一、涂料產品品類分析和預測

在這里，要對三個涂料產品品類進行盤點與分析，一是乳膠漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。

（一）、乳膠漆——當紅的涂料主角

用“大行其道”來形容乳膠漆近兩年的發展，一點也不為過。先來定義一下乳膠漆，是指建筑墻面漆，包括內、外墻兩種。

1、先說內墻漆的增長。市場上內墻乳膠漆的增長，有兩個因素，一是噴涂技術的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術嘗到甜頭后，涂料企業紛紛仿效，況且這種模式學習和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機，經銷商還在猶豫不決，后來廠家采取完成銷量任務進行購機補貼等方式幫助經銷商解決部分資金問題，再加之國產噴涂機問世，一臺噴涂機較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機和噴涂技術得到了迅速普及，對墻面漆的銷量增長貢獻超過30%；二是二次墻面涂裝。現在涂料行業流行一個觀點，就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現在的新情況，使這個觀點出現動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過1-2次，但小范圍的裝修，特別是墻面的翻修，十年可以進行一次，短的五年就進行翻修。2010年，在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份，因為受嚴重雨水潮濕等影響，超過20%的家庭墻面出現霉變現象，輕的變色，重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現黃變、剝落、開裂等情況，絕大多數家庭選擇重新裝修墻面。業主進行重新裝修時，因為工程較小一般不會選擇裝修公司。而大部分的經銷商都不提供涂裝服務（正規涂裝工程隊），業主只好先找好粉刷工，再去買墻面漆。實際上業主在裝修的問題上非常怕麻煩，這樣就使得提供正規涂裝服務成為必然。行業先行者佳涂樂應需而生，而這家公司的主人就是當初力主華潤進行無氣噴涂的孟艟。當然，看好這一市場的不止佳涂樂一家公司，多樂士就在2010年推出“家易涂”的噴涂一體化服務，并在大城市進行了區域推廣。巨頭的眼光和行動勢必帶動二次墻面涂裝的發展，進而帶動墻面乳膠漆的增長。

2、建筑工程外墻漆的增長也非常迅速。2008年金融危機發生后，國家投資四萬億進行基礎設施建設，用來擴大內需。同時，制定一系列利于民用房地產發展的國家政策。這兩項利好消息，使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”，涂料企業紛紛出招，招數一：涂料/保溫/防水一體化。國家提倡“節能減排、低碳生活”的觀念，要求全國的建筑外墻進行保溫處理。但如果要實現外墻防水、保溫和裝飾效果，就要一層層在建筑外墻進行施工，不僅程序復雜、工程長，而且質量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案，一舉解決施工和節能問題，得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發展趨勢。招數二：發展建筑外墻大客戶。很多涂料企業對做涂料外墻工程非常熱心，也投入了人力物力進行發展。但建筑外墻工程有一個特點，就是永遠不知道下一個工程在哪里，銷量沒有保證。這也使得一部分企業撤消工程隊伍，任其發展。要解決這個問題，就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經過2-3年努力，涂料企業與大型房地產企業結成戰略聯盟的越來越多，且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園，嘉寶莉與恒大，鱷魚漆與萬科等。與大型房地產企業的合作，使涂料企業的建筑外墻工程銷售大增，每年增加的營業額少則幾百萬，多則上千萬。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上，銷量超過五千萬。招數三：成立專業工程銷售服務隊伍。在以往的涂料企業中，不是沒有專業工程銷售隊伍，就是少得可憐，基本可以忽略不計，大多數是負責市場經銷渠道的銷售隊伍兼著做工程。現在的涂料企業，特別是大型涂料企業，像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業紛紛成立獨立的工程銷售隊伍，與零售嚴格分開，直接對總經理負責。原先零售經銷商的工程經銷權被收回，專業的工程代理體系建成。中小企業如果不及時調整，等大型企業蠶食完工程市場就悔之晚矣。當務之急，就是仿效大型企業成立專業的工程銷售隊伍，搶占正在快速發展的工程市場，才能使自己發展壯大，躋身大型企業行列。

