企業(yè)品牌戰(zhàn)略

華為品牌戰(zhàn)略的杠桿效應(yīng)

大家知道，華為以通信行業(yè)起家，三十年來，不斷地積累通信技術(shù)，從硬件到軟件，從技術(shù)模仿到5G技術(shù)創(chuàng)新，從創(chuàng)始人任正非負(fù)債200萬到銷售5000億，華為的創(chuàng)業(yè)故事，令人津津樂道，成為中國企業(yè)全球化學(xué)習(xí)的榜樣。為此，我們無論從華為的產(chǎn)品線、品牌發(fā)展戰(zhàn)略，還是從新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，華為采用同心多元化戰(zhàn)略，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，穩(wěn)打穩(wěn)扎，從而做大做強(qiáng)企業(yè)規(guī)模。首先，從產(chǎn)品線來看，華為技術(shù)厚積薄發(fā)策略正在積極發(fā)酵。我們知道，華為自成立以來，大部分時間在B2B通訊行業(yè)深耕細(xì)作，逐步塑造全球化品牌，它一直重視研發(fā)趕超世界巨頭，它在該行業(yè)埋頭拉車、中規(guī)中矩、修煉技術(shù)關(guān)，直至近十年來，華為發(fā)展速度突然加快，跨行業(yè)高速發(fā)展，不斷地利用技術(shù)優(yōu)勢，搶占智能手機(jī)“風(fēng)口”，贏得了很大蛋糕，短時間內(nèi)，成為蘋果、三星等著名品牌的競爭對手，可見，華為的技術(shù)深厚功底正在發(fā)酵。目前，華為產(chǎn)品線主要分為四大類產(chǎn)品：一是B2B產(chǎn)品，主要是企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，比如華為同中國電信、聯(lián)通、移動以及國外電信公司等合作，提供硬件產(chǎn)品如交換機(jī)、基站建設(shè)等相關(guān)通信產(chǎn)品，以性價比優(yōu)勢，

2018-07-02

品牌戰(zhàn)略的“點(diǎn)線面體”

“點(diǎn)、線、面、體”的思維方式，對于構(gòu)建品牌戰(zhàn)略具有重要的參考和指導(dǎo)意義。盡管市場變化莫測，一個品牌的競爭策略常常需要因時因勢做出調(diào)整，但完整的“點(diǎn)、線、面、體”的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長路徑，處變不驚、快速準(zhǔn)確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。點(diǎn)：是集中優(yōu)勢兵力、爆破曾經(jīng)火爆一時的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現(xiàn)出來的是“套路與實(shí)效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個看似專業(yè)復(fù)雜的品牌分析模型，用各樣的專業(yè)名詞和縝密的數(shù)據(jù)分析，最終得出一個“合理”的策略結(jié)論。而依此套路所得出的一個必然結(jié)果，就是各方都不需要承擔(dān)太多的責(zé)任（因堅(jiān)持一些獨(dú)特觀點(diǎn)所帶來的風(fēng)險），但卻不可避免地要遭到市場的無情啪啪打臉。這個階段，最要緊的是找到這個“爆破點(diǎn)”，然后集中優(yōu)勢兵力（營銷資源）去攻取、占據(jù)這個“認(rèn)知”。尋找突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)并非不需要專業(yè)分析，而是拋棄冗長低效的形式主義，直擊“消費(fèi)問題”，在現(xiàn)場找到消費(fèi)者面臨的對于現(xiàn)有解決方案的問題（不滿/不便/不足）、并在現(xiàn)場找到解決方案。<

