談品牌首先要談的是——廣告

孔繁任研究營(yíng)銷(xiāo)多年，總結(jié)性的感嘆——

品牌回歸廣告，廣告回歸營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)回歸賣(mài)貨。

確實(shí)如此。談品牌，要建立在市場(chǎng)（賣(mài)貨）的角度進(jìn)行思考，首先談的就是廣告。而要談廣告，還必須是談中國(guó)廣告。

在中國(guó)，廣告可以被明確的分成兩個(gè)時(shí)代：葉茂中時(shí)代和特勞特時(shí)代。

這兩個(gè)時(shí)代里，葉茂中以其大膽的、直觀的、具備良好傳播力的廣告創(chuàng)意而聞名?！靶切侵?，可以燎原”的logo以及“沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧”的宣誓口號(hào)，在20世紀(jì)90年代，成就了中國(guó)火熱的廣告市場(chǎng)——?jiǎng)?chuàng)意至上；21世紀(jì)，特勞特的理論進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)由成美的兩位合伙人在上海成立特勞特中國(guó)分公司并將理論推廣開(kāi)來(lái)。讓企業(yè)家們及品牌界里的專(zhuān)業(yè)人士，重新理解了廣告的現(xiàn)實(shí)意義。其定義真正的商戰(zhàn)“心智”上而非市場(chǎng)，并引用戰(zhàn)爭(zhēng)中制定戰(zhàn)略的方法分析商戰(zhàn)，從而影響廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，甚至是企業(yè)戰(zhàn)。成就“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”的高度評(píng)價(jià)。——心智至上。

這兩家公司談品牌均有其各自鮮明的特征——葉茂中的創(chuàng)意、特勞特的心智。

“廣告回歸到營(yíng)銷(xiāo)”。因此，無(wú)論兩家公司如何強(qiáng)調(diào)廣告的重要性及戰(zhàn)略性意義，我們不得不回歸到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看品牌的打造。

廣告人出身的葉茂中，首先自我定義了“懂營(yíng)銷(xiāo)的廣告人”，一句話(huà)高度概括了廣告服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的理念；而特勞特更是以“一致性的運(yùn)營(yíng)方向”，高度概括了定位對(duì)企業(yè)決策的影響力。所謂一致性的運(yùn)營(yíng)方向，首先就落實(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方向中。

最后，無(wú)論是品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)都是結(jié)果導(dǎo)向型的，也就是賣(mài)貨。無(wú)論是創(chuàng)意至上，還是心智至上，所有一切都最終導(dǎo)向市場(chǎng)（賣(mài)貨）的問(wèn)題上。即如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

因此，談廣告就必須從消費(fèi)者談起。

談廣告先談消費(fèi)者

談及消費(fèi)者就必須關(guān)注消費(fèi)者的需求。因?yàn)橹挥袧M(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品才能真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。這是最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)。

葉茂中時(shí)代，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的表達(dá)。其更多的關(guān)注點(diǎn)在于傳播，在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及情感、文化的附和，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察及關(guān)注較低，容易導(dǎo)致出現(xiàn)一些時(shí)效性的產(chǎn)品?！皼](méi)有好的創(chuàng)意就去死吧”的宣誓口號(hào)，就是其理念的重要表現(xiàn)。從最早的春蘭空調(diào)的一桿進(jìn)六洞、柒牌“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到現(xiàn)在的都勻毛尖茶——獻(xiàn)給每一位貴人。其出發(fā)點(diǎn)是站在消費(fèi)者的角度思考廣告創(chuàng)意的情感觸動(dòng)及傳播能力，并沒(méi)有真正洞察到需求的可持續(xù)性問(wèn)題上。但是，不得不承認(rèn)葉茂中善于結(jié)合中國(guó)文化，其廣告在傳播及情感上游刃有余。在企業(yè)有高額度廣告費(fèi)用支持的前提下，葉茂中的廣告吃盡了風(fēng)頭。

