那“品牌戰略”究竟為何物？

“品牌戰略管理”究竟是在管理些什么？

有什么定義、內容、步驟、作用與目的、具體操作？

品牌該如何規劃？

品牌該如何管理？

對于這些問題，眾多的企業營銷高管也只是蜻蜓點水、語焉不詳，對其中認識更是五花八門、魚龍混雜，難得其解。

品牌戰略，在中小企業，整體走入“迷途”……

表現其一：簡單化，膚淺化

高舉品牌建設大旗，雄心壯志的企業，研其品牌戰略，其實一片混沌空白，對品牌戰略理解偏于簡單膚淺是普遍現象，猶如蜻蜓點水一筆帶過，有將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰略”，甚至于將產品、價格、營銷策劃、廣告創意、公關促銷、渠道決策、市場布局等戰術性手段也誤為“品牌戰略”……

李旭認為：建設品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設便無從談起，如若對品牌戰略沒有一個成熟的認識，自然就短缺實操經驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡陋的傳播導向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀點，更多企業對品牌戰略只是一句空洞的口號、一個良好的愿望和目標而已。所以我們經常會看到和聽到：某企業高調發布品牌戰略：但具體要規劃些什么？如何規劃？如何實施？企業自己也是一頭霧水，其實也只是對品牌建設未來的若干目標、愿景、規劃，甚至是全國市場渠道的布局！

表現其二： 空虛化，離地化

對品牌戰略有成熟認識的企業，提出以品牌核心價值為中心的品牌戰略思想，但往往“全盤西化式”照搬，基本框架與方法全盤沿襲，缺乏對中國市場、對品牌現狀的深研，更忽視了品牌戰略與企業生產、研發、資源體系、運營、團隊、文化等其他職能的配稱與整合，尤其是企業資源與能力的扣合，以至品牌戰略“天馬行空”般的虛化離地。

如若產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡與形象不力、人才素質低下、企業形象不良，運營管理效低，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，自然談不上品牌戰略的合理和高效性。

上述現象，是諸多中小企業品牌建設的根本問題，在咨詢經歷中，客戶往往說是需要“品牌戰略”和“品牌規劃”，而實際上索取的還是諸如“品牌定位”、“品牌口號”等戰術層面的東西，而對品牌屬性、內涵、結構、組織等戰略性問題根本沒有得以重視。

品牌戰略，正本清源

筆者有幸接觸不少企業品牌戰略咨詢，在不斷的學習與實踐中，對品牌戰略有了更深認知。品牌戰略具有嚴謹的結構，必須以企業整體經營戰略為基礎，與企業其他職能戰略密切配稱。品牌戰略，就像企業品牌航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。

品牌建設是一項長期投資，同時是一個完整的商業系統，它需要企業在研發生產、產品、營銷、運營管理、傳播、服務等每個環節上作出正確的決策與行動。打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。品牌的實質，不僅僅是商標與符號、產品與形象，單靠傳播打造不了品牌，而是產品與消費者和企業三者之間關系的高價值總和。

品牌建設本身就是一項戰略性工程，具有長期性、持續性、系統性、全局性、全員性等，它需要企業的境界、格局、戰略眼光、和長期持續地努力，不可能一蹴而就、一勞永逸。違背這一原則來進行品牌建設，不符合品牌正常軌跡，在市場上勢必無功而返。所以說，打造強勢品牌的企業，勢必將品牌建設上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學分析、規劃、管理、實施、評估與控制。