2017-12-25

百雀羚請周杰倫，不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”！

消息一經(jīng)在經(jīng)銷商會議上公布，從經(jīng)銷商到網(wǎng)上，一片叫好之聲。估計(jì)決定請周杰倫作代言人，是些“七省文狀元兼參謀將軍，綽號“對王之王”的對穿腸”之類的大師所做的建議和決定。在下不才，“小弟讀過兩年書，塵世中一個迷途小書僮”，給百雀人的代言人潑一下冷水。我們熟知的“木桶原理”告訴我們，一個品牌要成功，是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的各項(xiàng)因素的綜合。品質(zhì)好是基礎(chǔ)，否則一個品牌就是無根之水，品牌戰(zhàn)略也只是建立在沙灘上的大廈，毫無根基可言。這當(dāng)然所包括的因素就比較多，也超出本文的討論范圍，在這僅就品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與代言人的關(guān)系來“賞花賞月賞秋香”。有幾點(diǎn)結(jié)論至少應(yīng)該說是有共識的：1、代言人只是品牌戰(zhàn)略的一部分；2、不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”；3、品牌戰(zhàn)略來源于品牌定位；4、品牌定位是要探究品牌在“消費(fèi)者”腦海中的定位，是“由外而內(nèi)”的，而不是“自內(nèi)而外”。從公司的角度而不是從消費(fèi)者的角度來決定品牌定位是大錯特錯的。5、品牌定位最簡單

2016-04-11

重釋渠道價值京東新通路召開品牌戰(zhàn)略合作溝通會

：3月4日，京東新通路事業(yè)部召開了成立以來的首次品牌戰(zhàn)略合作溝通會。本次溝通會在位于北京亦莊的京東大廈拉開帷幕，吸引了來自全國各地的食品飲料、洗滌洗化、日用百貨等主要快消品行業(yè)的數(shù)百家品牌廠商。京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜先生、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼女士在會上致辭。京東商城CEO沈皓瑜京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼京東集團(tuán)副總裁、京東商城新通路事業(yè)部負(fù)責(zé)人杜爽女士就京東新通路的事業(yè)布局以及品牌廠商合作共贏的發(fā)展計(jì)劃，作了全面介紹和深入闡述。針對廠商痛點(diǎn)，提出數(shù)據(jù)化、規(guī)范化、扁平化的一站式解決方案，并明確提出新通路的核心目標(biāo)——在為全國萬千中小門店提供高品質(zhì)供貨及服務(wù)的同時，幫助品牌廠商重釋渠道價值。京東集團(tuán)副總裁京東商城新通路事業(yè)部負(fù)責(zé)人杜爽中國電子商務(wù)研究中心了解到，對于京東新通路成立的初衷，京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜在發(fā)言中解釋，2015全年京東商城凈收入同比增長78%的數(shù)據(jù)，反映了在線零售額高速增長的事實(shí)；然而線下零售額在全社會消費(fèi)品零售額中仍占有超高的比重，尤其是在3到6線城市大眾消費(fèi)很多都還在社區(qū)“中小

2016-03-07

也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的哦結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，卻很少對品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個對品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上

2015-11-24

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌戰(zhàn)略的特征及應(yīng)用

一、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物的因素不同根據(jù)我們的調(diào)查研究表明：影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的因素與影響消費(fèi)者實(shí)體店購決策因素是不同的。正因?yàn)橛羞@些不同，如果按照傳統(tǒng)的線下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則和方法來做線上品牌，可能就會達(dá)不到效果。影響消費(fèi)者線下實(shí)體店購物的因素，根據(jù)相關(guān)理論推演和實(shí)證的調(diào)查，我們認(rèn)為主要是六個因素：實(shí)體店空間、實(shí)體店氛圍、實(shí)體店服務(wù)、購買便利性、價格因素和產(chǎn)品形象。消費(fèi)者會在實(shí)體店中通過以上六大因素來決定是否購買某個品牌的產(chǎn)品。比如消費(fèi)者在百貨店里面買鞋，有百麗、奧康等等，但消費(fèi)者究竟會選擇哪個品牌呢，會受到位置，陳列，導(dǎo)購員形象，產(chǎn)品豐富度，價格對比等等因素的綜合影響。在這種環(huán)境下，商家往往可以通過一種購物氛圍的烘托來改變消費(fèi)者的預(yù)期和判斷。而在網(wǎng)上購物研究中，TAM（技術(shù)接受模型）理論模型是把消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的選擇歸結(jié)為網(wǎng)頁的接受程度，側(cè)重于從網(wǎng)頁技術(shù)角度來解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為。我們通過調(diào)查研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時更加注重品牌所展現(xiàn)出來的

