()在我的手機(jī)里，屬于單一公司出品的app最多的應(yīng)該是網(wǎng)易，包括網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云音樂等等。我用這些產(chǎn)品是因?yàn)橛X得真心體驗(yàn)不錯(cuò)，但是總感覺這些產(chǎn)品缺了點(diǎn)什么，無論用戶的存在感知，還是媒體的曝光程度里，它們似乎都沒有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂那樣有鮮明的個(gè)性化品牌特征。

除此之外，網(wǎng)易還有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。這不是網(wǎng)易獨(dú)有的現(xiàn)象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機(jī)管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購(gòu)來的也急于改姓——安卓?jī)?yōu)化大師改成百度手機(jī)衛(wèi)士，糯米改成百度糯米。大家可以發(fā)現(xiàn)，巨頭們不約而同的是主打自己公司統(tǒng)一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國(guó)心態(tài)：裝APP，認(rèn)準(zhǔn)xx出品。

但問題是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運(yùn)。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的跟風(fēng)，品牌的塑造能力也是一大軟肋。

回到傳統(tǒng)的商學(xué)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略還是單品牌戰(zhàn)略是很多企業(yè)面臨的難題。多品牌戰(zhàn)略的代表性企業(yè)，無疑就是營(yíng)銷界的大神公司寶潔，單單中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水就成功運(yùn)作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌，為業(yè)內(nèi)津津樂道；而單一品牌的企業(yè)，三星也是毋庸置疑的成功代表，無論是3C數(shù)碼(手機(jī)、筆記本、相機(jī))還是家用電器(冰箱、洗衣機(jī)、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。

單品牌和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)教科書上的解析很多了。在此，我把用戶對(duì)新品牌的需求歸結(jié)于兩個(gè)方面：

一、我使用這個(gè)產(chǎn)品需要的成本要多少？這里的成本包括價(jià)格，也包括試錯(cuò)糾正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌；

二、我使用這個(gè)的顧慮有哪些？比如安全性、耐用性等等，顧慮越多，越排斥使用不確定大的新品牌。

這里面沒有什么大道理，新品牌不確定性大，用戶天然有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。除非特斯拉這樣的顛覆級(jí)產(chǎn)品出來，不然有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買一個(gè)新的汽車品牌？

正如上圖所示，離坐標(biāo)原點(diǎn)越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用戶越依賴現(xiàn)有的大品牌，離坐標(biāo)原點(diǎn)越近的產(chǎn)品，用戶越愿意嘗試新品牌。其中對(duì)兩點(diǎn)說明的是，奢侈消費(fèi)的人群往往是迅速做出消費(fèi)決策，所以認(rèn)為其顧慮性小；某些特殊藥物，比如憂郁癥、降血壓的藥物雖然不貴，但選擇上會(huì)很慎重，所以認(rèn)為其顧慮高。這是我的理解，并不精確，不同的人群，其描繪的分布圖會(huì)有差異。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(圖中以APP表示)離原點(diǎn)如此之近，是因?yàn)閹缀鯖]有使用成本——基本免費(fèi)模式，試錯(cuò)了更換一個(gè)應(yīng)用也很方便；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也基本沒有顧慮，不是硬件，bug什么的基本上能通過快速迭代解決。

相對(duì)特殊的是，對(duì)于安全、保密、穩(wěn)定要求比較高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，這才會(huì)傾向規(guī)避全新的品牌。

所以，如果完全沒有上述兩項(xiàng)的限制，用戶不會(huì)在意這個(gè)應(yīng)用是什么公司或團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶有著天生的好奇心、嘗鮮意愿、追求個(gè)性的本能，在相同情況下，更有嘗試新品牌的沖動(dòng)。正是基于此，我們發(fā)現(xiàn)很多小公司能快速建立一個(gè)全新的產(chǎn)品品牌，臉萌、無秘等短時(shí)間內(nèi)爆紅的應(yīng)用，根本不需要大廠商做后盾，甚至營(yíng)銷投入也不大，就造成了病毒式的傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶體驗(yàn)。

相反的，大公司的業(yè)務(wù)范圍涉及非常之廣，推行單一品牌不僅沒有好處，還會(huì)造成不同品類對(duì)品牌形象的干擾甚至拖累。心理學(xué)上就有首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的說法，兩種效應(yīng)的不一致會(huì)導(dǎo)致形象模糊。在單品牌策略下，產(chǎn)品類別越多，品牌形象就越模糊，進(jìn)而阻滯產(chǎn)品銷售。網(wǎng)易的品牌專注于新聞?lì)惍a(chǎn)品、360的品牌專注于安全類產(chǎn)品，這是最好的品牌歸宿。網(wǎng)易品牌對(duì)于它云音樂、云閱讀等app的推廣是負(fù)面的，反過來對(duì)它原有的新聞專業(yè)形象也沒好處。360的品牌對(duì)他推廣手機(jī)、路由器等也是毫無用處。

再舉一個(gè)值得同情的例子就是蘇寧。老實(shí)說，在傳統(tǒng)企業(yè)里，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型力度是很大了，但除了飽受業(yè)內(nèi)嘲笑的“西服電商”，大多數(shù)民眾對(duì)蘇寧賣電器的印象根深蒂固，以至于我周圍一些朋友買家電了才會(huì)去蘇寧網(wǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)比價(jià)。為什么網(wǎng)上商城不能選擇一個(gè)全新的品牌呢？這其實(shí)并不妨礙它線上線下的互動(dòng)。更難以理解的是，蘇寧還推出了蘇寧應(yīng)用商店、蘇寧閱讀、蘇寧云、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級(jí)app。這是電商還沒做好，就開始打造圍繞全人類的生態(tài)圈嗎？

相比之下，馬云當(dāng)年執(zhí)意將淘寶商城改名天貓，富有遠(yuǎn)見和魄力，通過全新品牌的樹立，將天貓的形象與淘寶隔離開來。阿里巴巴在品牌創(chuàng)新的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于其他巨頭。阿里創(chuàng)造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠(chéng)信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖，“光棍節(jié)”影響力也秒殺任何跟風(fēng)的購(gòu)物節(jié)，還有“親”、“店小二“這樣的網(wǎng)絡(luò)流行詞也是誕生在阿里。慶幸的是，阿里也沒把收購(gòu)過來的高德地圖改成阿里地圖，或者UC瀏覽器改成阿里瀏覽器，而且還推出了神馬搜索。做電商的，也許更懂得品牌營(yíng)銷之道吧。

如果阿里巴巴、天貓、支付寶等三大品牌叫淘寶批發(fā)、淘寶商城、淘寶支付的話？如果墨跡天氣、豌豆莢叫網(wǎng)易天氣、網(wǎng)易應(yīng)用市場(chǎng)的話？你能想象其中的美感嗎？

巨頭相對(duì)于小團(tuán)隊(duì)，除了平臺(tái)的引流和資金優(yōu)勢(shì)，真的別無其他。如今沉醉于自己的公司大品牌戰(zhàn)略，也許是因?yàn)槊詰儆谝蛟斓牡蹏?guó)生態(tài)圈，也許是因?yàn)槠放苿?chuàng)新能力也遠(yuǎn)不如一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。(來源：虎嗅網(wǎng)文/魏青）