論文關鍵詞:工業遺產(旅游)社會營銷石龍壩水電站

論文摘要:提出了社會營銷在國內工業遺產保護中應用的設想，并選擇石龍壩水電站作為案例對象，從社會營銷環境分析、目標市場細分和選擇、目的和目標確定、目標受眾分析以及營銷組合開發等社會營銷計劃的幾個步驟逐一展開探討，制定了一套具有針對性的戰略營梢計劃，由傳統的產業主導思路轉變為以社會變革為導向，從一個全新的角度探討并重新定位遺產保護與旅游開發之間的互利關系。

1引言

當工業遺產遭遇城市進程和產業進步等一系列時代問題時，這些落后于潮流的閑置物該何去何從?近年來，大量承載著人們記憶和情感的工業遺產正在迅速地消失。盡管一些有識之士試圖通過旅游等開發形式，試圖挽救這些珍貴的人類遺產。然而，由于人們從根本上缺乏工業遺產意識，致使此類開發產品并沒有在社會上引起太多的關注，保護的目的自然也難以實現。

社會營銷是使用市場營銷原理和技巧影響目標受眾的行為，使他們為了個人、群體或者整個社會的利益而接受、拒絕、調整或者放棄某種行為作為一種西方先進的社會管理科學，已經為許多國家和地區實現了理想的社會變革并解決了許多的社會問題。與西方國家相比，國內面臨的社會問題具有自身特點，兩者的研究范疇和重點存在一定的差別，此外，國外研究經歷了質疑、規范、完善以及認可、接受的過程，而國內不僅主動予以接納，并且將其視為一種指導哲學，應用的范圍與前景更為廣闊，已經遠遠超出它本身作為一種營銷方式的范疇。

2社會營銷環境分析

2. 1微觀環境

石龍壩水電站位于云南省昆明市西山區海口蛙螂川上游，地處中輕依蘭集團(原五納廠)九子母山下青魚村旁。距昆明市區42km，距安寧lOkm，距昆鋼7km，距海口15km，安寧一海口的公路從旁經過。石龍壩位于蛙螂川上游，多河曲階地，風光秀麗，兩岸名勝眾多，曾是歷代文人騷客游賞之地。蛙螂川溫泉資源十分豐富，有許多溫泉療養院分布。蛙螂川畔頗具規模的油菜花也是一道亮麗的風景。石龍壩水電站是國內仁人志士們，為振興民族工業，反對殖民掠奪所進行的一次不屈不撓的抗爭勝利的史詩，同時又是一座中國電力工業史上的輝煌豐碑。電站以“文物、教育、旅游、發電”功能定位，在文物陳列室展示了從清末時期興建成的廠房、水輪發電機組和幾十年來石龍壩水電站發展變化的圖片、實物，并配有接待參觀人員，編寫了《石龍壩水電簡介》，出版了《石龍奇月》、《神龍盜火》兩部章回小說，拍攝過《中國水電鼻祖》、《歲月流芳話云南》、《從石龍壩到葛洲壩》三部電視專題片，印制了紀念章、碑文等宣傳資料。同時，電站還不斷完善旅游基礎設施，修葺文物陳列室、廠區圍墻、大門、道路、路燈、綠化等。據不完全統計，從被列為省級重點文物保護單位以來，累計接待昆明片區大專院校，中小學校，省內外、國內外專家及社會團體60余萬人次，其中有19個國家和地區的游客。

從昆明市區到目的地需要轉乘2到3次車乘，在安寧市區，也沒有公交車可乘，只能租乘私人的面包車前往，交通不便利。基于愛國主義教育的參觀、考察，游客最多能看看百年前的發電組、文物陳列室，缺少服務設施以及休閑娛樂項目。由于主要是學生團體以及少量自駕游和“驢友”，客源很不穩定。知名度不高，宣傳力度也很不夠。

2. 2宏觀環境

1987年，石龍壩水電站被列為“昆明市重點文物保護單位”;1992年被確定為“昆明地區中國現代史和國情教育基地”;1993年列為“云南省重點文物保護單位”;1997年被命名為“云南省愛國主義教育基地”;2006年被命名為“全國重點文物保護單位”;2008年被掛牌為“水電博物館”。此外，還有朱德、李鵬等多位國家領導人先后到此考察，就其歷史地位作了高度評價，均親筆題詞。

