Brand Strategy for longer sales cycles

博客主人：Mark Di Somma

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在某個晚餐上，話題突然談起地毯廣告。有人問，大多數人大約7~10年才買一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？

我提醒他們，因為人們通常不會當即購買地毯。

這里面涉及一個中斷理論。因為，許多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源，總之他們沒能在多樣化的客戶基礎上建立一種持久的關系。基本上他們都是采用一種典型的營銷方法，即廣而告知法。

廣告到達和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時刻是否能夠企及目標客戶，即客戶是否剛好需要該產品。這是一種散彈式銷售策略，它的有效性取決于機關槍的不斷重復出擊及其噪音的響聲。大多數情況下，大多數受眾覺得廣告就是噪音，因為廣告推銷的商品不是他們現在需要的商品。

但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時間點上剛好達成一致。

要想提升銷售額，品牌在長銷售周期或是經常性購買周期中能做些什么？最常見的品牌動作是更頻繁地投放廣告。但是還有個更有效的做法，即創造一個更全面的產品系列，讓供給能更頻繁地與消費者的需求對接，提升供需一致性的幾率。

這樣要比偶爾才能銷售某件產品有利，但這意味著品牌必須了解人們的需求，更頻繁地將相關產品或服務引進自己的供給中。這樣，客戶才有更多理由和品牌在更多時間點上進行供需對接——有些可能是偶然性的對接，有些可能是經常性的對接。

蘋果將這種模式做到極致。消費者可能是幾年才買一臺筆記本電腦或一部手機。但是，在蘋果銷售主要產品的空當，它鼓勵消費者在一些小物件上投資，譬如電腦操作系統，或者是其它微購買，譬如線上歌曲購買或應用軟件購買——雖然一次可能只是幾美分交易。在開展這些活動時，它不斷地進行產品展示和宣告，保持自己的品牌活躍度（這恰巧是供需對接的另一個要點——在消費者需要購買產品時，必須第一時間想起你）。

蘋果不間斷地和客戶保持聯系，并通過創造多元化的供需對接機會，讓客戶在不同的價格點上和品牌頻繁接觸——這一點非常關鍵。因此，消費者才會覺得蘋果品牌富有活力、令人振奮，并把它作為日常生活的一部分，保持高度的品牌忠誠度。

多元化供需對接時刻能夠提升消費者的品牌認知，企業如果能創造更多的多元化對接準入點，就可以讓自己融入消費者的生活。

因此，在思考品牌和客戶的供需對接時，企業要調整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶想買的產品，讓客戶有更多理由購買，創造更多的供需對接時刻，創造更多的產品價位點。