正所謂“屋漏偏逢連夜雨，船遲偏遇打頭風(fēng)”，酒鬼“塑化劑”事件把中國白酒集體帶入冰點(diǎn)，大部分白酒股多天集體跌停。銷量下滑、漲價(jià)無力，達(dá)成年初任務(wù)的唯一路徑：增加庫存！

對(duì)于經(jīng)銷商而言是增加“庫存”，而對(duì)于企業(yè)而言是對(duì)經(jīng)銷商“壓貨”，對(duì)于庫存，企業(yè)處理好了會(huì)“山歌好比春江水”，處理欠妥，則會(huì)從壓貨到“壓禍”，從庫存到“苦存”；結(jié)果則大怨必生，分道揚(yáng)鑣。

“壓貨”是企業(yè)年終總結(jié)的“光榮杯”，是企業(yè)開春的“開門紅”，是經(jīng)銷商完成“任務(wù)”的試金石，也是經(jīng)銷商“返利”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)為此大會(huì)小會(huì)天天開，為找到合適策略可謂費(fèi)盡心思、長吁短嘆；經(jīng)銷商為完成年終獎(jiǎng)勵(lì)雖大倒苦水、欲哭無淚，但還是把苦咽下，獨(dú)自傷悲。不完成壓貨任務(wù)，全年獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)泡湯，這是很多企業(yè)拿住經(jīng)銷商的“緊箍咒”。

“不謀萬世者不足以謀一時(shí)，不謀萬世者不足以謀一域”，“庫存”不僅僅是營銷，還是涉及模式、管理、戰(zhàn)略合作等諸多關(guān)系，企業(yè)應(yīng)解放思想，用新思維、新視角來對(duì)待出來“庫存“問題”。

一、企業(yè)“壓禍”：個(gè)中滋味誰人知？

“滿紙血淚史，一把辛酸淚，都言商家苦，誰解其中味？”

本月遇到山西一家白酒企業(yè)董事長，他感慨、唏噓不已，“現(xiàn)在白酒企業(yè)幾乎沒有一家愿意壓貨，說真的，我們不像其它行業(yè)，白酒企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不缺錢，如果我們不向經(jīng)銷商壓貨，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)提前下手，我們的市場(chǎng)就會(huì)丟掉”。

雖是一家之言，也可“窺一斑而見全豹”，企業(yè)向經(jīng)銷商增加庫存，也是無奈之舉：

1.為達(dá)成年終任務(wù)。特別是2012年這個(gè)冬天，受中國白酒大環(huán)境影響，銷售業(yè)績連連下滑，為完成年初制定的銷售任務(wù)，給公司、給董事會(huì)、給股民一個(gè)交代，壓貨成了不二之選。否則，帥位難保，“無論獎(jiǎng)金”。

2.為“變現(xiàn)”而壓。對(duì)于眾多中小白酒企業(yè)而言，他們每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只見新品笑，不見老品哭”，企業(yè)老總們很明白，今年倉庫里剩下的老產(chǎn)品，旺季一過產(chǎn)品隨時(shí)可能永遠(yuǎn)的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個(gè)牌子的白酒現(xiàn)實(shí)至今讓企業(yè)心有余悸。企業(yè)為了把產(chǎn)品變成“真錢”，需要節(jié)前壓貨。

3.為“鳩占鵲巢”而戰(zhàn)。白酒企業(yè)從來“不差錢”，這在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，對(duì)于很多區(qū)域性品牌而言，他們最怕兩個(gè)：首先是怕自己經(jīng)銷商代理其他白酒品牌，分散精力、稀釋市場(chǎng)；二是怕經(jīng)銷商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走，鳩占鵲巢。為有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道占倉與渠道擠壓，企業(yè)只有想盡一切辦法，制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，企業(yè)很難再有機(jī)會(huì)重頭再來。

4、促銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度促銷費(fèi)用為代價(jià)，為企業(yè)帶來較大營銷成本，造成單位費(fèi)用難以分?jǐn)偅f句掏心窩子的話，企業(yè)根本不想做促銷，也不想壓庫存。

二、“苦存”：經(jīng)銷商心中永遠(yuǎn)的痛。

中國白酒經(jīng)銷商多數(shù)像職業(yè)上當(dāng)者“老范”，被企業(yè)威逼利誘多年，企業(yè)各種“壓貨”招式屢見不鮮，所謂促銷力度對(duì)他們而言早已波瀾不驚。“壓庫存”留給他們的只是心有余悸和傷痛：

1、“貨物積壓”。對(duì)中小白酒企業(yè)而言，年年換產(chǎn)品讓經(jīng)銷商心存顧慮，買了一年，整下的返利都是酒，結(jié)果這款酒廠家由于促銷力度過大沒利潤不再生產(chǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商只有打折處理，本來想“囤貨掙錢”，結(jié)果卻“賠了夫人又折兵”。2012年，一線名酒經(jīng)銷商如囤貨茅臺(tái)、五糧液者統(tǒng)統(tǒng)賠錢，你還敢囤貨嗎！

2、資金鏈斷裂。資金對(duì)于經(jīng)銷商就如同人體之于血液。年末各企業(yè)都在千方百計(jì)回籠資金，經(jīng)銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現(xiàn)斷流一樣，年末是經(jīng)銷商資金最緊張的時(shí)刻。不是經(jīng)銷商不講情面，他們既要貸款，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓貨政策不斷加碼，有點(diǎn)水漲船高之勢(shì)，于是一般性政策對(duì)經(jīng)銷商來說已經(jīng)司空見慣。

3、竄貨、低價(jià)、亂價(jià)現(xiàn)象從生。為完成拿到年終返利，更重要的是拿到來年的獨(dú)家代理權(quán)，各大經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)，各種低價(jià)出貨，向周邊市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且屢禁不止。筆者在山西太原、臨汾市場(chǎng)調(diào)研，228元/箱產(chǎn)品給煙酒店，結(jié)果煙酒店130元/箱就出貨了，他們美其名欲：吃返利。

三、要“壓貨”不要“壓禍”，要“庫存”不要“苦存”。

壓貨之于銷售如同人每天吃飯，乃天經(jīng)地義之事。只要銷售存在，壓貨就不可避免。而追求短期銷量的壓貨只能算雕蟲小技，酒類企業(yè)應(yīng)該如何操作，才能讓經(jīng)銷商主動(dòng)愿意接受企業(yè)的“壓貨”戰(zhàn)略呢：

1.營銷模式?jīng)Q定庫存對(duì)象：

01.對(duì)于一下名酒企業(yè)而言，他們的經(jīng)銷商多為省級(jí)平臺(tái)上，企業(yè)增加庫存的最有效方式就是把庫存增加到地級(jí)經(jīng)銷商，協(xié)助省級(jí)代理商完成此項(xiàng)“庫存轉(zhuǎn)移”，這對(duì)省級(jí)平臺(tái)上是一個(gè)“庫存釋放”的絕佳機(jī)會(huì)。

02.對(duì)于區(qū)域性品牌而言，則是協(xié)助地級(jí)經(jīng)銷商向縣級(jí)經(jīng)銷商完成“庫存轉(zhuǎn)移”，完成地級(jí)經(jīng)銷商“釋放庫存”。

03.對(duì)于地產(chǎn)酒而言，則要下沉渠道，協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商甚至終端增加庫存。

2.營銷目標(biāo)決定工作方向。

企業(yè)“壓貨”的目的是要市場(chǎng)，不是為了要經(jīng)銷商的現(xiàn)金，壓貨只是配合企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)的手段而非目的。這是企業(yè)“壓貨”的戰(zhàn)略思維，因此，協(xié)助經(jīng)銷商控制下游競(jìng)爭(zhēng)渠道才是壓貨的最終要義和真諦。因此，企業(yè)壓貨目標(biāo)：

01.幫助上游經(jīng)銷商“釋放庫存”。向經(jīng)銷商壓貨不是企業(yè)的目的，幫助經(jīng)銷商向分銷商壓貨、幫助分銷商向終端壓貨；幫助他們釋放庫存，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

02.給下游分銷商力度，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“撬走”。壓貨最終目的是搶

占市場(chǎng)份額，而非壓經(jīng)銷商。

四、壓貨四“看”，合理庫存：

筆者做白酒咨詢多年，查閱所有“壓貨秘籍”，令人失望至極的是，仍然是一招一式的所謂“點(diǎn)子”。其實(shí)“壓貨”是策略更是戰(zhàn)略，是科學(xué)講究講系統(tǒng)，要規(guī)律更注重創(chuàng)新。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少，無外乎“三板斧”：

1、獎(jiǎng)勵(lì)壓貨：如返利、旅游、陳列和堆箱額外獎(jiǎng)勵(lì)等名目；

2、政策設(shè)限：砍掉忠誠度不高經(jīng)銷商等，督促積極壓貨；

3、“榮譽(yù)”壓貨：通過預(yù)計(jì)月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級(jí)

客戶，讓客戶為了拿到指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)跳起腳自己壓貨。

筆者認(rèn)為，要解決經(jīng)銷商“釋放庫存”，則要保障企業(yè)向經(jīng)銷商合理“壓貨：觀趨勢(shì)，重品牌，定戰(zhàn)略，具體而言就是做到“四看”戰(zhàn)略：

1.看時(shí)機(jī)：

白酒營銷的最佳時(shí)機(jī)為：

01.節(jié)假日前。白酒企業(yè)”壓貨“前，首先要排查經(jīng)銷商庫存，政策設(shè)計(jì)上考慮前置性、前瞻性，提前1個(gè)月，保證經(jīng)銷商能夠釋放庫存時(shí)能夠踩準(zhǔn)節(jié)奏點(diǎn)。

02．大規(guī)模廣告投放前。釋放庫存的目的是為了配合企業(yè)的線上傳播，而不僅僅是壓貨，企業(yè)和經(jīng)銷商要能夠站在品牌傳播的戰(zhàn)略高度來審視，在大型促銷活動(dòng)開始前進(jìn)行壓貨，當(dāng)年健力寶第五季犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告大量播放，而地面缺少鋪貨，結(jié)果品牌傳播大打折扣。

03.擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。通過對(duì)經(jīng)銷商或代理商壓貨，占用資金、倉庫空間和配送，可擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò)。

04.培育新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品營銷促銷力度時(shí)。推廣新品廠家給出足夠壓貨政策，經(jīng)銷商應(yīng)配合壓貨，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.看產(chǎn)品：

不是所有的酒類產(chǎn)品都能壓貨，一般情況下酒類企業(yè)壓貨，需遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

01.暢銷產(chǎn)品。

02.主銷產(chǎn)品。

03.生產(chǎn)最新日期產(chǎn)品。具體不再贅述。

3.看經(jīng)銷商：

實(shí)力決定能力，根據(jù)經(jīng)銷商能力進(jìn)行壓貨，決定壓貨能否成功的關(guān)鍵。 壓貨，一定要選擇好經(jīng)銷商：

01.具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋及配送和營銷能力。

02.銷量大，較少跨區(qū)域銷售經(jīng)銷商。

03.營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，資金實(shí)力強(qiáng)。

04.有良好合作意愿。

4.看策略：策略是”釋放庫存"、實(shí)現(xiàn)壓貨的制勝關(guān)鍵：

01.壓貨量、獎(jiǎng)勵(lì)政策制定是要合理。否則，對(duì)營銷人員及經(jīng)銷商形不成激勵(lì)。如果獎(jiǎng)勵(lì)過高，會(huì)造成容易出現(xiàn)銷售員為了完成任務(wù)、拿到自己的年終獎(jiǎng)，而導(dǎo)致的不良?jí)贺洭F(xiàn)象；如果對(duì)經(jīng)銷商予以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，則很容易出現(xiàn)砸價(jià)、竄貨的現(xiàn)象。

02.促銷政策不宜過大，防止經(jīng)銷商區(qū)域間竄貨。

03.壓貨時(shí)不能把促銷品折價(jià)，謹(jǐn)防市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂。

04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。

環(huán)境變了，一切都在變。講策略，更要重戰(zhàn)略，壓貨不是“壓禍”，庫存不是“苦存”。壓貨是壓市場(chǎng)，而非壓經(jīng)銷商；企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該站在市場(chǎng)的角度來思考“壓貨”這一營銷戰(zhàn)略命題。