一、影響消費者網上購物和實體店購物的因素不同

根據我們的調查研究表明：影響消費者網上購物決策的因素與影響消費者實體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統的線下品牌戰略規劃的原則和方法來做線上品牌，可能就會達不到效果。

影響消費者線下實體店購物的因素，根據相關理論推演和實證的調查，我們認為主要是六個因素：實體店空間、實體店氛圍、實體店服務、購買便利性、價格因素和產品形象。消費者會在實體店中通過以上六大因素來決定是否購買某個品牌的產品。比如消費者在百貨店里面買鞋，有百麗、奧康等等，但消費者究竟會選擇哪個品牌呢，會受到位置，陳列，導購員形象，產品豐富度，價格對比等等因素的綜合影響。在這種環境下，商家往往可以通過一種購物氛圍的烘托來改變消費者的預期和判斷。

而在網上購物研究中，TAM（技術接受模型）理論模型是把消費者在網上購物的選擇歸結為網頁的接受程度，側重于從網頁技術角度來解釋消費者網上購物的行為。我們通過調查研究認為，影響消費者購買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說，消費者在網上購物時更加注重品牌所展現出來的感知的印象。盡管網上出現很多質量問題，宣傳不實的問題，但也從側面證實了消費者在網上選擇購物時，由于信息比實體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費者更加理性，并且對品牌形象和知名度更加看重。

正因為有了以上的區別，使得企業在做品牌戰略規劃和實施時，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當多的企業在網上品牌推廣達不到效果，就是因為沒有掌握這些特征，而是以傳統實體店購物的思維來策劃網上的品牌傳播，當然效果就不理想了。舉個最簡單的例子，在實體店中，產品的豐富度對消費者購買決定有重要影響作用，而在網上，消費者很難有空間將豐富的產品放在一起進行對比。這時產品本身的賣點和創意就比你在網上放了好多產品重要得多。好多企業的網銷中，往往走量比實體店更加集中在一兩款產品就說明了這一點。

二、網上購物環境中市場細分與品牌定位更加具象化

市場細分和品牌定位的理論仍然是適合網上營銷的，但是，網上購物時，要求市場細分的標準與實體店有所不同。在傳統的銷售中，比如OPPO手機，可以定位于有個性的年輕消費者，但是如果拿這個細分市場在網上進行推廣就會發現，很難進行精準營銷，除非品牌已經具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導致推廣費用太高，而且效果不好。網上消費者的市場細分就不能太抽象化，必須要具象化一點的好。因為，網上購物要求市場細分越精準，越容易針對性在網銷平臺中的找到就越好。

對于品牌定位更是與傳統不同，在網上，人們很難就為一句“好空調，格有造”的語言所打動。比如一家箱包企業，把自己定位于“來自香港的XX品牌”，還有些企業動不動就“XXX領導者”。這些品牌的定位如果依托于實體店還有強大的影響力的話，那么在網絡上會象巨石沉入大海一樣，無論多大，都會消失得無影無蹤。在網上購物的消費者更加注重的當前的價值和利益。

三、網上購物環境中品牌推廣的展示空間有限化

與傳統實體店有個巨大的反差是，網上所展示的空間相當有限。開過實體店的企業在培訓中都知道一問話：“小城市多開店，大城市開大店”。這也就有了所謂網上的旗艦店的說法，其實網上每個店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網上，影響力與空間沒有關系。與網頁所展示的內容廣度沒有關系。所以，習慣于實體店品牌策劃的，往往喜歡把網上也做成一個無所不包的網店。但通過調查數據顯示，往往單頁簡潔的銷售反而更加高。在網上，產品適度豐富可以，但過度豐富的產品展示往往讓消費者無從選擇，從而放棄。由于網上的瀏覽是一頁一頁而來，所以，網頁的有序性和引導作用就很重要，而不是把一堆好東西沒次序的呈現出來。這和實體店的陳列有些類似，但還是有所不同，消費者在實體店看產品的順序是由粗而細，看粗看一個大概，再選擇感興趣的來細看。而網上很難做到先看大概，所以，理解消費者網上購物的選擇順序就很重要。

四、互聯網上的宣傳與推廣中，消費者更加具有主動選擇權

互聯網上的宣傳與推廣與實體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費者更加具有主動選擇權。當你開車在高速路上，看見一個陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網上，消費者有時是很討厭廣告的，盡量關閉和躲開。如果你想讓消費者看完的你企業一段視頻再來選擇產品，估計99%的都跑了。因此，互聯網的品牌傳播和推廣講究自然性和互動性。什么叫自然性，就是在消費者瀏覽時，很自然的就滲入其中，而不是刻意的?；有允侵赶M者由于有選擇性，因此對一些互動性強的，有趣味的推廣活動還是感興趣的。傳統產品中，一個經典廣告可以做三十年，比如萬寶路。這在互聯網時代簡直就是踢開消費者的最佳手段了。

五、互聯網購物環境下品牌的聚集效應更大

很多中小企業對互聯網銷售時代來臨而歡呼，恰恰證明了這些企業家不知道自己利益所在。互聯網打擊最大的恰恰是沒有品牌力的小企業。2013年和今年的各行業銷售數據來看，比如空調，廚衛電器，運動鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢因為有了互聯網營銷而快速集中。為什么會這樣的呢？因為小企業生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開到消費者三公里內才有可能讓消費者購買，而現在，即便是在偏遠的鄉鎮，打開網頁就可以定購到全國知名的品牌產品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網上按按就做得到，何須到一個價格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購買從重慶朝天門進的貨呢？

因此，傳統中小企業面臨的不是戰術性的問題，應該是在互聯網環境下，如何進行品牌戰略突圍的問題。強者愈強的現象還會持續，甚至加快。那么中小企業在互聯網營銷的時代，如何趕在行業結構還沒定型之前搶占互聯網品牌的至高點呢？SKG家電也許是一個什得學習的例子。一個普通的小家電企業需要十年，甚至二十年才有十億以上銷售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會在那個戰場呢，毫無疑問，是互聯網。如果中小企業不想淪為OEM加工廠的話。那么就得重視并且拿出實際有效的方案來推動互聯網品牌戰略。

通過以上的五個方面的分析，我們可以看出，互聯網品牌戰略在傳統實體店品牌的理論和實踐的基礎上，確實存在著自身的特點。只要抓住這些特征，吸取傳統品牌理論的精華，在互聯網上就能實現品牌戰略的跨躍。

文/吳洪剛博士

時代縱橫管理咨詢公司首席顧問 中國銷售培訓網首席講師