系統了解品牌延伸的利弊

品牌延伸指的是企業把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產品，所以就形成了綜合品牌戰略（也叫“一牌多品戰略”、“統一家族品牌戰略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰略”）。

雀巢是通過咖啡率先進入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產品上，每種產品的銷售都不錯，反過來促使雀巢品牌的整體市場影響力日益強大；靠冰箱起步的海爾延伸到空調、洗衣機、電熱水器等產品，如今海爾是一個威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說都在同一個行業如食品飲料和電子電器行業內延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套、手機、信用卡，也都取得了很大的成功。

經過科學決策的理性品牌延伸是企業飛速發展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。在發達國家，有%的新產品進入市場都是采用品牌延伸策略的。

品牌延伸——另外一種形式的戰爭。

但對企業而言，品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，我們首先要對品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。

一、品牌延伸的優點

品牌延伸的一般性優點

1. 依靠原品牌的影響力，使消費者減少購買決策中的風險預期

2. 節約新產品市場導入的成本（推新品牌的成本和風險非常巨大）

3. 使新產品更快打開市場

品牌延伸的特殊優點

品牌延伸除了具有能使新產品很快打開市場、節約新產品市場導入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業內人士了解：

對消費者的正面影響

4. 提升顧客滿意和顧客價值

消費者對一個新產品和新品牌需要一定的時間去了解，且購買時會承受較大的決策壓力。高品牌知名度、品質認可度和美譽度的品牌延伸到新產品后，能降低消費者購買新產品時的決策時間成本和心理成本，提升顧客讓渡價值。

2、品牌延伸能豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇

給消費者提供一站式集成購買，能為消費者帶來方便，豐富的產品可以帶給消費者更高的滿意度和體驗。

對品牌資產的正面影響

1、有助于品牌資產的提升，創建大品牌。

在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能打響品牌，并給消費者大品牌的感覺。其實，在中國很多行業首先是品牌知名度和品牌的領導地位的較量，遠未到品牌個性等高級品牌資產的競爭階段。所以，絕大多數行業，適合先采用品牌延伸戰略，等到行業競爭到了高級階段，品牌個性成為決定勝負的主要因素的時候，再發展多品牌。（企業推廣新產品時，如果不采用品牌延伸戰略，那么就主要采用多品牌戰略）

2、通過品牌延伸對品牌聯想進行漸進微調，進一步提升品牌延伸力

娃哈哈原來是童趣很強的品牌，經過延伸到純凈水、果汁、茶飲料后，在消費者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快樂、健康、活力”的聯想在強化，進一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品飲料綜合品牌的資產。

3、為品牌注入新鮮感與活力感

品牌延伸過程中新產品、新的傳播能給品牌注入新鮮感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敵，被稱為品牌的癌癥。聯想在DELL一流商業模式的壓力下，PC市場的占有率有所下降，部分消費者認為聯想是一個走下坡的老品牌，聯想可以通過手機、數碼相機等時尚數碼產品的成功來反哺總品牌，為品牌注入活力和新鮮感，提升聯想品牌對PC市場的拉力。

4、提升品牌威望和尊崇感

同一品牌麾下的不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，在終端中的集體陳列有很強的氣勢，有助于拔高品牌形象。如海爾、三星的不同產品的廣告，不同產品在周邊的家庭、辦公室和人們的手中出現，會讓消費者對品牌的強勢產生景仰感；走進大商場，海爾、三星的各大暢銷產品陳列在一起陣容可觀，給人以很強的震撼力，內心對海爾與三星的推崇油然而升。

終端中品牌下屬各產品和廣告的呼應為品牌進一步聚勢。