2014-11-11

較長銷售周期品牌戰(zhàn)略

Brand Strategy for longer sales cycles博客主人：Mark Di Sommahttp://www.brandingstrategyinsider.com在某個晚餐上，話題突然談起地毯廣告。有人問，大多數(shù)人大約7~10年才買一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？我提醒他們，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?dāng)即購買地毯。這里面涉及一個中斷理論。因?yàn)椋S多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源，總之他們沒能在多樣化的客戶基礎(chǔ)上建立一種持久的關(guān)系。基本上他們都是采用一種典型的營銷方法，即廣而告知法。廣告到達(dá)和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時刻是否能夠企及目標(biāo)客戶，即客戶是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷售策略，它的有效性取決于機(jī)關(guān)槍的不斷重復(fù)出擊及其噪音的響聲。大多數(shù)情況下，大多數(shù)受眾覺得廣告就是噪音，因?yàn)閺V告推銷的商品不是他們現(xiàn)在需要的商品。但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時間點(diǎn)上剛好達(dá)成一致。要想

1900-01-01

零售品牌戰(zhàn)略：旗艦店的新角色

博客主人：Mark Di Sommahttp://www.brandingstrategyinsider.com隨著主要品牌商在市中心的展示店又開始活躍起來，越來越多的全球品牌加大了實(shí)體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過旗艦店讓人們知道自己是誰，能為人們提供什么。人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實(shí)體存在。旗艦店展示的材料、美學(xué)，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數(shù)字化存在形象的一種必要補(bǔ)充。在越來越多的人選擇直接購物（或線上渠道）的趨勢下，旗艦店也能作為一種對策，為人們提供進(jìn)店購物的理由。Done well，是一家圍繞品牌體驗(yàn)打造的旗艦店，有著超酷的店內(nèi)布置，能給人帶來啟發(fā)性和放松感，也能以獨(dú)特的方式和用戶互動，加深消費(fèi)者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實(shí)驗(yàn)室”，向客戶介紹新的配制方法和新配方產(chǎn)品，也是新品推廣前的試驗(yàn)點(diǎn)。這種實(shí)

2014-09-11

分析：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要大品牌戰(zhàn)略嗎？

()在我的手機(jī)里，屬于單一公司出品的app最多的應(yīng)該是網(wǎng)易，包括網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云音樂等等。我用這些產(chǎn)品是因?yàn)橛X得真心體驗(yàn)不錯，但是總感覺這些產(chǎn)品缺了點(diǎn)什么，無論用戶的存在感知，還是媒體的曝光程度里，它們似乎都沒有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂那樣有鮮明的個性化品牌特征。除此之外，網(wǎng)易還有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。這不是網(wǎng)易獨(dú)有的現(xiàn)象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機(jī)管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來的也急于改姓——安卓優(yōu)化大師改成百度手機(jī)衛(wèi)士，糯米改成百度糯米。大家可以發(fā)現(xiàn)，巨頭們不約而同的是主打自己公司統(tǒng)一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態(tài)：裝APP，認(rèn)準(zhǔn)xx出品。但問題是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優(yōu)勢領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運(yùn)。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的跟風(fēng)，品牌的塑造能力也是一大軟肋。回到傳統(tǒng)的商學(xué)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略還是單品牌戰(zhàn)略是很多企業(yè)面臨的難題。多品牌戰(zhàn)略的