3、乳膠漆的隱憂與解決之道。乳膠漆的快速發展，并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題，及早著手解決，就會出現被動的局面。內墻乳膠漆產品的缺陷，在于顏色單調、無質感、容易黃變老化等方面。經調查，內墻漆85%左右為白色，且平坦無質感，三年左右就開始黃變、開裂、剝落，滿足不了消費者日益增長的個性需求和對美感的追求。一些消費者在裝修內墻的時候，開始采用墻（壁）紙、大理石、瓷磚、硅藻泥、藝術復合設計等材料和方式，取代內墻乳膠漆。外墻漆的問題主要是質量問題。一些涂料企業為了拿到工程，不惜拉低價格，犧牲品質，最終在工程完工不到一年，甚至半年左右就出現變色、開裂、剝落等質量問題。這種問題影響的不僅僅是一家企業和一個工程，還會影響到整個涂料行業和整個建筑工程。有些房地產開發商，體驗過一次用劣質外墻工程涂料的問題以后，再也不敢用涂料外墻產品。要解決內、外墻乳膠漆遇到的問題，出路在于發展多種內墻乳膠漆的衍生新產品，解決乳膠漆的自身缺陷。套用一句廣告詞“內墻乳膠漆三十年沒有新品”來形容一點不為過，內墻乳膠漆長期沒有新品，從長遠看使內墻乳膠漆品種的增長變緩，進入產品發展曲線中的成熟期。如果沒有新品拉動曲線抬頭，乳膠漆將會持續走低，讓出部分內墻裝修市場。眾多涂料企業其實是看到了這種趨勢的，很多都推出了自己的乳膠漆衍生新品—藝術漆，但推廣力度較小，效果不大。在這方面，中德合資的鱷魚漆推出“彩妝漆”的成功經驗值得借鑒。正是意識到內墻乳膠漆的自身缺陷，認識到只有推內墻新品才能脫離價格競爭的“紅海”，進行差異化競爭的“藍海”，鱷魚漆采取一系列措施，包括聘請知名營銷顧問公司導航、建彩妝漆體驗館、推出五款百余種彩妝漆新品、培訓專業施工隊證等，2010年推廣初見成效，成為涂料企業中一道獨特“風景”。

（二）、水性木器漆——成長的明日之星

水性木器漆是油性木器漆的升級換代產品，符合當下流行的“節能環保、低碳健康”的時代主旋律。應該科學、客觀地承認水性木器漆的先進性：低VOC、施工方便、環保、健康。經過五年左右的市場推廣，許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態度，不像之前那般狂熱，好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個五年計劃里能否達到5%左右市場份額，中國涂料工業協會的專家和領導都表示謹慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈——水性木器漆的推廣和應用》一文中，就水性木器漆的企業策略、認識誤區和推廣前景進行了詳細分析。時間過去三年，文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認識有二點：

一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮，導致廠家推廣積極性不高。在其它行業，如電視機領域，LCD/LED是傳統CRT電視的升級換代產品，節能/環保、清晰度高、輕/薄節省空間等優點與傳統CRT電視比起來，優勢明顯。再加之電視機市場本身就很大，取代后的市場會更大，會有更多的人來購買新產品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場，不是在增大，而在縮小。市場調查顯示，五年前業主裝修往往木材面板數量在30張以上，需要購買五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而現在面板數量一般在10張左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就夠了。單戶購買數量金額大大減少，整體市場份額就呈下降趨勢。面對這種情況，眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上是否值得。反之，如果水性木器漆取代油性木器漆后，單戶購買數量金額增長50%左右，推廣熱情自然高漲。

二是水性木器漆的增長領域重點在家具廠家具應用上。家裝零售領域木器漆的萎縮，是因為成品家具應用越來越廣泛。以前許多家庭裝修，不僅是門套、窗套，連大部分家具都是請木工現場制作，然后請油工上漆。光地板漆一項，在浙江等省份，一戶購買就要上萬。但現場木工制作和上漆，不僅速度慢，而且氣味大、污染嚴重，無法滿足現代生活快節奏、環保/健康的要求。所以，大部分業主開始轉變方式，只現場制作門/窗套，家具全部購買成品。從長遠看，其實這個變化是符合市場發展的。在歐美許多發達國家，家庭裝修基本上都是后場制作，再上門安裝。家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮，在許多公司，家裝木器漆零售增長很少，或者沒有增長，甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業，家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中，銷量名列前茅，預計2010年銷量突破10個億。這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發展，前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進行大范圍的推廣就必須適應現代工業涂裝的要求。家具廠不像業主，只關注環保/健康的要求，更重要的是對成本控制嚴格。現在的家具廠用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂裝設備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強一些以外，幾乎無法和現有的油漆比較。這也是為什么在歐美等發達國家水性木器漆的市場份額只有20%的原因。水性木器漆如果想在家具廠大范圍應用，就必須解決這些問題。想推水性木器漆的涂料企業，在清楚自己的實力后，想想自己有沒有辦法解決以上的問題。如果你不是行業領先企業，資源不夠，技術不行，整合無望，就不要冒然往前沖，花大量財力和精力后，只能忽悠幾個家具廠試試就真成了“先烈”。還是找嘉寶莉貼牌，在自己的經銷商店面上放幾套水性木器漆做做樣子劃算。