在石龍壩水電站人選第六批全國重點文物保護單位后，國家有關部門高度重視石龍壩水電站的管理、保護工作。相關部門曾多次專項撥款，用于文物保護、修繕、環境整治、綠化美化等工作，同時也為社會招商引資和外環境的有效開發利用提供平臺。2010的7月17日，石龍壩水電站即將迎來開工建設100年的慶典。這座“水電博物館”有望在百年慶典中，加大和完善旅游設施建設。

石龍壩水電站如今的發電量甚至不如一些私人承包的電站，經濟效益低下。近年來，由于蝗螂川上游化工企業排放的廢水，嚴重腐蝕了轉輪、引水渠、攔河壩、進水壩等珍貴文物，溝縫大面積滲漏。同時，化工污染導致河道內寸草不生、魚蝦絕跡，農作物大片枯萎，魚塘絕產，大批耕牛也因蹄子遭水腐蝕而傷亡，生態日益惡化。此外，電站文物的流失嚴重，7臺老機組都被拆往它處，目前只追回了原先一車間的1臺。當年的木制引水管也被拆走，下落不明。

3目標市場細分和選擇

3. 1劃分目標市場

由于工業遺產具有生產和歷史的屬性，一方面，它是與勞動生產密切相關的;另一方面，不同年齡層的受眾對其也可能會有不同的解讀。因此，筆者選擇以“職業變量為主，年齡變量為輔”的策略來劃分目標受眾。

可將目標受眾(市場)劃分為以下幾個群體(細分市場):大學生、專業技術人員(工人、工藝師、工程師、建筑師等)、研究學者、離退休人員、企事業管理人員(職能部門)、地產開發商以及潛在的目標受眾。

3. 2評估市場細分

大學生通常對新奇的事物充滿好奇，并樂于接受。另外，當代大學生有較強的社會責任感，他們對于出現的社會問題更容易表現出敏銳的關切心態。

專業技術人員(工人、技術人員、工程師、建筑師等)是一類與工業生產活動的物質與非物質表現(工業遺產)最為直接接觸的群體，這可能包括他們的工作和生活的絕大部分。因此，這部分群體將成為這場社會營銷運動中的最主要的參與者與受益者。

研究學者因課題需要，或是出于社會責任感而加入，可以提供必要的理論指導和方法策略，這會對社會營銷活動產生一定的推動作用。此外，他們的社會影響力與號召力也是一股保證運動順利開展的必備力量。

離退休人員通常具有較強的懷舊情節，他們依賴于自己工作過和生活過的場所，并希望通過保留這些場所來滿足自己懷舊的需求。

企事業管理人員(職能部門)由于具有一定的行政和決策特權，因此可以通過爭取他們的支持而達到理想的強制效果。

地產開發商在排除外部環境的前提下，可以說是決定著工業遺址的命運，他們可以通過保護性開發而發揮和利用工業遺產的價值，也可以為城市換上現代化的新貌的同時毀滅又一處不可再生的工業遺產，這很大程度上決定于我們這場社會營銷運動的成功與否。

潛在的目標受眾是指除了職業和年齡這兩個劃分變量以外，由其它劃分變量細分的那部分群體。例如性格變量(內向、喜歡追憶過去的)和地區變量(老工業基地)。

3. 3選擇細分市場

大學生、專業技術人員是兩類最容易接受的群體，研究學者是推動社會運動和宣傳社會產品的智力資源，離退休人員最容易產生回應與共鳴，以上是“最有機會”的目標市場，應該發揮其決定性作用;企事業管理人員(職能部門)作為一類決策支持，可以作為有待爭取的資源，即備選目標市場;地產開發商在一定程度上很難直接對其產生影響，通常需要通過對整個市場環境和社會環境間接地影響他們的決策，作為有待補充的資源，即補充市場。

4目的和目標確定

確立運動目的，主要目的是指計劃者預計影響目標受眾接受、調整、放棄或者拒絕的特別行為方式。而運動目標用來評估運動成果的，指成功運動的最終影響，可以詳細說明行為改變的程度。

行為目的是計劃者希望目標受眾停止對石龍壩水電站工業遺產一系列的破壞活動。叫停上游排污企業;搶修遺產文物;進一步開展遺產文物的認定、登錄與整理工作;盡快出臺相關保護法規等。

知識目的是計劃者希望目標受眾知道石龍壩水電站所具有的重要的歷史地位和文化價值。同時，也應該了解到，電站自2003年起多次因為污染被迫停機，珍貴的文物由此遭到了極大的破壞。工業化和現代化的進程正在逐漸蠶食我們已經為數不多的珍貴記憶和物證。