2014-09-10

原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的探析

一些原酒企業(yè)通過原酒定制、原酒體驗(yàn)式消費(fèi)等方式建立了一定的消費(fèi)認(rèn)可度，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。但大部分原酒企業(yè)則是憑借原酒釀造優(yōu)勢，陷入了通過價格換市場的瓶裝酒紅海亂戰(zhàn)。作為成品白酒必備的關(guān)鍵要素，原酒數(shù)量的多少及質(zhì)量的好壞通常都是酒企最為重視的一環(huán)。眾原酒企業(yè)應(yīng)該回歸對這一自身價值的認(rèn)識，重新塑造建立原酒品牌的戰(zhàn)略方向。1、要素品牌戰(zhàn)略概念通常把對整個產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件和材料稱為關(guān)鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。要素品牌戰(zhàn)略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略[1]。要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價值的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略可以影響到終端消費(fèi)者的購買決策，而這個決策會影響最終產(chǎn)品制造商的銷售業(yè)績，同時也對最終成品品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用：使消費(fèi)者在做購買決策時不僅僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所包含和使用的材料、原料。要素品牌戰(zhàn)略自問世以來，越來越多的公司都認(rèn)識到了其獨(dú)特的優(yōu)勢，同時也

2014-06-26

品牌戰(zhàn)略咨詢的第三個時代是怎樣的？

以前的商業(yè)，企業(yè)的錢主要哪來？消費(fèi)者、銀行中來。現(xiàn)在呢？消費(fèi)者、投資者中來。所以，商業(yè)必須面對兩個層面的消費(fèi)者。投資者就是第二層面的消費(fèi)者。那么，商業(yè)看中企業(yè)的是什么？以前是市場份額。做的越大，銀行貸款能力越強(qiáng)。現(xiàn)在呢？市場份額只是其一，還要看凈利潤。所以，擁有這兩個層面的消費(fèi)者就導(dǎo)致企業(yè)必須做到：一、爭取做更大的市場；二、快速接合商業(yè)的變革。而爭取做更大的市場，就要求企業(yè)做到，企業(yè)規(guī)模與消費(fèi)者心智并進(jìn)。也就是，做到三個第一：規(guī)模第一、心智第一、變局第一。規(guī)模第一。第一個“打”——打敗：商場如戰(zhàn)場，市場永遠(yuǎn)是打出來的，不是說出來的。一個小企業(yè)在市場中的發(fā)言權(quán)永遠(yuǎn)是不存在的。試想，哇哈哈如此大企業(yè)，旗下的品牌，眾多的模仿其他企業(yè)的。譬如，營養(yǎng)快線一舉將妙戀這個開創(chuàng)者打敗。造就百億的大市場。海爾，很多企業(yè)在批駁他的品牌延伸，贊許格力。但是，試想海爾的那個時代，迎合著國家鼓動兼并的浪潮，從而走向國際化。如今，確實(shí)格力在品牌、利潤等方面做的比海爾強(qiáng)。但是，誰又敢小覷海爾這樣的大戰(zhàn)艦在某個時機(jī)點(diǎn)將格力打敗。

2014-06-06

品牌戰(zhàn)略咨詢跨入了更加理性及系統(tǒng)的第三個時代

談品牌首先要談的是——廣告孔繁任研究營銷多年，總結(jié)性的感嘆——品牌回歸廣告，廣告回歸營銷，營銷回歸賣貨。確實(shí)如此。談品牌，要建立在市場（賣貨）的角度進(jìn)行思考，首先談的就是廣告。而要談廣告，還必須是談中國廣告。在中國，廣告可以被明確的分成兩個時代：葉茂中時代和特勞特時代。這兩個時代里，葉茂中以其大膽的、直觀的、具備良好傳播力的廣告創(chuàng)意而聞名。“星星之火，可以燎原”的logo以及“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”的宣誓口號，在20世紀(jì)90年代，成就了中國火熱的廣告市場——創(chuàng)意至上；21世紀(jì)，特勞特的理論進(jìn)入中國，經(jīng)由成美的兩位合伙人在上海成立特勞特中國分公司并將理論推廣開來。讓企業(yè)家們及品牌界里的專業(yè)人士，重新理解了廣告的現(xiàn)實(shí)意義。其定義真正的商戰(zhàn)“心智”上而非市場，并引用戰(zhàn)爭中制定戰(zhàn)略的方法分析商戰(zhàn)，從而影響廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，甚至是企業(yè)戰(zhàn)。成就“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的高度評價。——心智至上。這兩家公司談品牌均有其各自鮮明的特征——葉茂中的創(chuàng)意、特勞特的心智。“廣告回歸到營銷”。因此，