（三）、油性木器漆——沒落的昔日貴族

看完上述二個品類的產品分析后，大致已經知道油性木器漆（以下簡稱油性漆）在家裝領域的形勢了。油性漆在零售領域，主要以PU漆、NC漆（套裝）為主。自上世紀90年初投放市場以后，曾經是涂料企業和經銷商最喜歡的主力產品，有過一段輝煌歲月。在這里，就油性漆的功能轉變、政策發展和解決之道三個方面進行闡述，以圖解開眾多涂料企業和經銷商心中“揮之可惜”的糾結心情。

第一、功能變遷。PU、NC等油性漆投放市場之后，因為其與之前產品在功能和應用上的無可比擬性，在涂料之鄉的順德初一問面，就受到經銷商和消費者的熱捧。發展到本世紀初，開始注重其性能優勢，如產品的固含量豐滿度、硬度手感、施工性等，最重要的是耐黃變性能。因為當時應用最多的板材為淺色的櫸木、橡木板。如果耐黃變性能不行，板材顏色將會很快黃化，影響裝飾效果。在2005年左右，深色板材如柚木、胡桃木開始流行，開始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些廠家迎合市場推出胡桃木專用底面漆、深色板材專用漆等產品，其實就是對油性漆在成份上進行調整和修改，從具備較好的耐黃變性能轉變到具備優良的透明度性能。只有透明度高的油漆，才能展示深色板材天然的木紋裝飾效果。在近兩年來，業主開始關注油漆對環境和身體的影響，而這種趨勢也將在3-5年內長期流行。眾多廠家為迎合市場需求，開始推出凈味、植物精煉和草本為賣點的油性漆，告訴消費者自己產品的健康性和環保性。涂料企業將會在2011年內，繼續改進油性漆產品的健康和環保功能，以不同的口號和形式進行推廣。

第二、政策發展。對油性漆的發展，國家從制定或升級產品標準進行調控和升級。2001年在油性漆發展史上是一個值得銘記的年份。這一年，國家對油性漆的環保指標制定專門標準GB18581，要求油漆廠家在一年內完成產品升級。隨后，對油性漆進行3C強制認證和Ⅲ產品標準認證。這三項均對油性漆的健康和環保性作出了新的要求，使油性漆的健康和環保性能大幅提升。近年又計劃修改GB18581標準，對其中的VOC、重金屬等指標再次提高標準和要求，以滿足當下“節能減排、低碳健康”的時代要求。可以預計，在條件滿足的前提下，國家對油性漆的要求會越來越嚴格。對涂料企業普遍關注的油性漆是否會取消問題，預計五年之內肯定不會。

第三、解決“雞肋”之道。對油性漆生產企業來說，不僅市場增長空間有限，而且成本隨著石油上漲而升高，毛利大幅降低。猶如“雞肋”，食之無味，棄之可惜。就拿上海申真來說，2004年投資幾千萬建成油性漆生產基地，自建成投產之日起，就面臨產能過剩、成本過高的難題。之后領導層果斷處理，把過剩產能轉租，自己則在專業油性漆廠家貼牌。一租一貼，不僅止住虧損，而且增加周轉資金上千萬。這個管理成功案例值得涂料行業借鑒。給涂料企業的建議是：油性漆月銷量在100萬以下的，直接給專業油性廠貼牌生產。這樣一來，不僅管理和生產成本大大降低，而且還能增加至少二百萬的周轉資金。近年來，涂料行業中順勢出現了油性漆專業貼牌企業，如中山凌駿，上海拜倫等。油性漆OEM工廠的出現，不僅可以集約化、規模化生產降低成本，還能保證品質的連續性。

二、企業布局與擴張

上世紀90年代，大批涂料民營企業在珠三角、長三角和環渤海區建立。經過十多年的發展，其中的一部分優秀企業脫穎而出，銷量突破億元，像嘉寶莉、華潤涂料等企業更是突破二十億。一部分企業因為各種原因沒落、倒閉。正所謂“成王敗退”，成功者謀求更大的成功，敗退者只能飲恨嘆息。