特勞特時(shí)代，以信息傳播量越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)信息的敏感度越來(lái)越低，商品同質(zhì)化等作為前提，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求的重要性，強(qiáng)調(diào)了進(jìn)入消費(fèi)者心智的必要性。其繼承USP的傳統(tǒng)，極度的反駁了情感訴求，同時(shí)間又建立起九種與眾不同的方法。其打破了舊理論的工作方式，在出發(fā)點(diǎn)上就不同于以往的工作模式。但是其理論在“中國(guó)制造”過(guò)程中，過(guò)度強(qiáng)調(diào)聚焦、集中品項(xiàng)，在中國(guó)造成了眾多企業(yè)走向營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，甚至經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)。在特勞特時(shí)代里，不得不承認(rèn)其將廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略意義又提升了一個(gè)層次，將消費(fèi)者需求搬上臺(tái)面，將消費(fèi)者心智的概念強(qiáng)化了。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代里，制定了一套為品牌主導(dǎo)輿論及驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的系統(tǒng)理論。

如果不細(xì)細(xì)研究?jī)杉业睦碚摶A(chǔ)，不會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)多的差異。因?yàn)椋蟮朗窍嗤ǖ?，品牌的共通點(diǎn)總是多于差異化。但是，行業(yè)內(nèi)人士細(xì)細(xì)研究就不難發(fā)現(xiàn)本質(zhì)性的區(qū)別在于“出發(fā)點(diǎn)”。出發(fā)點(diǎn)不同，就會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不同。葉茂中尋找的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及情感文化的融合，特勞特尋找的是消費(fèi)者的心智屬性及九種與眾不同的建立。他們的出發(fā)點(diǎn)是不同的，得出的結(jié)果或許相同，對(duì)于兩家公司是各得其所。但是，對(duì)于企業(yè)將是完全不同的影響。

無(wú)論如何，品牌的打造一定要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，廣告的訴求一樣從消費(fèi)者的角度進(jìn)行探索。理性訴求或是感性訴求，都要抓住消費(fèi)者的需求。另外，站在市場(chǎng)發(fā)展角度看，更加重要的是，品牌畢竟是在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的，不談競(jìng)爭(zhēng)，不談全局的思維，就會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的局限性。因此，真正談品牌，還得從全局談起。

真正談品牌，還得從全局談起

談及戰(zhàn)略，沒(méi)有一定的全局觀，就難有真正的大成就。同時(shí)，比及戰(zhàn)役，戰(zhàn)略的可見(jiàn)度低，需要更豐富的想象力。因此，在品牌的世界里，想象力是十分重要的。而準(zhǔn)確的想象力就建立在對(duì)信息的敏感度上，對(duì)可能發(fā)生的輿論導(dǎo)向進(jìn)行想象，研判信息在傳播過(guò)程中可能遇到的沖擊。

談及全局，就不得不談兩個(gè)方面：宏觀與微觀。

對(duì)宏觀事物的分析，必須做到三個(gè)方面。首先必須可以常識(shí)性的陳述一些事實(shí)。再者，必須有一定的研究基礎(chǔ)。最后，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性的思考得出宏觀判斷的結(jié)果。從宏觀進(jìn)行論述，就必須談?wù)麄€(gè)市場(chǎng)，即一切消費(fèi)者。不局限于某一特定人群、某一特定行業(yè)。原因有三：

一、戰(zhàn)斗必須團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量；

二、爭(zhēng)取最廣大群眾（一切消費(fèi)者）的利益；

三、尋找到最直觀的利益及受眾。

對(duì)微觀事物的分析，必須做到知彼知己。即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的了解，及對(duì)企業(yè)自身的研判。原因也有三：