2014-05-30

中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的九大陷井

深入地研討中國企業(yè)品牌建設(shè)偏離戰(zhàn)略的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中國容易陷入久九大陷進(jìn)：1、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護(hù)品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識。品牌戰(zhàn)略是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。2、廣告公司昧著良心多賺錢。其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的

2014-05-11

品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)“品牌迷途”

那“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟是在管理些什么？有什么定義、內(nèi)容、步驟、作用與目的、具體操作？品牌該如何規(guī)劃？品牌該如何管理？對于這些問題，眾多的企業(yè)營銷高管也只是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，對其中認(rèn)識更是五花八門、魚龍混雜，難得其解。品牌戰(zhàn)略，在中小企業(yè)，整體走入“迷途”……表現(xiàn)其一：簡單化，膚淺化高舉品牌建設(shè)大旗，雄心壯志的企業(yè)，研其品牌戰(zhàn)略，其實(shí)一片混沌空白，對品牌戰(zhàn)略理解偏于簡單膚淺是普遍現(xiàn)象，猶如蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過，有將“品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價格、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)促銷、渠道決策、市場布局等戰(zhàn)術(shù)性手段也誤為“品牌戰(zhàn)略”……李旭認(rèn)為：建設(shè)品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設(shè)便無從談起，如若對品牌戰(zhàn)略沒有一個成熟的認(rèn)識，自然就短缺實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系、粗淺簡陋的傳播導(dǎo)向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀點(diǎn)，更多企業(yè)

2014-03-13

品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)

一、品牌價值的源泉——個性鮮明的聯(lián)想其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費(fèi)者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費(fèi)者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣出更高的價格）。強(qiáng)勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、并且能打動消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”，有的甚至“

2014-02-17

國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的六大差異（二）

我國與發(fā)達(dá)國家市場傳播環(huán)境的差異主要表現(xiàn)在三個方面：一是我國廣告法的立法還不完善，過于粗糙，操作性不強(qiáng)。二是我國媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報(bào)道企業(yè)的各種新聞；另一方面，消費(fèi)者對于知名度較高的傳播媒體如中央電視臺的信任程度很高。因此，企業(yè)在較多的新聞公關(guān)炒作機(jī)會。三是各地的傳播環(huán)境相對獨(dú)立，由于我國地域廣闊，區(qū)域文化間的習(xí)俗差異很大，以及農(nóng)根文化帶來的人與人之間交往不密切和相對獨(dú)立的社會文化沉淀，使得企業(yè)必須根據(jù)各個區(qū)域的差異制定傳播策略。換句話說，我國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行時，必須考慮區(qū)域的差異。四、社會責(zé)任的差異對品牌戰(zhàn)略的影響西方著名的心理學(xué)家維克多?弗蘭克爾（Victor Frankl）曾經(jīng)說過：“人生的終極意義在于承擔(dān)責(zé)任，去尋找很多人生問題的答案，從而不斷完成對每一個人設(shè)置的任務(wù)。”負(fù)責(zé)是一種人生態(tài)度，是一種價值追求。需要承認(rèn)的是，在中國社會責(zé)任文化缺失，自是一個普遍的社會現(xiàn)象。2005年的一天，廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業(yè)的一封來信。信中說：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史

2014-01-13

國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的六大差異（一）

一、市場垂直度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響與發(fā)達(dá)國家相比，我國很多行業(yè)的市場垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細(xì)分市場。這反映了我國市場與發(fā)達(dá)國家相比有著兩點(diǎn)差異：一是很多行業(yè)還沒有發(fā)展到成熟期；二是我國消費(fèi)者的習(xí)俗和購買力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場中的規(guī)格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。無論是行業(yè)沒有發(fā)展到成熟期還是消費(fèi)者需求的差異導(dǎo)致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機(jī)會很多，因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的空間和成功的概率與發(fā)達(dá)國家相比都更高。首先，由于市場的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標(biāo)顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，這是成功規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的第一步。其次，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的概率也會提高。一方面，巨大的

2014-01-16

看國際大品牌如何延伸品牌戰(zhàn)略（二）

1、稀釋原有的品牌個性如果延伸產(chǎn)品的個性與品牌與之前留在消費(fèi)者心智中的個性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會稀釋品牌的個性，傷及品牌原有價值。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場，但喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個性，延伸到低檔市場，稀釋了品牌的個性化聯(lián)想，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個性的品牌延伸都會危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。1、認(rèn)知不適應(yīng)品牌是某一品類在消費(fèi)者心目中的行業(yè)代表時，在品牌延伸中，往往會讓消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品。比如消費(fèi)者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時還是奶茶。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品

2014-01-06

看國際大品牌如何延伸品牌戰(zhàn)略（一）

系統(tǒng)了解品牌延伸的利弊品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。雀巢是通過咖啡率先進(jìn)入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質(zhì)水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產(chǎn)品上，每種產(chǎn)品的銷售都不錯，反過來促使雀巢品牌的整體市場影響力日益強(qiáng)大；靠冰箱起步的海爾延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器等產(chǎn)品，如今海爾是一個威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說都在同一個行業(yè)如食品飲料和電子電器行業(yè)內(nèi)延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業(yè)如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套、手機(jī)、信用卡，也都取得了很大的成功。經(jīng)過科學(xué)決策的理性品牌延伸是企業(yè)飛速發(fā)展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在發(fā)達(dá)國家，有%的新產(chǎn)品進(jìn)入市場都是采用品牌延伸策略的。品牌延伸——另外一種形式的戰(zhàn)爭。

2014-01-08

規(guī)劃品牌戰(zhàn)略需要突出中國國情

而事實(shí)上，老外的許多做法就很不適應(yīng)中國的市場環(huán)境，如西門子的博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上，在廣告、營銷上卻努力不夠，結(jié)果進(jìn)軍中國市場多年，業(yè)績卻很不理想。西門子可能覺得博世在中國也有在德國那樣有名，所以不怎么投廣告。其實(shí)，博世在德國，每個人都認(rèn)識你，但在中國，你還是個非常淺的品牌。在國內(nèi)知名度遠(yuǎn)沒有大家想象那樣高，連可口可樂在一、二、三級市場的知名度都只有78%，這還是在調(diào)查員的提示下的知名度，未提示下的知名度就更低。我很認(rèn)可調(diào)查公司提供的這個數(shù)據(jù)，因?yàn)橹袊泻芏辔拿ぃ泻芏嗳瞬唤佑|媒體。到四級市場與農(nóng)村那就更低了，這不奇怪，張藝謀拍了個片子叫《一個都不能少》，里面的小演員就是參加拍片才有幸第一次喝上可樂。中國國情總的來說還比較貧窮。大眾媒介在城市滲透很廣，而農(nóng)村居民接觸閱讀物與電子媒介的比例都是很低的。截至2006年底，中國農(nóng)村彩電的普及率也只有68%。這就是我們的國情和面臨的市場環(huán)境，這樣的國情就決定了我們的品牌戰(zhàn)略與很多國際品牌、成熟品牌的戰(zhàn)略有很大的差異。一流的營銷首先要對經(jīng)營環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費(fèi)