（一）、成功者的謀篇布局

在三大涂料產業集群中，廣東涂料企業擴張勢不可擋。先不說立邦、多樂士入華之初就把產業布局做好，單說民營涂料企業的優秀代表嘉寶莉、展辰、巴德士，港資企業代表中華制漆、葉氏化工，近年來紛紛在外省建廠擴張。這種情況分兩種，一種是在廣東省內的新建，一種是在廣東省外的擴建。在廣東省內的新建涂料企業，一方面是因為當初建廠的時候，由于資金問題租賃的廠房，經過多年發展，有必要建立自己的生產基地，如中山的雅城。另一方面是因為順德、中山、深圳等城市產業結構調整，對一些技術附加值不高、對環境污染較大的企業進行勸搬，或者不批新地擴張。企業要想建廠房擴大產能，只能另覓新地。如順德明邦、匯龍。這些企業都有一個明顯的特征，就是企業規模中等，年銷量在億元左右。加之看好涂料行業及有足夠信心發展自己。在廣東省外擴張的涂料企業，主要是一些大型企業，大部分年銷量都在五億以上，如嘉寶莉在成都、上海、河北，巴德士在江西、上海、四川，中華制漆在上海、湖北、江蘇等。當年民營涂料的大哥華潤自從被威士伯收購后，在擴張的道路上卻無所作為。這些年銷量增長停滯、高層人員更換頻繁、銷售隊伍活力全無，再加之經銷商模式落后和信心缺失，華潤涂料前景令人堪憂。

相對于廣東省內涂料企業，在省外擴張的涂料企業對占領更大的市場雄心勃勃，主要基于以下二個原因：第一、基于降低成本考慮。近幾年來，隨著油價上漲和國家打擊超載現象力度的加大。再加之國家要求運輸油漆等危險品時，需要車主辦理危險品安全運輸許可證，運費上漲超過50%，且每年都有上漲趨勢。涂料是按重計費的貨品，附加值低，對運費上漲敏感。運費在涂料價格體系中，一般在2-3%為宜，因為運費上漲而價格上升有限，現在運費占到價格的5%左右，零擔的運費更高，占到8%左右。一些廠家不得已而要求經銷商必須訂滿整車的貨才能承擔運費，否則運費各自承擔一半，或者全部由經銷商承擔。這種不得已的做法會激起經銷商的不滿，影響廠商關系和經銷渠道的順暢。這樣在重點區域設廠，負責就近省份的生產和運輸，一來可以降低運費，節省成本，二是縮短運輸時間，有利于搶占更多市場資源。第二、提高市場反應速度，滿足精細化運作需要。像嘉寶莉，2010年銷量預計達到20億。如此巨額銷量，需要寵大的銷售隊伍來支撐。如果不進行拆分，銷售精英的活力、對市場反應速度等都將降低，銷量需要增長，人力資源面臨挑戰。嘉寶莉在上海設廠，可以把上海、江蘇、浙江、江西、安徽等省份的市場劃歸上海公司管理，這樣就可以把銷售精英分流一部分到上海，提高級別和待遇，激發活力，當然最重要的是對其所負責區域的銷量增長進行單獨考核。

（二）、成功者的相關產業多元化

像華潤、嘉寶莉、中華制漆等大型涂料企業，都制定了企業未來10年的戰略規劃，銷量在未來幾年都要達到80-100億。如果僅靠家裝漆、家具漆和建筑涂料，這個目標是很難達到的，立邦和多樂士就是借鑒。再看2009年度世界十大涂料品牌銷售額排名：阿克蘇諾貝爾、PPG、宣威威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、威士伯、鉆石、RPM國際、三彩國際和日本涂料。幾乎沒有一個是靠家裝漆而躋身前十的，全靠工業漆。鑒于此，給中國涂料巨頭的啟示是：要想過百億，一定要上工業漆。這樣就不難理解華潤涂料下屬企業——大地制漆轉型上工業漆，嘉寶莉花重金聘請工業漆技術和銷售人員進行工業漆開發。而早在這兩家企業之前，中華制漆就已經著手進行工業漆開發。包括高薪聘請PPG、阿克蘇諾貝爾等工業漆的研發人員、在湖北投資建工業漆生產基地等。中華制漆之所以行動較早，是因為看到同為港資企業的葉氏化工投資工業漆的成功。預計2010年葉氏化工銷量突破65億，遠高于中華制漆集團的銷量額。決心和信心固然重要，但要想在外資企業盤踞的工業漆領域分一杯羹并非易事。一來外資企業多年積累的技術力量雄厚，能夠滿足下游企業對技術的高要求。二來外資企業產業布局較早，配送和原料采購非常容易。像鱷魚制漆（上海）有限公司青浦趙巷的乳膠漆生產基地就建在阿姆斯壯工廠的旁邊，產品生產好后都不需要運輸，直接管道輸送，不顯山不露水的一年銷量過億。三來工業漆不像民用漆，產品品質的穩定性相當重要。想想看，工業生產速度非常快，產品成批成批生產，一旦涂料出現問題，就不是小問題。基于此，工業漆的客戶更換供應商慎之又慎。外資企業工業漆產品品質的穩定性，是因為工業漆生產設備自動化、標準化和規模化程度很高。而民營企業要投資一條工業漆生產線，至少都在五千萬以上，更先進的超過億元。投資規模大，市場沒有保證。據一位非常了解華潤工業漆的朋友介紹，現在大地制漆的工業漆項目舉步維艱。無獨有偶，筆者一位在嘉寶莉工業漆事業部高層的朋友坦陳，嘉寶莉工業漆自投產以來，困難重重。中華制漆雖然起步早，但情況也不理想。投資建立的湖北工業漆廠房、設備基本處于閑置狀態。預計國內民營涂料企業的工業漆項目要想占有一定市場，至少需要十年以上的技術、人才和資金儲備。