一、任何戰(zhàn)略都必須建立在“打”的一個(gè)基本點(diǎn)上；

二、任何戰(zhàn)略的制定必須符合企業(yè)的實(shí)際；

三、從最符合現(xiàn)實(shí)情況的事情著手。

那么應(yīng)當(dāng)如何達(dá)到深刻的全局觀論述所具備的想象力？首先，就必須建立在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上。因?yàn)橹挥羞@樣才不會(huì)受到太多主觀的影響，更多的從客觀出發(fā)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析及思考，從而得出正確的結(jié)果。如果開(kāi)始沒(méi)有沉淀系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那么結(jié)果只能是片面的、主觀的、微觀的，難以達(dá)到全面的、客觀的、宏觀的全局觀。因此，專(zhuān)業(yè)的理論基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是談品牌必要的前提。

談品牌，專(zhuān)業(yè)的理論基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是必要的前提

品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)是一個(gè)具備高度、深度及廣度的思想體系，這樣具備高度、深度及廣度的思想體系就要求從業(yè)者必須有專(zhuān)業(yè)的思考能力。建立在專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上，在實(shí)踐中快速總結(jié)問(wèn)題，制定發(fā)展路線(xiàn)。如果所有事物都依據(jù)個(gè)人過(guò)去的實(shí)踐總結(jié)，用以判斷現(xiàn)在的實(shí)際，那么導(dǎo)致的問(wèn)題是，思想不具備真正的高度、深度及廣度。

另一方面，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)工作，永遠(yuǎn)改變不了個(gè)人英雄主義的存在，即使團(tuán)隊(duì)協(xié)作也是一樣。因?yàn)?，做品牌?zhàn)略一定要保持對(duì)信息的高度敏感性，具備較高的總結(jié)能力。在宏觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，清晰判斷出可能存在的優(yōu)勢(shì)。再通過(guò)對(duì)形勢(shì)的研判、優(yōu)勢(shì)的取舍、信息的交融等多方面的度量，感知信息在傳播過(guò)程中帶動(dòng)的輿論效應(yīng)。而這些因素，個(gè)人能力起著主導(dǎo)作用。

研究并總結(jié)這兩個(gè)時(shí)代人物的特長(zhǎng)：

葉茂中的廣告在中國(guó)文化融合、情感訴求上，具備強(qiáng)有勁的消費(fèi)者穿透能力。

特勞特將戰(zhàn)爭(zhēng)的思維引入商戰(zhàn)，已經(jīng)具備一定的雛形，但是在商戰(zhàn)中的應(yīng)用似乎并不明顯。

（在特勞特談及戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)的話(huà)語(yǔ)中，并沒(méi)有將為何源于戰(zhàn)術(shù)的道理說(shuō)透。實(shí)質(zhì)上，很多戰(zhàn)術(shù)并不會(huì)演變成戰(zhàn)略。

毛澤東在談及游擊戰(zhàn)從戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略中，將意義說(shuō)的十分明白：如果中國(guó)只是小國(guó)，那么游擊戰(zhàn)只是配合正規(guī)軍在戰(zhàn)役中的戰(zhàn)術(shù)；如果中國(guó)是個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，敵人攻占不了太多土地，很快就能驅(qū)趕出去，那么游擊戰(zhàn)也只能是戰(zhàn)術(shù)。而在中國(guó)，這樣一個(gè)大而弱的國(guó)家里，面對(duì)小而強(qiáng)的侵略者，只能在長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)中面對(duì)根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)問(wèn)題，使得游擊戰(zhàn)術(shù)最終演變?yōu)閼?zhàn)略。）

與常規(guī)的創(chuàng)新認(rèn)知不同，創(chuàng)新是需要建立傳承基礎(chǔ)的，而不是憑空想象。品牌也一樣。品牌永遠(yuǎn)是一門(mén)手藝活，傳承是必要的。一開(kāi)始就自我創(chuàng)新，對(duì)已有的成熟系統(tǒng)理論以偏概全是無(wú)知的。為了彰顯自己硬要推翻過(guò)往的積累，也是無(wú)知的。要能夠高度的審視品牌戰(zhàn)略，就必須先深刻的體會(huì)鄧小平與巴爾戈喬夫關(guān)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的談話(huà)。握住方向盤(pán)拐過(guò)去，是品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者必須思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)踐出真知，并不是否認(rèn)理論的意義。談及戰(zhàn)役與戰(zhàn)略，無(wú)非是多加思考。而戰(zhàn)役的可觀與戰(zhàn)略的想象，是兩個(gè)層次的東西，共通卻不同。要真正達(dá)到這個(gè)思考的高度，就先有優(yōu)秀理論的繼承，學(xué)習(xí)理論中的——高度、深度及廣度。才能夠在實(shí)踐中，快速總結(jié)，快速制定戰(zhàn)略方針。

