新型城鎮化催生以人為本的戶外廣告

新型城鎮化是以人為本的城鎮化，作為城鎮景觀重要構成的戶外媒體同樣也需要體現以人為本的理念，在美化城鎮景觀的同時，獲得自身更大的發展空間。戶外媒體行業的以人為本理念主要體現在以下四個方面：

一是戶外媒體載具低碳、節能、環保。發展低碳城市、低碳經濟是國家城鎮化戰略的重要內涵，戶外媒體企業需要及時調整經營戰略，積極開發利用低碳戶外媒體，這不僅是服務國家經濟戰略的需要，更是戶外媒體企業有效規避政府治理風險，實現自身可持續發展的關鍵。

二是戶外媒體與周邊環境的有機融合。戶外媒體企業需要把城市戶外廣告與城市其他景觀元素有機結合，綜合考慮城市戶外廣告景觀的社會效應，實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化，這就要求戶外廣告的尺寸、高度、色彩、風格與周邊環境相協調，廣告內容與城市景觀及城市精神環境等內在統一。

三是戶外廣告內容符合城鎮消費心理。隨著城鎮現代化水平的提高，城鎮居民的生活方式和消費觀念也在發生急劇的變化，一些國際國內知名品牌已經進入城鎮市場，消費者的品牌消費意識日益增強，戶外廣告從內容和形式上要滿足城鎮居民的品牌消費需求和藝術審美要求，但是對于一些小城鎮而言，消費者更看重商品的性價比，標明價格和性能等的信息性戶外廣告則更受青睞。

四是戶外公益廣告讓城鎮生活更美好。戶外公益廣告也是體現城市人文精神的重要形式。戶外公益廣告有兩種形式，一是商業廣告的公益性傳播，二是由政府部門或紅十字會、野生動物保護者協會、民間藝術協會等社會團體、公益組織投放的純公益性廣告。戶外公益廣告的傳播，對于提升城鎮居民的社會公德和職業道德，促進社會和諧起到積極作用。

新型城鎮化為戶外媒體行業發展創造了新的產業機遇，戶外媒體在城鎮化建設中所扮演的角色正在發生一些變化，主要表現為：

一是由輔助性傳播媒體向主導性傳播媒體轉變。隨著城鎮居民戶外活動的增加，戶外媒體正日益從傳統電視、報紙媒體的輔助性傳播媒介，發展為企業城鎮市場營銷的主導性傳播媒介。

二是由商業性信息傳播向多元化信息傳播轉變。在城鎮化建設背景下，戶外廣告不僅傳播著商業信息，而且也是政府信息發布的重要平臺，公益傳播的重要載體，功能更趨多元化。

三是由單純的廣告傳播向廣告銷售一體化轉變。戶外媒體不僅是廣告傳播的載體，同時也可以成為企業銷售的重要渠道，城鎮智能手機的普及為戶外媒體與智能手機的聯合營銷提供了市場機會。

戶外廣告需要加強科學規劃與設計

目前城鎮戶外廣告發展面臨的主要問題集中在以下四個方面：

一是地方政府缺少科學的戶外廣告規劃。城鎮戶外廣告目前尚未構成科學完整的運作系統，缺乏科學合理的統一規劃，特別是一些縣城和建制鎮的戶外廣告管理混亂， 存在著粗制濫造、 參差不齊、大小不一、 零亂破舊、 無序布置現象。

二是戶外媒體廣告資源交易機制不完善。對于城鎮公共空間的戶外媒體資源，政府大都采用拍賣的形式，實現廣告泊位的市場化運作，但是招投標信息還需要更加透明化和公開化，一方面保證資源效益最大化，另一方面確保一些全國性或區域性大型戶外媒體企業能夠有公平機會獲得戶外媒體資源。

三是戶外廣告的隨意設置影響市容市貌。由于對戶外廣告設置缺乏相關法律方面的知識，一些商鋪經營者沒有經過審批擅自發布戶外廣告，影響市容市貌，這些戶外廣告也成為管理部門清理整頓的重點。

四是虛假戶外廣告加劇城鎮居民不信任。尤其是一些虛假的藥品廣告、醫療器械廣告、保健品廣告、家用電器等，對于消費者的經濟利益和身體健康造成極大損害，降低了戶外廣告的可信度，進而弱化了廣告傳播效果。

針對上述問題，戶外廣告需要加強科學規劃與設計，以服務城鎮現代化建設的需要。

一是合理規劃戶外廣告的布局，完善戶外審批機制。根據城鎮不同區域的功能分區，科學合理的規劃戶外廣告布局，如明確制定城鎮的商業貿易區、行政文化區、工業廠礦區、公共游樂區戶外廣告設置辦法，可以對戶外廣告的位置、大小、數量等做出明確規定。

二是建立透明的戶外廣告交易機制，優化資源配置。政府需要明確哪些戶外媒體屬于政府所有，哪些戶外媒體屬于私有資源，用于拍賣的戶外廣告資源僅限于政府所有的那部分，政府部門應鼓勵一些全國性或區域性戶外媒體企業公平參與競標，這對于引進品牌廣告，提升戶外廣告品質具有重要作用。

三是加強戶外廣告相關法規的宣傳，凈化城市環境。例如，一些工商管理部門印發戶外廣告申請、審批指南，免費發放，業主在辦理領取執照時，就能得到免費贈閱的《自設性戶外廣告設立程序告知書》、《戶外廣告登記申請表》等材料，這樣的做法值得提倡。

四是戶外媒體企業強化自律，杜絕虛假廣告的現象。必須充分發揮戶外媒體行業協會的作用，堅決抵制虛假廣告，維護行業的整體聲譽。對于一些提供虛假信息的企業，要及時向協會成員和工商部門通報并采取相應措施。

愛爾蘭都柏林市戶外廣告規劃啟示

戶外廣告是城市景觀的重要構成，在城鎮化建設過程中，需要制定科學合理的戶外廣告規劃。以愛爾蘭都柏林市為例， 都柏林是一座獨特的城市，這里擁有各個時期的歷史建筑，現代的街道、廣場和空間創造了一個充滿活力的大都市。為了改進城市景觀，都柏林市議會制定了一項根據不同地理區域的戶外廣告管理方案，這些區域覆蓋城市及周邊地區。該管理辦法針對不同的區域實行分類管理，主要分為六大區：

第一區包括一些最脆弱和最敏感的地區以及主要涉及都柏林市中心格魯吉亞區域，這個區域禁止發布戶外廣告；

第二區是重要的城市品質區域，包括一些零售及商業中心等，在此區域允許符合戶外廣告管理規定的企業發布戶外廣告；

第三區是出城的一些交通路段，在符合戶外廣告管理規定的前提下，允許發布戶外廣告；

第四區是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿線，所有戶外廣告是禁止的，這些區域包括利菲河走廊，運河干道和Campshires港區；

第五區是城市重要的發展區域，戶外廣告能夠形成城市街景的一部分，這個區域是戶外廣告核心發展區域，只要符合戶外廣告管理標準，不影響建筑物美觀，在這個區域申請設立戶外廣告將開放審議；

第六區是城市住宅區，不適合發布戶外廣告，但是在這個區域內，也有一些大型的商業性建筑，也可以發布戶外廣告。

都柏林市戶外廣告分類管理，對于美化城市環境，規范戶外廣告運作具有重要的意義，對于我國城鎮戶外廣告規劃與管理提供了重要的經驗借鑒。