（三）、成功者的發展趨勢

1、繼續擴張。國內涂料企業最早走上省外建廠的，應該屬深圳的展辰達。從2000年以來，廣東涂料行業發展迅速，超過五億以上的公司比比皆是，但超過十億的企業還不多。今后五年內，還將有一批企業從過億到五億，從五億到十億。這些成長的企業，同樣需要在省外建廠擴張，謀篇布局。選擇投資的省份包括東三省、山東河北、上海、武漢、成都重慶和西北省份。擴張不是簡單的圈地建廠房，更重要的是更換和引進新生產、研發和品控設備，提升涂料行業整體水平。

2、發展工業漆。其實國內有一些國營涂料企業有做工業漆，如永新，吉人等，但大多數做的是低檔工業漆，技術含量不高。民營涂料企業想上工業漆的心情可以理解，但要想在工業漆領域有所作為，沒有巨量的資金、技術等實力儲備，無法在短期內和外資企業抗衡，至少需要十年以上的摸索和嘗試。

3、兼并重組。企業成長要擴張，并不能保證每一步都是堅實的，肯定會有投資擴張不成功的企業。到時投資建立的生產基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企業又需要繼續擴張，這樣收購重組的事情就成為必然。

三、渠道/終端現狀與變化

涂料企業的銷售渠道從本世紀初開始直到現在，一直呈現扁平化的趨勢，廠家對省級總經銷商和地市級經銷商不斷調整和縮減銷售區域，試圖開拓更多的網點，開發更多的經銷商直接與公司合作。而在終端店面上，專賣店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經營舉步維艱，一些廠家開始推廣新型店面，試圖在終端提高經銷商和品牌的競爭力。經銷商的管理和成本意識開始逐步增強，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷售技巧，以圖更大地發展。

（一）、渠道的演變

銷售渠道的變化，與涂料企業的發展壯大和品牌戰略的調整密不可分。上世紀九十年代，涂料企業的實力還很弱小，處于謀求生存的階段，尋找經銷商時，不管你是要省級經銷，還是市級經銷，只要出錢進貨就成。當然，省級經銷商的首批進貨肯定高于市級經銷，但標準還沒有形成，或者很低，大多是靠雙方之間的條件互換后達成協議。沒有對銷售渠道進行長遠、科學的規劃。如果一個地級市同時有兩位經銷商愿意進貨，不是從經銷區域上來劃分，這樣做廠家擔心兩位經銷商都會失去，更多地采用多品牌的戰略，增加一個品牌，以此來增加經銷商和銷量。這也是很多涂料企業擁有眾多涂料品牌的原因。一位涂料行業的市場專家以一句短語來形容這種現象最為貼切：一母生九子，個個搶飯吃。這種拼搶，對涂料廠家來說，分散企業資源，無法集中財力精力樹立知名品牌，只能算是權宜之計。對經銷商來說，一個地級市，本來市場就不大，雖然品牌不同，但廠家是一樣的。宣傳推廣起來，難免進行價格戰，利潤率始終提不上來。如果同廠家的不同品牌經銷商在同一個市場，知名度都不高倒相安無事。如果其中一個品牌銷量和知名度很好，再增加一個品牌經銷商，生意好的品牌經銷商肯定要受到沖擊。對于廠家來說，從短期來看，好像銷量提升，但從長遠來看，品牌和銷量肯定受到影響。這種狀況持續到2005年左右開始出現變化，一些廠家明白多品牌戰略的弊端，再加之實力增強，調整品牌戰略勢在必行。開始著手清理經營不善的品牌和經銷商，收縮戰線，集中精力打造和推廣1-2個核心品牌。而經過三年左右的發展，核心品牌的空白區域越來越少，涂料企業相繼進行優化經銷商網絡的工作，主要的一項渠道戰略就是縮小省、地市級經銷商區域，直接發展縣/縣級市、鄉鎮經銷商，進行銷售渠道扁平化。但各個廠家情況又不一樣，現行的主要有以下六種：

一是省級總經銷。就是由一位經銷商負責一個品牌一個省范圍內的銷售。這種渠道模式主要以華潤涂料為主，除此外，很少涂料廠家采取省級代理的模式，就是一些小型企業也很少采取這種省級經銷渠道模式。但華潤涂料并不是全部采取省級經銷商的模式，只在部分省份。主要是考慮省級經銷商經銷時間較長，實力強大，銷量可觀。考慮到撤掉省級經銷商改成地級市或者縣級代理，銷量并不一定上升，而且風險較大的緣故。

二是地級市經銷。授權區域包括市區，下轄縣級市、縣城及鄉外鎮。這種渠道模式在一些中西部的偏遠地區采用，主要是考慮經濟總量和配送問題。大型涂料企業如中華制漆、嘉寶莉、紫荊花等只有20%的地級市經銷商。在一些中小型企業，地級市區域經銷商相對較多，大概占到經銷商體系的70%左右。而地級市以下的縣、縣級市和較大的鄉鎮網絡就需要地級市經銷商去開拓。

三是縣或縣級市經銷商。這些經銷商的區域只包括縣或縣級市下轄的鄉鎮。涂料強勢品牌如嘉寶莉、三棵樹等，這種模式占到整個經銷體系70%左右，是主要渠道模式。三、四線品牌只占到20%左右。

四是鄉鎮級經銷商。這種模式是涂料企業最小級別的經銷商，只負責一個鄉/鎮區域的銷售。渠道終端下沉到鄉鎮，是近兩年涂料企業渠道戰略的終極目標。只要稍微展望一下，假設你的品牌在全國四萬個鄉鎮中，就算只占到60%，就有2.4萬個終端，每個終端每年銷量只要十萬，就有24億的市場銷量，多么激動人心的數字。可惜僅僅只是假設，這個目標就算市場化程度最高的家電行業都無法做到。投資巨大（店面裝修/廣告/人力成本等）、配送問題、市場容量問題等都是涂料企業無法解決的。雖然涂料企業宣言要把終端下移到鄉鎮，但這種模式在目前，一、二級品牌只占到10%左右，三、四級品牌可能連5%都不到。

五是零售與工程經銷分開。無論是經銷商的授權區域，還是經銷品類，現在的涂料企業都擬進行調整，為的是精細化管理，提高銷量。零售與工程經銷權的分開，現在主要是一、二級品牌。三、四級品牌的零售和工程在與經銷商簽訂協議時一并授予。這對于三、四線品牌來說，可以通過一個渠道解決工程代理問題。但對于一、二線品牌來講，專業的人做專業的事。要想提高工程的銷量，就必須把零售和工程分開，設立獨立的工程經銷商。但這并不意味著零售經銷商不可以做工程，一些工程信息還是需要從零售渠道獲得。零售經銷商需要做工程，可以通過工程報備的方式向企業申請工程產品。如果報備的工程與工程經銷商沒有沖突，很有可能獲得工程產品和價格。而同一個地區的工程經銷商也不需要像零售經銷一樣，只能設一個。因為工程比較特殊，大多數的情況下，是靠信息、關系和實力。所以，像在工程領域做得好的品牌，一個地區通常會有二到三位工程經銷商。這種渠道管理方式對以工程為主的企業大有裨益，如亞士、鱷魚漆，單工程銷量一年至少超過二億。

六是直銷模式。直銷模式也稱為大客戶模式。這在一、二線品牌當中，是非常受關注的。也是大中型企業今后提高銷量的主要模式。客戶數量不多，但貢獻的銷量絕對不少。這些大客戶中，包括大型家具工廠，全國性的大型家裝/工裝公司，大型房地產企業等，年銷量至少在五百萬以上。如中華制漆與碧桂園、三棵樹與恒大等。涂料企業與這些大客戶大都結成戰略聯盟，強強聯合，達到雙贏的目的。這種直銷趨勢，在大中型企業當中，會越來越多，越來越重要。

（二）、終端店面的變遷

從上世紀九十年代開始的涂料雜貨店，到本世紀初推行涂料品牌專賣店，再到2006年開始提倡建涂料旗艦店，涂料零售的終端店面變化一直在與時俱進。直到現在，各種涂料店面形式多種多樣，其中專賣店的形式屬于主流，其它形式并存。對于廠家來說，最好每個客戶都專賣，不僅銷量有保障，而且提高品牌的知名度和美譽度。但對于經銷商來說，專賣店不是唯一選擇，他們要面對激烈的市場競爭，需要生存，其次才是發展。專賣店并不意味著銷量，不是一把專賣店建起來，就生意紅火。所以，大多數廠家都強烈要求經銷商建專賣店，而經銷商并不愿意建專賣店。這種矛盾狀態使涂料銷售終端的店面情況復雜多樣。