第三個(gè)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

在實(shí)踐中，不斷對(duì)過(guò)去學(xué)習(xí)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)用及調(diào)整是永恒不變的真理。一切都在變。同樣，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)也順應(yīng)的跨入了第三個(gè)時(shí)代。

正如葉茂中自我總結(jié)的，企業(yè)打造品牌從有膽到有識(shí)。現(xiàn)實(shí)中，膽，葉茂中是代表人物；識(shí)，特勞特是代表人物。從開(kāi)始的敢于大廣告就可以成功打造品牌，到后來(lái)必須有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)才能更好的玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)。充分的體現(xiàn)了“識(shí)時(shí)務(wù)為俊杰”的道理。而葉茂中所說(shuō)的第三階段是，有創(chuàng)造力及想象力，實(shí)質(zhì)上是重復(fù)了前面兩者。因?yàn)閯?chuàng)造力及想象力，永遠(yuǎn)是品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的基礎(chǔ)。第三個(gè)時(shí)代，或者階段，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)進(jìn)入的應(yīng)當(dāng)是在傳承中剔除與融合。即，握緊這方向盤(pán)拐過(guò)去是進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代的前提，而“在傳承中剔除與融合”就是明確拐的方向。

在第三個(gè)時(shí)代里，企業(yè)還必須要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。葉茂中認(rèn)為“人性沒(méi)變就什么都沒(méi)變”，實(shí)質(zhì)上也是如此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)工作并不會(huì)有太大的影響。如果將商戰(zhàn)比喻成戰(zhàn)爭(zhēng)。那么，品牌是政治宣傳，市場(chǎng)是戰(zhàn)斗，互聯(lián)網(wǎng)就是飛機(jī)大炮。品牌的核心是永遠(yuǎn)不會(huì)變的，即面對(duì)的是消費(fèi)者的需求。變的只是消費(fèi)者的行為發(fā)生了改變，以及企業(yè)面對(duì)其他企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)動(dòng)的直接競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

既然，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)跨入第三個(gè)時(shí)代，就代表著打造品牌會(huì)更加的理性和系統(tǒng)。不只是為了愉悅消費(fèi)者追求創(chuàng)意大打廣告，更不是麻木遵從理論，以理論來(lái)指導(dǎo)商戰(zhàn)。企業(yè)永遠(yuǎn)都在遵從著市場(chǎng)規(guī)則及規(guī)律中思考著變局，不斷尋求突破發(fā)展瓶頸的方法，而早期對(duì)品牌的不熟悉及對(duì)品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量暴漲的盲目性已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)主們也將更加理性的選擇品牌公司。種種現(xiàn)象都在推動(dòng)著品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)跨入第三個(gè)時(shí)代。

因此，站在品牌公司發(fā)展角度看，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的第三個(gè)階段將更加注重品牌發(fā)展的規(guī)律性，以及兼?zhèn)鋺?zhàn)略意識(shí)和情感文化方面的創(chuàng)意。注重品牌打造的出發(fā)點(diǎn)，與達(dá)成方式及時(shí)機(jī)的結(jié)合（即戰(zhàn)略方針）。而這些其實(shí)就是在傳承中剔除及融合的結(jié)果。不再將打造品牌理解為大廣告，而深刻理解到品牌戰(zhàn)略落地過(guò)程中首先解決的是三張嘴——“銷(xiāo)售員的嘴、包裝的嘴、消費(fèi)者的嘴?！?/p>