市，這里擁有各個(gè)時(shí)期的歷史建筑，現(xiàn)代的街道、廣場和空間創(chuàng)造了一個(gè)充滿活力的大都市。為了改進(jìn)城市景觀，都柏林市議會(huì)制定了一項(xiàng)根據(jù)不同地理區(qū)域的戶外廣告管理方案，這些區(qū)域覆蓋城市及周邊地區(qū)。該管理辦法針對(duì)不同的區(qū)域?qū)嵭蟹诸惞芾恚饕譃榱髤^(qū)：

第一區(qū)包括一些最脆弱和最敏感的地區(qū)以及主要涉及都柏林市中心格魯吉亞區(qū)域，這個(gè)區(qū)域禁止發(fā)布戶外廣告；

第二區(qū)是重要的城市品質(zhì)區(qū)域，包括一些零售及商業(yè)中心等，在此區(qū)域允許符合戶外廣告管理規(guī)定的企業(yè)發(fā)布戶外廣告；

第三區(qū)是出城的一些交通路段，在符合戶外廣告管理規(guī)定的前提下，允許發(fā)布戶外廣告；

第四區(qū)是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿線，所有戶外廣告是禁止的，這些區(qū)域包括利菲河走廊，運(yùn)河干道和Campshires港區(qū)；

第五區(qū)是城市重要的發(fā)展區(qū)域，戶外廣告能夠形成城市街景的一部分，這個(gè)區(qū)域是戶外廣告核心發(fā)展區(qū)域，只要符合戶外廣告管理標(biāo)準(zhǔn)，不影響建筑物美觀，在這個(gè)區(qū)域申請(qǐng)?jiān)O(shè)立戶外廣告將開放審議；

第六區(qū)是城市住宅區(qū)，不適合發(fā)布戶外廣告，但是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，也有一些大型的商業(yè)性建筑，也可以發(fā)布戶外廣告。

都柏林市戶外廣告分類管理，對(duì)于美化城市環(huán)境，規(guī)范戶外廣告運(yùn)作具有重要的意義，對(duì)于我國城鎮(zhèn)戶外廣告規(guī)劃與管理提供了重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒。