一、市場垂直度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

與發(fā)達國家相比，我國很多行業(yè)的市場垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發(fā)達國家相比有著兩點差異：一是很多行業(yè)還沒有發(fā)展到成熟期；二是我國消費者的習俗和購買力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場中的規(guī)格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。

無論是行業(yè)沒有發(fā)展到成熟期還是消費者需求的差異導(dǎo)致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機會很多，因此，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的空間和成功的概率與發(fā)達國家相比都更高。

首先，由于市場的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，這是成功規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的第一步。

其次，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略成功的概率也會提高。一方面，巨大的發(fā)展空間使得企業(yè)在選擇自身的品牌戰(zhàn)略時彼此的重復(fù)率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率；另一方面，由于在某個相同或相似的市場的競爭強度較低，企業(yè)的競爭往往很難升級到核心價值層面，絕大部分的行業(yè)僅僅停留在品牌知名度的競爭，因此，先人一步的品類占位、品牌名的美好聯(lián)想、目標顧客認可的品牌氣質(zhì)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位識別都會成為企業(yè)贏得市場的法寶，這些在發(fā)達國家市場是初級品牌資產(chǎn)，但對中國否認很多行業(yè)而言，一個品牌擁有這些初級品牌資產(chǎn)就足以在競爭中取勝了。

市場垂直度較高的特點還決定了企業(yè)如果采用副品牌戰(zhàn)略，將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的檔次和個性形象。

中國與發(fā)達資本主義國家市場環(huán)境的差異

比較項目 中國市場 發(fā)達資本主義國家市場

市場垂直度 大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較高，同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場 大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較低，對產(chǎn)品檔次的差異要求較小

市場成熟度 很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，沒有發(fā)展到核心價值競爭層面 絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，市場極度細分，各細分市場都有各自“霸主”

市場傳播環(huán)境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環(huán)境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環(huán)境日益一體化

社會責任 社會責任文化普遍缺失 社會責任意識普遍較高

企業(yè)實力 薄弱，需低成本發(fā)展，品牌戰(zhàn)略既要服從于長遠目標——有效累積品牌資產(chǎn)，也要促進短暫的銷售提升雄厚，戰(zhàn)略推進無不依靠強大財力為后盾

消費者心理與行為 注重面子文化；感性消費大于理性消費；“80后”對消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大 理性程度要高于中國消費者

結(jié)論 品牌戰(zhàn)略不能照搬西方，必須突出中國國情。

二、市場成熟度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

判斷一個市場成熟度的標準是該行業(yè)中是否已有了不可撼動的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就發(fā)達國家而言，目前絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場經(jīng)濟起步較晚，很多行業(yè)還處于市場導(dǎo)入期和成長期，這就決定了我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，與發(fā)達國家相比有著很大的不同。

1、很多行業(yè)品類占位、品牌知名度的競爭將高于核心價值的競爭

在中國，由于很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，在產(chǎn)品層面的細分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競爭對手的區(qū)隔，贏得相關(guān)細分市場的親睞；通過提升品牌知名度，進入消費者的購買決策時間的候選菜單，這些對于一個新興品牌的崛起有著至關(guān)重要的影響。“怕上火，就喝王老吉”這句廣告語已經(jīng)獲得了消費者的普遍認知，這正是王老吉明確的品類占位的結(jié)果。

2、品牌延伸的機會很多

一個企業(yè)在進行品牌延伸時要考慮以下因素：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對于成熟市場，由于已有霸主品牌的存在，后進入者如果采用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會就會小很多，所以在發(fā)達國家品牌延伸的現(xiàn)象相對要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進入新的成熟市場。

由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌知名度競爭階段，市場中還沒有穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以，當一個企業(yè)在原來的細分市場積累了足夠的知名度和美譽度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當初它也受到了很多業(yè)內(nèi)人士的抨擊，這些評論忽視了發(fā)達國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。

3、發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些

從目前來看，在我國市場發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實力；其次，由于一些細分市場規(guī)模較大，企業(yè)可以通過培育一個全新的品牌來占領(lǐng)市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優(yōu)勢，打造該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，提高進入壁壘。在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略時，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會主義的誤區(qū)。養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫汽茶”、“成長快樂”、“朵兒膠囊”、“母親牛肉棒”……從養(yǎng)生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來發(fā)展多品牌，更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養(yǎng)生堂成人維生素”就是機會主義導(dǎo)向的產(chǎn)物。看到維生素熱就去推維生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結(jié)果維生素的業(yè)績遠遠不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養(yǎng)生堂應(yīng)該將有限的資源聚焦在對“中醫(yī)、養(yǎng)生專家”這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強自身的研發(fā)能力開發(fā)出更權(quán)威的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續(xù)的累積。