1、開分店與關店。

對于經營一、二線品牌，甚至三線品牌的經銷商來說，早期在建材一條街，或者建材市場里面都有自己或大或小的店面。隨著生意的做大，一個店鋪的情況就不能滿足銷量增長的需要。無論對于自身的發展，或者是廠家的要求，必然要在其它新建的建材街或者建材市場再找一個店面。而經濟的發展，使很多地級市的老城區無法滿足人口和住宅發展的需要，大多都會新建新區，新區大量的新建建筑和住宅對建材的需求是旺盛的。這樣建材街或者建材市場應運而生。如果能夠在新建材市場里面買到一個鋪位，或者租到一個鋪位，重開一家涂料店，對于經銷商和涂料廠家來說，都是皆大歡喜的事情。所以，一般年銷量在三百萬以上的經銷商，在地級市都會有二家以上的店面。而這樣的經銷商，早已經脫離個體或私營的性質，在名上都會印上某某貿易/有限公司等字樣，完成從生意人到商人的轉變。但并不是每個擴張的新店，都會得到豐厚的回報。經常看到一些地級市的新建裝修市場里面，冷冷清清，一問開業半年甚至更長時間，生意都沒有起色。一些商戶開始閉店撤離，前期和廠家的共同投入自然無法收回。

2、油工與業主。

業主是實際購買者，油工是使用者。現在的二、三線城市，大多數經銷商生意的70%左右來源于油工的推薦。經銷商對油工的態度是又愛又恨。愛的是能夠給自己帶來生意，恨的是油工對回扣的貪婪，對自己利益的掠奪。在2005年之前，油工資源對經銷商來說至關重要，如果沒有油工的支持和推薦，經銷商幾乎無法生存。近年來，由于廠家對品牌宣傳力度加大，一線涂料品牌的知名度上升，再加上在媒體的關注下，業主對油工吃回扣意識明顯加強。部分業主開始自主選購品牌，少數業主甚至故意不買油工推薦的品牌。經銷商才開始做一些不給回扣，或者少給回扣的涂料零售生意，但依然無法對油工強硬。可以預見，在今年五年內，油工回扣這種不正常的商業現象應該還會繼續減少。

3、夫妻檔/公司化。

夫妻型涂料店在2005年以前，普遍存在，估計占到整體涂料店的60%，而現在只占到40%左右。這種類型的店面生意往往做得不大，除非個別現象。從夫妻型涂料店成長脫變出來的經銷商，在涂料廠家的幫助下，開始招兵買馬，整章建制，進行公司化管理和正規化經營。這樣使得公司化的經銷商市場競爭力大幅提升，銷量和資產迅速增長。一個已經高度公司化的地級市經銷商年銷量可以超過千萬，人員達到30人以上。所以，看到做涂料的經銷商開奔馳、寶馬并不足為奇。但并不是每個想要發展的經銷商都會公司化改造成功。公司化失敗的經銷商往往在思想認識上不到位，認為廠家要求的公司化建議不足以提高銷量，以致于舍不得投資，不下苦功。對于這種不配合的經銷商廠家也無能為力，往往公司化改造升級半途而廢。其實從長遠看，經銷商的公司化管理，是非常有必要的。但不是每個經銷商都有必要，一些廠商認為公司化百利而無一害，要求每一個經銷商都要招人建公司。這是一種錯誤的做法。因為要進行公司化管理，需要有足夠的資金和實力才行。一些經銷商生存都是問題，根本沒有財力物力進行改造提升。一定要上，就是拔苗助長一場空。對經銷商來說大傷元氣，產生對廠家的失望情緒，嚴重影響廠商關系。

4、雜貨店/專賣店/體驗館

雜貨店從上世紀九十年代開始，一直到現在都還存在，只是之前是主流，現在是非主流。雜貨店形象差、面積小、銷量不大，大多是夫妻檔，或者油工出身的老板經營。一般做三到四個低檔品牌的批發、零售，店面放點知名品牌撐撐門面。專賣店形式從本世紀初開始盛行，一直到現在成為主流。主要變化是面積越來越大，以前最多30平方左右，現在最大可以達到上千平方，上下幾層樓，光陳列擺貨就要十幾萬；形象越來越豪華，以前裝修簡單，現在