價值觀目的是計劃者希望目標受眾信仰的，即石龍壩發水電站作為國內認定的一處工業遺產，除了其自身具有的歷史地位和文化價值之外，更重要的是它應該作為世界工業遺產家族的一份子而見證和傳承人類工業文明的特殊意義。

運動目標則是要在整個社會范圍內，包括各級政府、社會團體及個人，充分重視包括石龍壩水電站在內的所有工業遺產的保護與利用的價值，對其開展深人持久的普查、鑒定、保護、研究、開發利用和宣傳教育工作，最終在社會上形成正確的價值觀與行為準則，善待這些珍貴的人類遺產。

5目標受眾分析

筆者主要采用了調查問卷和深度訪談的調研方法，深人分析目標受眾。在針對我國工業遺產旅游的認知的調查問卷中了解到，國內民眾對工業遺產意識缺乏;大學生、中青年工作者以及退休老年人等主流群體對于工業遺產旅游關注的焦點分別是:教育意義、新奇感以及后現代感、懷舊情結。

在針對石龍壩水電站游客的調查問卷中發現，游客對于石龍壩的了解渠道很有限;絕大部分來此游玩的游客是由學校或單位組織或是在附近景點游玩時順便來的;游客對于石龍壩水電站的旅游定位局限于愛國主義教育基地;游客對于站內目前所開展的旅游內容在總體上是滿意的，但幾乎都認為其深度開發的空間還有很大。

在與石龍壩水電站的職工和企業管理者的訪談中得知:由最開始的自行籌建到有相關部門不定期地專項撥款，其目的主要還是保護與宣傳;對于電站的價值認知包括:“工業文物”、“中國第一座水電站”、“愛國主義教育基地”，但對“工業遺產”還不甚了解。此外，在訪談中，電站的每一位職工都表現得非常熱情，可以感受得到他們對于電站的熱愛、自豪感以及期待電站發展、生存下去的強烈愿望。 6營銷組合開發

6. 1產品:設計社會運動的提供物

社會營銷的社會產品分為三個層次。在這個營銷戰略中，核心產品為石龍壩水電站本身具有的歷史地位和文化價值以及其作為工業遺產所具有的國際價值和時代意義;現實產品是石龍壩水電站開展的一系列工業遺產旅游活動;延伸產品是以石龍壩水電站為背景的文學、影視作品以及品牌打造等。見圖1。

6. 2價格:管理行為方式改變的成本

(1)識別成本。貨幣成本包括旅游項目、基礎設施的建設費用;遺產和文物的登記、整理、維護及展示費用;為實現廠區自然環境美化和優化的清潔、綠化等費用;由于水質污染而遭到損壞的老機器部件及生產建筑的維修費用;約束和制止上游污染所付出的努力;對電站的宣傳和推廣費用;旅游開發的研究和規劃費用等。

非貨幣成本包括由于交通、食宿等不便利而造成的不適;未能充分享受休閑、娛樂、便捷而造成的遺憾;對于工業遺產這一概念的理解和接受過程;游覽過程中心理強制學習的壓力;對這種在傳統觀念中枯燥的旅游形式的重新認識和接受;來自于對景區既要發展旅游又要保護文物之間矛盾的壓力，以及為了實現開發旅游和維持生產而付出的智力努力。

(2)控制接受成本。降低貨幣成本。爭取更多的來自政府和社會上的財力支持;減免參觀費，尤其是對于學生群體的減免。

降低非貨幣成本。考慮將站內的職工班車合理統籌，在節假日為游客提供服務;在多媒體室為游客播放用于宣傳電站以及工業遺產相關的影片;建設更多的休閑娛樂設施;

降低競爭成本。向游客倡導這次體驗將有助于工業遺產的保護，提供滿足社會責任感和接受教育的機會，從而降低與其它更具娛樂性旅游產品的競爭成本。

增加貨幣收益。努力延伸的旅游產業鏈，豐富旅游活動。

增加非貨幣收益。對做出突出貢獻的志愿者、工作人員以及社會組織進行表彰，以及組織游客進行趣味教育性質的活動，對優勝者進行嘉獎。

6. 3地點:便于接近

辦公樓是座于1910年建成的中式建筑，主體結構為土木仿古建筑，南北分前天井、中天井、后花園，延伸形成三個主要四合院落，門臉、廂房、走廊、天井、臺階、立柱、飛檐、楹聯、碑刻、鏤花門窗均古色古香，可供游客參觀。第一層的正房為游客中心，具備多媒體功能，可為游客進行相關知識和信息的傳播。庭院中，展示著記述電站歷史的碑文。第二層為文物陳列室，展示了從清末時期興建成的廠房、水輪發電機組和幾十年來電站發展變化的圖片、實物，并配有專人講解。