2013-12-31

分析：網(wǎng)絡(luò)營銷中如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略

：這些年，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中，我們都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度，在網(wǎng)絡(luò)海量的信息中，精準(zhǔn)投放，這是必須的，否則你投下去再多廣告，也只能猶如石沉大海!但在精準(zhǔn)投放的同時，我們必須理解精準(zhǔn)投放也是分兩種的，一種是“即時性精準(zhǔn)投放”，也就是投放給馬上就要購買該類產(chǎn)品的潛在客戶。如：百度競價就是最好的代表，比如你投放“深圳專業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)公司”，會在搜索引擎上搜這個詞的，基本上都是馬上有需求購買該服務(wù)的潛在客戶!還有一種就是“培育性精準(zhǔn)投放”!網(wǎng)絡(luò)營銷中，“即時性精準(zhǔn)成交“的推廣我們要做!而通過“培育性精準(zhǔn)投放”，培育知名品牌，更是企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)做大必須采取的方法!因?yàn)榕嘤芍放疲粏文苡绊懱岣呒磿r性推廣的成交轉(zhuǎn)化率，更能夠培育以后可能成為企業(yè)的潛在客戶，甚至提升企業(yè)在線下的銷售!什么是“培育性精準(zhǔn)投放”呢?市場培育可能大家比較了解，“培育性精準(zhǔn)投放”，也就是培育在以后有可能成為你客戶的潛在客戶，也可以說是通過網(wǎng)絡(luò)培育品牌!品牌培育，相信大家或多或少聽過，但不一定了解!什么是品牌培育?首先我們還是

2013-12-21

品牌戰(zhàn)略管理：必須樹立大局觀

圍繞終極目標(biāo)，徹底擯棄對一城一池的關(guān)注是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過程中，他一次次機(jī)警地躲過了西班牙的巡邏軍隊(duì)，即使在可能消滅敵人的時候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強(qiáng)烈欲望。二野在挺進(jìn)大別山前夕，陜北敵情嚴(yán)重，黨中央處境困難，中央急盼劉鄧盡早挺進(jìn)大別山以調(diào)動敵人。大別山，雄峙于國民黨首都南京與長江中游重鎮(zhèn)武漢之間的鄂、豫、皖三省交界處，是敵人戰(zhàn)略上最敏感而又最薄弱的地區(qū)。這里又曾經(jīng)是一塊老革命根據(jù)地，有經(jīng)過長期革命斗爭鍛煉的廣大群眾，多年來一直有我們的游擊隊(duì)堅(jiān)持斗爭，我軍容易立足生根。我軍占據(jù)大別山，就可以東懾南京，西逼武漢，南扼長江，瞰制中原。“臥榻之旁，豈容他人鼾睡？”蔣介石必然會調(diào)動其進(jìn)攻山東、陜北的部隊(duì)回援，同我們爭奪這塊戰(zhàn)略要地，這就恰恰可以達(dá)到我們預(yù)期的戰(zhàn)略目的。為了達(dá)成這一戰(zhàn)略目的，毛澤東指示，進(jìn)軍大別山不能像北伐時期那樣逐城逐地推進(jìn)，而必須采取躍進(jìn)的進(jìn)攻樣式：下決心不要后方，長驅(qū)直入，一舉插進(jìn)敵人的戰(zhàn)略縱深。所以，劉鄧率全軍取消休整，在未做好充分準(zhǔn)備的情況下，踏上了千里征途，為了盡快進(jìn)入大別山，放棄了原來的

2013-11-22

科學(xué)規(guī)劃集團(tuán)品牌戰(zhàn)略方能誕生中國的國際級大集團(tuán)

一、集團(tuán)品牌戰(zhàn)略定位的難點(diǎn)多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，難度非常大。首先，品牌核心價值與品牌識別的戰(zhàn)略定位，相比較產(chǎn)品品牌和同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌要難得多。產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌（美的電器）的品牌定位相對簡單，產(chǎn)品品牌如農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略定位只要規(guī)劃出能打動目標(biāo)消費(fèi)者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）只要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點(diǎn)進(jìn)行占位即可。多元集團(tuán)的品牌核心價值和識別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個行業(yè)。如GE自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來傳遞品牌定位，2002年秋天，GE對消費(fèi)者、雇員、客戶和投資者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們都認(rèn)為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于照明和電氣設(shè)備，還包括飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、照明、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動未來”這個新的口號來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的狀況。其次，從品牌的溝通對象和功能看，產(chǎn)品品牌和同行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的溝通對象

2013-11-13