平板電視、LED顯示屏應有盡有，一個百平方左右的店面，隨便裝修就要十來萬；功能越來越多，以前就是賣貨，現在是展示、銷售、培訓、宣傳功能為一體；設備越來越多。以前只有貨架和貨品，現在無氣噴涂機、電腦自動調色機一應俱全。真是消費者看了舒服，經銷商臉上有光。促進了銷售，提升了形象。體驗館這種店面形式，推行的品牌和經銷商并不多，主要是多樂士、鱷魚漆、紫荊花等品牌。其中最為出色和優秀的，就是鱷魚漆彩妝漆體驗館，完全顛覆了傳統專賣店的形象。傳統專賣店30平方左右就可以，體驗館至少80平方。傳統專賣店只賣常規木器漆和乳膠漆，體驗館主賣彩妝漆。傳統專賣店只展示傳統產品，體驗館則展示彩妝漆的應用效果。還有格調、顏色、定制物料等方面與專賣店截然不同。自面市以來，引起經銷商極大關注。相繼建成的體驗館，無論是形象，還是銷量，都成為當地最好的店面形式。預計這種形式會引起其它一線品牌的跟風，改造自己的專賣店形象，提升店面終端的競爭力。

5、經銷商的推廣模式。

很多經銷商在廠家的培訓和支持下，開展市場推廣活動。一是油工推廣會。30人以上的大型油工推廣會，一般要廠家派人支持。在推廣會進行禮品抽獎、公司和產品介紹、積分促銷等活動拉攏油工。10人左右的油工一般由經銷商定期進行宴請，搞好油工關系，尋求油工支持。二是小區展示。小區展示包括掛橫幅、貼樓層貼、設咨詢點、裝修樣板房等。三是從事各類評選和網絡推廣。評選是當地協會或者媒體組織，以品質或者消費者認可等形式出現，公信力有限。網絡推廣是經銷商利用網絡，在當地生活/家居/裝修網站進行發貼和廣告投放，吸引本地業主關注。四是欠帳。應該來說，欠帳是一種最有力度的推廣，但也是成本最高的。五千塊左右的購買額大都不會一次性付清，短的在裝修后付清，長的則要拖到過年前才付。這種欠帳現象相當普遍，占用大量經銷商資金，而現在的廠家絕大部分都是現款現貨，這兩方面導致經銷商流動資金缺乏，無法再投資進行提升。

（三）、渠道/終端的發展趨勢

1、終端店面的多功能化。

經銷商作為渠道的中間層，其生存環境不容樂觀，一方面來自廠家的銷量壓力。絕大部分廠家對于經銷商的要求非常嚴格。體現在銷量上，如果當年的銷量計劃完成，那么下年至少要求增長30%，如果沒有完成，經銷商則有被優化的危險。辛苦做起來的品牌對于經銷商來說至關重要，雖然經銷商也經常威協廠家終止合作，但經常更換品牌對于經銷商來說絕對是不利的。另一方面，來自油工的回扣壓力。很多經銷商都有好吃好喝拿回扣給油工，油工卻根本不當回事，只要給的回扣高，立馬轉換門庭到其它經銷商拿貨的慘痛教訓。但基于油工的威力，經銷商還得小心侍候。這兩方面逼得經銷商不得不想辦法，如何才能改變現狀？有些經銷商曾經試過做油漆超市，把眾多品牌集中在一家大的商超，專賣涂料，但非常不成功，依然沒有改觀。經銷商中的有識之士開始認識到在美國的宣偉漆模式可能符合中國實際，這也將是今后店面發展的終極模式。也許很多涂料人士不相信，就像本人當初預言明星代言的興起和在《認證介質漸成國內涂料企業致勝之道》一文中認為品牌認證的沒落一樣，但這種趨勢是不可阻擋的，它將徹底改變經銷商上受廠家壓力、下受油工阻力的局面，弱化涂料大牌的效應，將油工改造成專業施工隊，真正掌握自己的發展。目前這種思想已經在一些大型經銷商中萌芽，相信在五年之內必將大興。

2、渠道繼續扁平化。

渠道扁平化是一、二線品牌提高整體銷量的迫切要求。在一、二線城市，大品牌的銷量提升空間有限，競爭激烈，一些三、四線品牌不得不向縣城等三、四級城市轉移，這些城市也是一、二線品牌需要拓展和進行精細化經營的地方。特別是一些設了分廠的公司，就更需要渠道扁平化。如嘉寶莉的上海工廠。部分地市級經銷商的授權范圍將會繼續縮小，直到下屬縣城完成獨立，直接從公司進貨。這對廠家來說無疑是好事，但后續竄貨、壓價等市場問題同樣需要高智商的管理。否則就會像立邦一樣，竄貨問題嚴重影響經銷商的信心。一些經濟發達的縣城下面會有一些同樣經濟發達的鄉鎮，如果縣城經銷商沒有發展到分銷，廠家同樣會把鄉鎮獨立出來，直接從廠家進貨，但只限發達的鄉鎮，年銷量能達到10萬以上的。