第一車間展示著歷經百年的電機組等設備，至今仍在正常使用;而至今仍較好保留的第三車間，其別樣的德式建筑風格展現著其獨特的魅力。

此外，還有散布許多石桌椅的小樹林，抗日戰爭期間炸出的彈坑被改造成一個小湖，湖上建亭，矗立在花園中，這些場所不僅是游客絕佳的休閑空間，還見證了當年的艱苦歲月。

6. 4促銷:選擇適當的媒介渠道

(1)信息和內容。新的社會產品。石龍壩水電博物館的掛牌成立，成為了集“文物、教育、旅游、發電”四位一體的綜合性水電站，不僅要維持生產，還肩負保護中華民族的文化遺產的重任，并將教育功能寓于旅游中，并最終實現文化遺產的傳播和繼承。

比現有產品更好的社會產品。石龍壩水電站保存較好，建筑實物基本都在，機組還能使用，作為稀有的工業“活文物”，可以使得目標受眾更直觀、更直接地接觸與交流。

替代性社會產品。如今的石龍壩水電站的發電量甚至不如一些私人承包的電站，開展內容和功能豐富的工業遺產旅游，無疑會為電站增加收益，為電站的注人新的活力。

(2)渠道。小冊子。向社會發放小冊子、傳單及掛歷等，一方面宣傳電站，另一方面普及目標受眾的工業遺產意識。

職工班車。由于職工班車途經昆明市區的人流集中區域，可以在班車的車身上印有宣傳字樣和圖案。

廣告牌和標識牌。在昆明、安寧、海口等的出人境地段以及電站周邊的旅游景點樹立相關信息的廣告牌和標識牌。

主題展覽。利用具有特殊意義的日子，例如在電站的百年大慶之際，開展有關電站發展歷史、工業遺產保護等主題的展覽。

網絡。開通電站的專門網站，以圖片、文字等形式在網絡上宣傳電站的發展歷史以及保護和開發的進展。

大眾傳播。通過科普、藝術、文娛等貼近老百姓的方式形式向公眾描述，提供多渠道的認知、欣賞、享受方式。例如之前以電站為背景的文學作品和影視作品等。可以借電站百年大慶之際，拍攝一部全新的紀錄片。

7結語

筆者認為，無論是在“愛國主義教育基地”時期，還是“水電博物館”階段，石龍壩水電站都沒有從工業遺產的角度充分體現出其具有的國際性價值，只是孤立地從愛國教育、歷史價值等方面進行傳統的展覽館式的靜態展示。因此，單純從旅游開發與經營的角度進行改善還不夠，關鍵要從全人類的國際角度剖析工業遺產保護與利用的價值和意義，即喚醒民眾的工業遺產意識。

一方面，在工業遺產的保護與利用方面，國內需要與國際接軌，汲取國際上豐富的遺產保護經驗和遺產管理成果，整合遺產資源，實現由“單打獨斗”向“聯合抗擊”的轉變，除了突出自身獨特的價值外，還要發揮作為國內乃至國際范圍內工業遺產大家族中一份子的集體力量，打造具有中國特色的工業遺產品牌。

另一方面，對于進人后工業時代的發達國家來說，被認定的工業遺產是在被完全停產和廢棄的情況下，進行了徹底改造甚至完全改變其使用功能。而對于處于發展中國家的中國來說，有些已被認定了的工業遺產并沒有完全結束自己的生產活動，有相當一部分的工業遺產雖然有了“坐席權”，但是它們并沒有衰竭到停產和廢棄的階段，仍在持續或是在間歇性地生產與運作。因此，在利用與開發方面，我們不能盲目地照搬國外的模式和經驗，國內的工業遺產有其自身的時代特征和區域特點，本文研究的案例地就屬于這一類特殊的工業遺產，石龍壩水電站通過維持發電，更好地展現了它作為旅游產品的價值和魅力。因此，如何在保護性的前提下，深度開發和利用工業遺產的同時，又能通過維持原先的生產運作等方式保證其獨特的價值，應該成為國內工業遺產研究領域的學者們著重關注的問題。